十二五期间中国酒店业市场竞争策略分析

　　一、形势：中国酒店业概况

　　1、市场规模

　　预计2012年中国营业统计的12300家星级酒店营业收入2400亿元，6000家主要品牌经济型酒店营业收入200亿元。

　　2、经营条件变化

　　由于酒店行业总体上供大于求的格局，致使酒店行业盈利水平下降。2011年，中国旅游业中景区盈利增16%，旅行社增14%，饭店增5%。经营成本上升非常惊人。2011年中国百强餐饮企业的营业成本同比上升22.02%，其中原材料成本超30%；营业成本占营业收入48.17%，其中员工的工资成本上升46.70%。员工收入下降，住宿和餐饮业工资连续5年列倒数第二。2007年以来，金融业第一，信息传输、计算机服务和软件业第二，农林牧渔业、住宿和餐饮业分列倒数第一、第二的格局没有发生过变动。

　　3、星级酒店特征

　　星级越高，出租率越高，越贵越好卖；各星级数量呈钻石型，高星居中，中档最多，低星最少。

　　图表一：2012年6月星级饭店结构示意图

　　4、营收上升、利润下降

　　举例来看，北京建国饭店营收上升、利润下降，2011年营业总收入13250.64万元、税前利润2005万元。1982年4月开业来30年税前利润8.2亿多元，总收入34亿多元，相当于再造23个建国饭店。30年平均年营收11333.33万元、平均年税前利润2733万元。

　　5、总体利润总额

　　图表二：1990-2011年中国星级酒店利润总额

　　中国星级酒店历史利润总额为1990年4亿元，1997年8.14亿元，1998年至2004年连续亏损，1998、1999、2000年三年亏损额分别为45.56亿元、53.64亿元和26.43亿元，2005年利润10亿元，2006年33亿元，2007年55亿元，2008年32亿元，2009年亏损12亿元，2010年50.70亿元，2011年61.43亿元。

　　6、各星级酒店利润总额

　　2011年度和2010年度，中国星级酒店利润总额分别为61.43亿元和50.70亿元；完成填报分别12221家和12201家；停业分别为545家和420家；统计分别为11676家和11781家；统计的五星至一星分别为615家、2148家、5473家、3276家、164家和549家、2034家、5550家、3833家、235家。2011年度和2010年度，中国每家星级酒店平均利润总额分别为五星1054.146万元和1100.242万元；四星9.730万元和9.475万元；三星亏损11.200万元和亏损22.036万元；二星1.648万元和1.032万元；一星6.707万元和4.823万元。2011年度和2010年度，中国星级酒店RevPAR平均水平分别为五星430元和401.59元；四星220元和209.61元；三星130元和121.90元；二星80元和83.01元；一星60元和57.10元。

　　7、经济型酒店的变化和对策

　　3家在美国上市的经济型酒店2010年净利润6.930亿元人民币，分别为如家3.595亿元、汉庭2.158亿元、7天1.177亿元；2011年净利润5.953亿元人民币，分别为如家3.515亿元、汉庭1.148亿元、7天1.29亿元。3家企业2011年利润下降14.1%，7天2011年净利润同比上升9.6%；如家2011年净利润同比下降2.2%；汉庭2011年净利润同比下降46.7%。

　　RevPAR比较，汉庭2011年全年RevPAR为165元；如家2011年的RevPAR为152元；7天2011年的RevPAR为136.2元。经济型酒店集团2011年利润下滑的原因在于物业成本、劳动力成本、能源成本上升，酒店房间房价因世博会因素、竞争因素及供求关系因素下降。对策应该是提高核心竞争力，提升品牌价值，在提高加盟店比例的同时落实加盟店管理并提高加盟店效益。[page]

