张泽：直销真会“提升消费成本并伤害旅游产业”吗？

迈点网 · 2010-05-24 10:49:15

　——迈点网特约评论家张泽（去哪儿旅游搜索引擎副总裁）　　【迈点网】近日，2家分销行业的大佬纷纷站出来强调酒店直销不是方向，2家竞...

　——迈点网特约评论家张泽（去哪儿旅游搜索引擎副总裁）

　　【迈点网】近日，2家分销行业的大佬纷纷站出来强调酒店直销不是方向，2家竞争对手的难得聚首应该值得所有的酒店业者反思。我们先来看这样几个现象：

　　1．某分销商的“最低价格保证”——传真门事件的发生

　　2．某分销商与汇通天下进行世博营销合作的上海部分酒店在Ctrip遭到封杀

　　3．某分销商要求下属酒店不得参加Qunar推出的酒店行业“0”佣金项目——酒店直通车

　　中国有句古语，事不关己、高高挂起，为什么分销行业的巨头都出动了呢？很显然，触动了他们的根本。如果是站在整个酒店行业的角度为什么他们不尽早行动起来呢？为什么每个季度酒店的利润在持续增长呢？这持续增长的利润又是什么呢？是不是就等于他所签约的酒店同期流失到他那里的利润？

　　有很多酒店行业的从业者告诉我，分销很好，给我们酒店带来了多少多少房间，他有在思考，这些房间给酒店带来的收益是多少吗？如果采用更好的渠道管理手段，是否收益会继续提升呢？还有一个观点，例如：一家有100间客房的酒店有20间客房来自分销商而保证酒店平均出租率在80%左右，如果这家酒店选择不受分销商控制便意味着将损失掉20间客房的销售，出租率将直接下滑至60%左右，这样就有可能使酒店直接由盈利状态变为亏损。这是任何一个管理人员都不愿意看到的。但是因为不愿意看到而这样的惯性下去就意味着自己将永远无法摆脱这张网而受制于人。酒店供应商的利润永远无法提升。请大家参照图1，根据行业数据和财报整理的某家大分销商的近10年佣金的变化图。

图1 佣金变化1999-2009

　　下面，我愿意和大家分享我个人的一些看法：

　　直销与分销应该并驾齐驱

　　酒店的供应商应该是酒店房间销售的主体，酒店的供应商是控制渠道的人，而不能让渠道控制酒店，这也是为什么国际酒店集团做得更好的原因。并不是所谓的价格低的网站就是最好的，而是能给消费者带来实实在在实惠的产品才是最好的；不是第三方卖掉多少房就是最好的，而是酒店收益切实提高才是最好的；不是只作直销就是最好的，而是能够有效利用分销进行补充才是最好的。

　　在目前阶段，分销在各家酒店的渠道都站到了比较大的比例，如何有效规避分销渠道对大家的控制、如何更好的平衡直销、分销的渠道应该引起大家的思考，这才是为中国的酒店行业在做出一个酒店人的贡献。[page]

　　渠道被控制带来的恶果

　　在很多媒体采访的时候，我都阐述过这样一个观点，全球大的酒店集团在发展的过程中都是基于自身直销做得非常成熟，边际效益无法继续提升的时候才借助了分销商这样的渠道，目的是扩充渠道，保证收益。而国内酒店业的普遍情况则是在大量的宾馆酒店由官方的招待场所转变的时候完全没有渠道的概念，使分销渠道在中国迅速蓬勃的发展起来，而且形成垄断的格局，反过来对酒店进行控制。这种局面如果酒店的从业人员不及早意识、改善，势必会使自身的利润继续流失。

　　分销商为什么可以做到这样的强势呢，我们可以看一下图1，目前网上旅行预订市场的营收份额就一目了然了。超过50%的份额对酒店供应商来说可能是无法回避的现实问题。

图2 2009 中国网上旅行预订运营商营收份额

　　那么，酒店的从业人员应该做些什么呢？酒店行业与航空行业历来就有不解之缘，航空公司目前启动的零佣金计划是值得我们酒店学习的。目前国内这种平台也正在逐步抬头，大家可以去尝试一些“0”佣金的推广。

　　扩展渠道、提升收益是王道

　　行动起来，去建立自身的直销网络是势在必行的，建立直销不意味着要完全关闭分销，前面我也说到了，在直销达到边际效益的时候维持分销会是非常不错的选择。而且这样做的核心目的正是要提升收益。所以，酒店方要做的正是去调整直销和分销的有效比例，比方说将前文例子中的20%房间下调至10%以内，直至5%以内，价格也就自然不会受到第三方控制，那这15%的客人怎样补充回来呢？我们来看一下图2

图3 酒店销售渠道

　　通过这张图我们能清楚的看出：分销只是其中很小的一条渠道而已，还有很多的渠道可供酒店供应商选择，酒店供应商要做的事情其实就是迅速的建立其他的渠道，以降低分销的比例。同理我们思考的是，大部分酒店现在其实已经在逐步降低旅行社的比例，那么既然这种方式可以有效调整酒店整体的经营利润，那我们为什么不愿意将同等的方法应用到由分销转变为自身直销上面来呢？[page]

　　我们再来看一下，如果我们做一个调整，将分销渠道调整到自身的网络上来，会收到什么样的效果。图4展示的是各销售渠道的成本问题，使用自身网络可以降低20%的客房成本，而对于酒店来说最大的问题就在于怎样去有效的推广自身的网络，在目前互联网旅游迅速兴起的状况下可选择的方式方法也越来越多。搜索引擎和旅游垂直搜索引擎的应用会迅速帮助酒店打通自身的推广瓶颈。而供应商不断推陈出新，类似酒店直通车这样的项目也帮助酒店再更多的扩展酒店直销的思路。