张泽：酒店点评应用 从草根到官方的跃升

　——迈点网特约评论家张泽（去哪儿旅游搜索引擎副总裁）

　　【迈点网】2009年，我曾应邀给《销售与市场》杂志写过一篇文章“评论式营销”，其中心思想就是在阐述点评作为一种崭新的营销模式已经走向了市场，尤其是在于服务性行业、体验消费的领域、这一论断随着2009年末以来的各家企业的关注正在逐步升级，正在从草根的应用登堂入室为更大专业机构所接受，接下来我们简单看一下它的发展历程。

　　一、草根的行为

　　1. 自发的点评和阅读

　　点评在国外的应用其实还是很成熟的。国内起步比较早的是ctrip，很早将酒店的点评应用起来，但是只是简单的信息堆砌应该说对消费者的帮助是很有限的。前两天和魏小安教授在江西赈灾的时候听他阐述的一个观点我觉得在这里非常实用：信息的5个层次——噪音、数据、信息、知识、智慧，对于那些完全没有整理的信息我们只能归结到第一层次，而不能笼而统之的归结为有用的信息。

　　2. 诞生的新职业——酒店试睡员

　　Qunar从2009年12月份开始推出的酒店试睡员应该说在国内的酒店点评领域具有里程碑式的意义，通过专业的点评可以获得万元的月薪，开创了一个全新的职业。他将信息迅速的提升到了第3个层次，而随后的一些应用已经形成知识而为国家机构所采纳。

　　二、官方的逐步介入：

　　1. 中国饭店协会

　　中国饭店协会邀请去哪儿网共同参与《饭店业服务质量综合评价体系》国家标准的制定，并作为这一国家标准起草唯一的企业单位。同时，去哪儿网的点评内容将作为标准执行过程中的网络信心参考源。

　　2. 中国旅游饭店协会饭店星级评定

　　2009年，全国有22个省、自治区、直辖市的126家五星级饭店需要进行满五年期的评定性复核。在全体国家级星评员的共同努力和各地星评委的大力配合下，经过4个多月的时间，完成了对114家五星级饭店的评定性复核工作，另有11家饭店因装修改造推迟至2010年复核，1家饭店因停业未能复核。在此期间，全国星评委还安排人员对其中已复核过的13家饭店进行了暗访检查。其中新增一条：事先参考网上评价。在复核的方式上，除坚持以往的明查与暗访相结合的做法外，本次复核还充分利用网络信息的便利，将消费者对复核饭店的网上评价作为客观参考。

　　3. 知名旅游专家魏小安先生受聘

　　著名旅游专家魏小安被去哪儿网聘为“顾问及荣誉酒店试睡员”，酒店试睡员队伍中首次有了专家的身影，也使得这一队伍变得更加专业化。

　　回顾这一系列的时间和行为，我们清楚的理出了一条线路，点评的重要性越来越凸显，点评逐渐由简单的信息分享进入到工具领域，即使消费者获得全面信息的工具，也是商家可以利用进行深度营销的工具，也成为了政府机构进行民意调查作出决策的重要依据。[page]

　　随着重要性的凸现，点评的功能也将更加深入，只有更懂中国消费者才能将点评做得更深入，只有更深入、更有效的点评才能对上述的各个领域更有帮助，Qunar目前拥有的超过100万条本土消费者的原生点评有什么作用呢?我们可以简单的分析如下：

　　1. 有数量才有分析的意义，才能为更个领域提供参考

　　2. 强调本土消费者的原生点评在于中国人与外国人的消费结构、文化背景的不同导致对酒店的理解不同，这也正是背包客栈里老外更多的主要原因。所以中国消费者要读中国人自己写的点评。

　　3. 对点评者的身份进行标识，方便同一背景的人阅读阅历相关的信息以提升获得信息的准确性。

　　4. 对信息的有效梳理为政府和企业提出切实有效的方案和思路，参照一下图表

图1

　　图1告诉我们消费者在选择酒店的关注点，对于企业来说我们都在关注20%的焦点部分，这样的竞争会头破血流，为什么我们不花时间去宣扬一下我的其他特色呢?哪怕我酒店内的香薰有特色都会吸引到客人，我至今记得5年前我在美国芝加哥考察的一家Indigo酒店，他给我留下印象的就是他的海螺主题和清新的海洋香薰。

图2

　　图2告诉我们消费者的关注点在卫生间，但关注的要点也很多，我们在提升消费者品质的时候是否应该考虑更多?我们在做星级评定的时候是否要有更多的参考?[page]

　　点评确实越来越重要，他成功的实现了作为一类信息量变到质变的过程，同时也需要我们的从业人员更好的挖掘点评、用好点评，我们要提供更好的适合本土消费者提供真实、有效点评的客观、公正的平台。让一种真正的分享让每个人都切身收益。让评论式营销能够真正的成为一种行之有效的模式发展下去。

　　张泽简介：

　　去哪儿旅游搜索引擎（www.qunar.com）副总裁

　　前锦江之星市场部总监

　　如家市场部创始人之一

　　美国CORNELL UNIVERSITY—酒店管理硕士（master）

　　中南财经政法大学—高级管理人员工商管理硕士（EMBA）

　　上海医科大学—药学学士（bachelor）

　　北美精算师协会会员、准精算师（member of SOA）

　　曾负责如家品牌的建立，建立第一套经济型酒店视觉识别系统、第一套常客计划、行业内第一套内刊。

　　在锦江之星建立了行业最完善经济型酒店的市场营销体系，最有效的常旅客计划，企业差旅方案的个性化定制体系，在经济型酒店市场营销领域带领了行业的发展方向。

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