　　二、标准：酒店经营水平的衡量

　　酒店营收水平评估方面，美国宾州大学乔-W-奥尼尔教授1990年至2002年考察了千余家美国酒店，得出美国的评估标准，以每间客房平均收入作分子统一为1，每间资产额为分母，经济型为720、中档为634、全套服务型为948；全套服务中提供餐饮为910；不提供餐饮为1003。

　　全国2011年度完整有效统计的11676家星级酒店2011年底共147.49万间客房、258.63万张床位。其中：五星615家、21.76万间、32.38万张，四星2148家、42.46万间、73.48万张，三星5473家、61.06万间、111.03万张，二星3276家、21.44万间、40.27万张，一星164家、0.77万间、1.48万张。

　　2011年度RevPAR分别为615家五星430元，2148家四星220元，5473家三星130元，3276家二星80元，164家一星60元。

　　酒店的经营成果最后形成利润，酒店的三种利润分别为经营者利润即GOP；业主利润在GOP上扣除还本付息、折旧、摊费等业主成本；业主出让酒店形成交易利润。

　　利润构成分别有经营利润=经营收入-经营成本；营业利润=经营利润-利息、折旧、摊销；利润总额=营业利润+投资收益；净利润=利润总额-所得税。

　　GOP的计算办法是营业利润+固定资产折旧+无形资产和开办费摊销+各种税费(土地使用税、房产税、保险费、利息净支出、汇兑净损失、董事会费、审计费、上缴管理费等)。

　　管理方高收投资方巨亏原因在于GOP减去折旧费、利息费、开办费摊销等业主成本后是净利润。酒店的成本包括经营成本和业主成本，GOP包括经营者不承担的业主成本。GOP盈利减去折旧、摊销和利息等业主成本后亏损就发生了管理方收取了大量的管理费、投资方产生了巨额亏损的情况。

　　酒店维护费用参考美国的数据为维护1间客房每年资本净支出3870美元，其中维护餐厅的1个餐类85美元1年，娱乐设施包括酒吧、夜总会150美元，后台支持，水、能耗、物业维护2235美元1间房。

　　三、对策：重点抓市场与营销

　　1、选择客源目标市场

　　(1)入境旅游市场严峻

　　中国入境访客在2011年内仅增长1%，为1.35亿人次。相比之下，2000年至2011年期间，中国出境访客量年均增长19%，2011年6,900万人次，是2000年的6.6倍。加大力度促进入境游非常重要。

　　(2)商务旅行市场乐观

　　全球商务旅行协会(GBTA)公布由Visa赞助的中国商务旅行市场预测报告《GBTA展望(中国篇)》指出，2000年至2011年，中国商务旅行支出每年平均增长16%以上。2011年中国总商务旅行支出为1820亿美元，仅次于美国的2500亿美元，高于日本的650亿美元、英国的380亿美元、德国的350亿美元。预测中国国内生产总值2012年和2013年的增幅将分别达到8.2%和8.9%；预测中国商务旅行支出2012年、2013年预计分别增长17%和21%，将增至2020亿美元和2450亿美元；2013年中国出境商务旅行支出增幅预计27%。

　　我国入境旅游市场中，商务及会议旅游已占全部游客的39.9%。根据美国会议产业理事会(CIC)所作的统计，美国酒店业中会议收入所占比例为36%，比我国高出大约10个百分点。美国协会类会议平均与会人数超过1400人。我国社团会议的平均与会人数不足170人，企业会议的平均与会人数70人左右。

　　(3)会展市场潜力大

　　旅游业高收入市场主要是是商务旅游者市场和休闲旅游市场。会展旅游利润率一般在10%以上，是普通观光旅游1%至2%的近10倍。全球国际航线50%的旅客是会展旅游者。每年全球企业的商旅支出占全球旅游收入的12%。据国际会议协会的统计，每年国际会议的产值约为2800亿美元。国内政府及商务会议旅游市场估计也不会少于上千亿元人民币。联合国世界旅游组织(UNWTO)对“会议”定义为：在一个签约场地举行的由10或10人以上参加的最小时长在4小时以上的集会，包括会议、大会、代表会议、商业展示及展览、奖励活动、企业、商业会议以及其他会议等形式。国际会议与奖励旅游权威组织国际大会与会议协会ICCA将国际会议界定为由国际专业协会组织的、在3个以上国家定期轮流举办的、规模在50人以上的会议。美国会议和活动行业提供了170万个直接就业岗位和600亿美元的劳动收入，相比较，新闻和广播提供就业岗位130万个、计算机及电子产品制造提供110万个。

