再融40亿元 OYO中国为何却凉了?|资本论第16期

迈点网 · 郭德荣 · 2021-07-23 08:53:47

OYO的未来难走。

  7月16日,OYO宣布完成一笔6.6亿美元(≈42.74亿元)的TLB融资,这是其2021年的第3笔融资。今年1月,OYOF轮融资中获得了740万美元;3月,其完成了731万美元F1轮系列融资。

  无独有偶,7月7日,有国外媒体报道称,OYO创始人兼CEO李泰熙(Ritesh Agarwal)对外公布新战略,计划将其业务发展重点放在印度、东南亚和欧洲市场,不再专注于以前的核心市场中国和美国。

  一边是接二连三融资的喜讯,一边是两大主要市场的撤退,历经8年时间沉淀的“独角兽”OYO,未来会走向何方?

  OYO全球的“光速”之旅

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  OYO起源于李泰熙的一个创意脑洞。18岁左右时,他走访了印度的100家酒店,并以“研究酒店”的名义努力说服酒店老板让其免费入住。之后,伴随着Airbnb等短租平台的模式成功,又激发了其更多的想象力。

  于是,2013年,李泰熙推出名为Oravel Stays Pvt的酒店聚合器,这也是OYO的官方名称。通过说服数千家经营不善的无品牌印度酒店,以特许加盟的方式联合起来,李泰熙在印度成就了全新的住宿帝国,并一举发展成为该国最大的连锁酒店品牌。

  和中国、美国等国家发展阶段不同,印度酒店连锁化程度整体偏低,中低档市场仍具备广阔空间。通过将连锁加盟模式的本土化,以及借助印度蓬勃发展的移动平台资源,OYO快速形成了酒店规模效益。同时,也因为创始人的热血和激情,受到全球资本力量的关注。

  这股轻资产“妖风”,在持续不断的资本运作下,开始在全球形成“多米诺骨牌效应”。成立仅两年时间,OYO酒店就被光速创投看作是未来住宿领域的潜力股;2016年,软银集团更是斥资1亿美元,支持其扩充市场份额和尝试全球化布局。

  2017年11月,OYO酒店正式进入中国市场;不到2年的时间,其酒店拓展数超过1万家。2019年,OYO又先后进军东南亚、美国和欧洲市场,市场估值达到顶峰、超过100亿美元。

  在2020年7月份美国酒店权威杂志《HOTELS》公布的“2019年全球酒店325强”榜单中,OYO酒店数已达到45600家、房间量1054000间,位列全球第三、上升5个名次。自此,OYO成为名副其实的全球酒店巨头。

  OYO中国的“一地鸡毛”

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  在中国,OYO主要给业主提供三方面支持:第一,OYO出钱帮酒店做一些门头、室内装修的品牌化和标识化的改造;第二,提供一个免费的到店运营经理,一个人服务三到五家门店,帮助业主梳理酒店内部运营管理问题;第三,提供一整套的营销改善体系,帮助酒店拓展OTA和线下渠道。

  值得一提的是,在这个过程中,OYO对业主不收费,也不需要业主投入资金,只是在产生订单之后收取一定比例佣金。这种合作模式对于小酒店来说,简直是一个无比诱人的方案,这也将原有的经济型连锁酒店加盟管理模式进行了“下沉”。

  在迈点研究院首席分析师郭德荣看来,OYO看似是OTA模式,进行了部分客源的导入和消化,为业主保证了一定的入住率;OYO又像似酒店品牌,通过轻改造的方式,来保持产品的统一,从而形成品牌溢价。早期,这种模式展示出其强大的力量,OYO中国扩张可谓是疯狂,一年新增几十万间房源。

  然而,在中国市场,从来不缺少模仿者和复制家。尚美生活推出AARoom计划、华住投资H连锁酒店、锦江拥有非繁城品、首旅如家发力云系列、旅悦推出轻质品牌索性,各大酒店集团开始全面围剿OYO,以抵御未来的潜在风险;同时,同程艺龙推出OYU、美团发布轻住酒店、去哪儿推“Q+”、携程则祭出丽呈这一“杀器”,在看到品牌酒店加盟漏洞时,它们选择了分羹这块大蛋糕。

  一方面,OYO既要面对连锁酒店的竞争,以华住、锦江、首旅如家为代表的酒店巨头,纷纷下沉市场;另一方面,OYO又要抢占OTA渠道的客源流量,携程、美团从封杀OYO到与其深度合作仅1年时间不到。

  这样的结果,导致OYO获客成本倍增,物业争夺也是难上加难。华住集团创始人季琦曾暗示,OYO最近在中国酒店市场上的动作,是“一地鸡毛”;时任OYO首席财务官李维则回应,说明我以前的预测是有道理的,当时就觉得华住已经醒过来了。

