饭店市场营销渐向专业化发展

　　充分了解和掌握全国饭店市场营销的现状与趋势、帮助饭店业正确把握饭店营销市场的动态、分析饭店营销市场的发展特点和趋势，中国旅游饭店业协会在第五届中国会议经济与会议酒店发展大会上发布了《2011-2012中国饭店市场营销调查统计分析报告》。

　　参与本次调查的饭店在2011年平均房价为人民币441元，平均出租率为66.2%。全部饭店的平均每间房收益主要集中在100-400元之间。

　　饭店普遍制定年度销售计划

　　报告显示，在二星级和三星级饭店中，约一半左右的饭店制定了年度市场计划和每一个销售员的计划。在四星级饭店中，有年度市场计划的饭店达到63%，此外，56%的饭店中每一位销售员都有计划。在五星级饭店中，对于各类营销计划的制定都非常普遍。

　　在本次对饭店市场营销预算的调查中，76.4%的饭店指出其预算是按照营销计划活动的需要审批。二星级饭店中按营业额提取3%作为市场营销预算的方式最为常见；三星级饭店中，营业额的2%是最常选的市场营销预算；四星级和五星级饭店则更多地按营业额的1%提取营销预算。

　　从营销支出的结构来看，二星级饭店营销支出较多用于会员营销和公关招待；三星级、四星级饭店营销预算较多用于公关招待和销售礼品；五星级饭店的营销预算则比较平均地用于公关招待、节事活动推广、销售礼品、广告投入和网络营销。

　　营销更重市场导向

　　从实操性角度，饭店的市场导向可以从三个方面来衡量：顾客目前及未来需求的市场资讯的产生与收集；市场资讯在酒店中的传播与消化；饭店对市场资讯的针对性活动及反应。

　　调查显示，四星级和五星级饭店的市场导向性明显强于二星级和三星级饭店。二星级饭店对于外部市场资讯的收集、在饭店内部传播与消化市场资讯和对市场信息作出反应的能力在所有饭店中是最弱的。

　　比较而言，四星级和五星级饭店在信息收集和内部传播方面优势明显，主要体现在饭店定期对客户和产品进行调查、不同部门参与收集客人、竞争对手和其他竞争环境的信息，且定期召开跨部门会议确保信息的沟通。

　　值得注意的是，虽然三星级饭店在市场信息收集和消化方面的能力低于四星级和五星级饭店，但一旦充分掌握了有价值的市场信息，三星级饭店可能能最迅速地在市场上作出反应。这种市场反应的时效性一般需要简洁明了的管理层级和迅速的市场决策。

　　四星级和五星级饭店有许多是规模较大、管理层级较多的企业，实行任何新的市场政策可能都需要更多的考量，因此，影响了他们决策和实施的时间。

　　国际品牌饭店的市场导向性最强，其次为单体饭店，国内品牌饭店相对较弱。差距主要由于三种品牌的饭店在外部市场资讯的收集和饭店内部传播与消化市场资讯方面的能力差异造成的。值得注意的是，单体饭店在这两个维度都显示出比国内品牌饭店更强的竞争力。

　　所有星级饭店营销战略的制定和实施的依据都更多是自身如何在成本、业绩和客源市场等方面的持续改进，而不是主要建立在与竞争对手的比较基础上。但对不同星级进行比较可以发现，星级越高的饭店更注重根据与竞争对手在经营成本、经营业绩和客源市场等方面的比较结果，来制定和实施饭店营销战略。对五星级饭店来说，对自身的改进和对竞争对手的关注在其营销战略的制定和实施中几乎具有同等重要的作用。

　　从品牌上来比较，对竞争对手重视程度最高的是国际品牌饭店，这些饭店对自我提升也有同等关注。国内品牌和单体饭店在其营销战略的制定和实施中，更多是考虑自身如何在成本、业绩和客源市场等方面的持续改进。

　　客户关系管理国际品牌最突出

　　随着饭店产品的推陈出新和市场竞争的愈加激烈，顾客对饭店产品和品牌的选择性日益增大。在这种市场形势下，客户关系管理迅速成为饭店的核心竞争力之一。

　　对客户关系管理的分析通常可以分为客户关系建立、客户关系维护和客户关系终止三个阶段。

　　四星级和五星级饭店的客户关系管理质量相当，明显优于三星级饭店，而二星级饭店在这个领域是最弱的。从客户关系管理的三个不同阶段来看，二星级饭店最主要的弱点在于客户关系的建立，即缺乏系统的程序去判断各类客户的价值并建立恰当的联系。四星级和五星级饭店不仅擅长建立合理的客户关系，同时在客户关系的维护阶段也有明显的优势，主要表现在对客户信息与价值的持续追踪、针对客户价值提供个性化产品和服务、强化并利用与核心客户的长期联系等。

　　国际品牌饭店在客户关系管理的整体质量和三个阶段都显著高于其他饭店。调查结果显示，国际品牌饭店采取了一定的措施以确认没有价值或低价值的客户，主动终止与他们的关系；国内品牌饭店和单体饭店虽然在客户关系的建立和维护方面做了一定工作，但在客户关系的终止方面尚为空白。

　　据中国旅游饭店业协会相关负责人介绍，该协会计划在下一年的中国饭店市场营销调查分析统计报告中对饭店关注的新营销手段的应用、收益管理和市场营销效果等进行专题分析。希望本报告能为饭店业的经营决策提供必要的参考和借鉴，并为解决营销工作中的实际问题提供科学依据。