　　会议对美国国民生产总值的贡献达到1060亿美元，超过汽车业的780亿美元。花费在会展行业产品和服务上的费用2630亿美元，其中1510亿美元为直接消费，涉及会议策划、场地租赁以及其他非旅游类产品。会展行业2630亿美元的支出为全美带来了143亿美元的联邦税收以及113亿美元各州及地方税收。会议行业为美国带来的经济产出总量为9070亿美元。这其中包括对国民生产总值4580亿美元的附加值贡献，630万个全职及兼职岗位，2710亿美元的劳动收入(包括工资、福利和住房收入)，640亿美元联邦税收以及460亿美元各州及地方税收。会议行业为美国带来了2.5亿过夜量，其中美国国内参会人员占1.17亿，国际参会人员占500万。每年用于食宿和交通方面的花费可达1130亿美元。参会代表团的所有会议相关支出总额达到1450亿美元。据香港旅协的统计数据，在港参加展览、会议的商务客人人均消费达1.2万元左右，是普通游客消费5500元的一倍多。

　　2012年5月，ICCA公布，中国列全球国际会议第8位，亚太地区第一位，会议总量为302个。亚太地区第二、三位分别为韩国和日本；中国台北地区列第20位，中国香港地区列第22位，上海列第24位，会议总数72个；杭州、西安并列全球第140位，会议总数均为15个。北京以接待111个国际会议列第10位，较2010年增长13个，创历史新高，较2010年的第12位上升2位，位居中国首位。在亚太地区排名由2010年的第4位上升到第2位(仅次于新加坡)。[page]

　　2010年北京会议收入同比增长34.1%，展览收入同比增长27.7%，会展业所创造的直接经济收入170亿元人民币。北京“十二五”时期会展业发展规划是建成亚洲会展之都，全球国际会议五大举办地之一，力争2015年会展业收入超过300亿元。北京比较大的会议公司有10多家，最大的会议公司有700多人，北京信诺准备上市。上海2010年30家奖励旅游公司在上海接待902批奖励旅游团，人数达到53960人次。广州每年举办大型展览会350多个，各种展示、展销会1100多场。广州每年4月和10月的平均房价均高出全年平均价50%以上(2002年10月除外，为45.90%)。一些高星级酒店两届交易会期间的营业额占全年营业额的三分之一左右。2011年东方宾馆的营收为3.1亿元，两届广交会所带来的营收就将近1亿元。深圳市将在原有2000万元扶持资金基础上，2012年再增加2000万元，用于对在深圳举办的大中型展会的支持。2011年，深圳市举办展会102个，展览总面积256万平方米，比上年增长13.8%。在内地会展城市中，深圳展览总面积位列上海、北京和广州之后，居第四位。2012年3月16日，商务部与天津市政府合作共同建设国家会展项目，双方签署合作框架协议，将在天津滨海新区毗邻处建设国家会展中心，项目选址位于海河中游南岸，津南区天津大道以北北洋村，紧邻滨海新区，占地面积约2.8平方公里，未来建成面积将超过百万平方米，相当于天津梅江会展中心一、二期展区面积的3倍以上。

　　北京九华山庄2010年会务收入5.4亿元，2011年5.7亿元左右，历史最高曾达到6个亿。10月份之后的年会收入占全年收入的2/3。九华山庄的房间数量是2300间，会议室超过100个。