  下沉市场和存量空间两把剑

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  2019年10月,华住集团发布你好酒店品牌,这也预示着和OYO在天府之城正式拉开的“血拼”,仅在半年后就宣布结束。其从投资者到竞争者再到平行线,总计不过两年时间。

  从结果来看,OYO从高峰期的1.9万家酒店到如今仅剩1778家;2020年前三个月,中国区员工数则由9800多人减少到2743人。大面积的业主解约,中国区高管走光,可以说,OYO在中国彻底凉了。但同时,OYO也让从业者开始聚焦于下沉市场和存量空间。

  华住发布千城万店计划,首旅如家宣布开店1000家计划不变,2020年疫情下的酒店市场孕育着一场新的火山。一方面,它们新推或组合发布中高端酒店品牌,针对存量业主提供更省钱的方案;另一方面,它们投资和收购区域连锁酒店,加快与中小业主的链接和转化。

  中国饭店协会数据显示:2020年,中国经济型酒店连锁客房数为241.4万间,非连锁客房数为911.2万间,连锁化率21%;中档酒店连锁客房数为96.5万间,非连锁客房数为181.5万间,连锁化率35%;高档连锁客房数为49.7万间,非连锁客房数171万间,连锁化率22%;豪华酒店连锁客房数为64.8万间,非连锁客房数为45.8万间,连锁化率59%。

  同时,据迈点研究院不完全监测数据统计显示:2020年我国前三季度关闭或停业的中高端酒店数超过百家。其中,一线城市46家(深圳18家、北京16家、上海10家、广州2家);新一线城市44家(南京8家、佛山8家、杭州6家、重庆6家、东莞6家、苏州4家、成都2家、武汉2家、长沙2家);其他城市14家(海口6家、哈尔滨4家、三亚2家、厦门2家)。

  也就是说,在中低档市场,品牌酒店仍有广阔的拓展空间,连锁化率亟待提升;而在一二线城市的核心地段,存量酒店的升级需求巨大,且已是“生死危机”。

  资本运营的“利弊”权衡

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      OYO过往的发展,本质上是一部酒店资本扩张史。在互联网领域,类似的成功者众多,比如滴滴、美团等。然而,在以空间运营的商业版块,则成功者寥寥。住宿领域,OYO模式尚未走出盈利的魔咒;办公领域,WeWork的发展则是一段流血历程。显然,光靠资本的加持,酒店品牌难以持续。

  未来,“资本—扩张—资本—扩张”的模式将逐步变成“资本—扩张—运营—扩张”的模式,这将强化投资与回报的正关系。郭德荣认为,后疫情时代,多数酒店投资者学着如何活下去,更多消费者更在乎卫生安全和健康体验。而这一切,都在考验企业的运营能力。

  据悉,此次OYO选择了TLB融资,融资主要目的则是偿清历史债务、优化资产负债表以及加码技术产品研发等业务的发展。值得庆幸的是,其获得了全球投资机构1.7倍的超额认购,承诺投资额近10亿美元。

  而在中国市场,OYO也开始打造精细化的运营能力和价值赋能,通过技术驱动来为合作酒店带来数字化升级。今年5月,OYO酒店的入住率已恢复到疫情前同期水平,在银川、深圳、长沙、重庆等热门城市,酒店单房收益平均实现环比提升30%的成绩。

  因此,随着运营计划的不断落地,不少仍然相信或者不得不选择OYO的酒店业主,也将呈现许久不见的满房状态。在迈点酒店集团事业部总经理顾晨林看来,即便OYO酒店不再把中国作为发展的重点,其在2021年以及接下来的时间的持续优化升级,也将带给很大一部分投资者良好的经营回报。

  据悉,经过8年的运营积累和超10次的资本铺路,OYO 的APP已跻身全球三大旅游应用程序,2021年三季度下载量则超过9100万。同时,OYO OS已助力全球超过96%的合作伙伴和酒店员工高效管理酒店的日常运营。不久的将来,或许OYO将成为一家技术驱动运营的住宿品牌。

  人到中年容易进入舒适圈,飞跃发展的中国酒店业同样也在经历行业的“中年危机”。从学习国际酒店服务的懵懂少年,到拥有本土文化底蕴的热血青年,中国现代酒店业持续40余年的“高光期”或将不再。

  原因有二:一是市场的竞争足够残酷和血腥,十年内多起并购重组,未来五年只会更多;二是理性的客户选择放慢脚步,既要家一般的温暖,又要私密的商务空间。因此,只有不断重组和迭代的住宿产品,才能成就运营的王道。

  而今,进军中国的国际品牌正经历着或长或短的“婚姻关系危机”,未来中国服务精神的全球化则要靠全体酒店业同仁的成长与突破,我们一起加油!


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