　　(4)奖励旅游来日方长

　　国际通行的MICE包括会展业和奖励旅游，具体是会议、奖励旅行、大型会议活动和展览的服务。中国MICE市场正以每年20%的速度增长。奖励旅游已经成为当代管理的法宝之一，政府规定奖励旅游进企业成本，由企业提供一定的经费委托专业旅游业者精心设计的旅游活动，开始实行于20世纪二三十年代的美国现在已经有50%的公司采用该方法来奖励员工；英国商业组织给员工的资金中，有40%是以奖励旅游的方式支付给员工的；法国和德国一半以上资金是通过奖励旅游支付给员工。

　　奖励旅游内容包括旅游、颁奖典礼、主题晚宴、企业文化主题晚会、企业年度会议、海外教育训练等内容。目前国内企业奖励旅游大多集中在外资企业及保险、直销等特殊行业。中国早期的奖励旅游代表是疗养院，作为中国大部分企业奖励旅游的初级阶段正将进入升级换代阶段，随着消费升级和企业的竞争和发展，中国奖励旅游的市场潜力很大，将会出现大幅度的增长。

　　奖励旅游要求酒店有相应的硬件条件，包括大的会议室及宴会厅、齐全的会议设施、其他特色设施、活动地点的理想组织。奖励旅游要求酒店有相应的软件条件，包括主题的设计能力、对外的宣传能力、服务的应变能力等。如万豪集团会议筹划和活动组织者只需通过单一个万豪联系点，就可以在中国30多家万豪酒店中选择适合本身需要的设施和客房，享受一步到位的便利。万豪MICE服务的优势包括拥有的专家团队有经过认证的会议专家、婚礼策划师、以及宴会专员、为MICE客户提供全系列的专业协助有宴会管理电子工具、技术支持、视频会议、高速互联网连接以及电脑设备租用等。

　　2、重视市场营销

　　市场营销四因素一是产品包括市场细分、新产品设计；二是价格包括价格弹性、收益管理；三是渠道包括大客户、会员管理；四是促销包括环节、方式。

　　(1)重视直销和会员管理

　　如洲际2011年有25%的预定量来自互联网，较2010年的24%上升了1个百分点；2011年6300万的优悦会会员贡献了69亿美元的交易额；优悦会、中央预订系统和呼叫中心、互联网等所有直销系统贡献的预订量为69%；较上年的68%增长一个百分点。

　　(2)重视节庆营销

　　如对儿童节而言，假日饭店所属的饭店2001年已经有1.1万个孩子套间，这类房间色彩鲜艳，墙上可能是热带雨林的壁画，也可能是别的什么吸引孩子的东西。房间较一般客人用房小，房内放的是双层床，可供两个孩子使用。房内也有电视机、电子游戏机等适合孩子需要的物品。波士顿里兹-卡尔顿饭店提供孩子总统套间，内有孩子浴室、玩具箱、手工艺品以及放有各种健康食品的电冰箱。一部分饭店的儿童房是由大公司赞助建起的，因此房间内的一些布置反映了赞助者的促销愿望。

　　(3)重视新营销方式

　　如洲际2011年手机预订平台实现了1.48亿美元的营收，2009年时该数值只有250万美元；两年间增长近60倍。小型豪华酒店联盟SmallLuxuryHotelsoftheWorld™(SLH)推出新浪微博、开心网及优酷网，连同SLH官方网站www.slh.com与Facebook和Twitter一起集成为SLH互动网络。SLH在74个国家和地区有520家成员酒店，在中国的12家成员酒店包括上海璞邸精品酒店和杭州富春山居。

　　(4)重视收益管理

　　2012年6月25日，国际酒店营销协会(HSMAI)收益优化会议认为现在收益管理发展到第三代，第一代为定价策略、第二代为数据处理、第三代为整体收益管理。整体收益管理把视线从客房延伸到餐饮、零售、高尔夫、水疗等，如可向来赌场的有钱人提供免费客房。