[魏小安]超越丝绸之路的甘肃旅游发展

　　【迈点网】本文是中国旅游研究学术委员会主任、全国休闲标准化委员会主任魏小安2010年7月7日在兰州丝绸之路旅游论坛上的演讲：

　　今天是丝绸之路旅游产品开发与创新论坛，本次论坛的主题是“古丝路，新思路”，我比较赞成新思路，但是不赞成古丝路，所以我今天演讲的题目是“超越丝绸之路的甘肃旅游发展”。我第一次走丝绸之路是1990年，大体上把甘肃都走遍了，我当时有两个感想：第一个感想是历史厚重，文化深远，但是旅游是很轻松的事，应该让历史变得轻松，让文化变得时尚，让山川变得亲切。第二个感想是有很多我们没有意识到的东西。比如我那次看到了海市蜃楼，也正是那次之后，我才知道海市蜃楼指的是气象现象，海市指的是海面，蜃楼指的是戈壁，海市难得一见，而蜃楼常常可见，常常可见就意味着可以成为产品。再比如吃敦煌的李广杏，吃到不能再吃了，忍不住还想再吃一个，这种细节给我的印象很深。中国从旅游发展以来，首先就提出了丝绸之路旅游，到现在已经30年的时间了，丝绸之路作为一个旅游路线也有20年时间了，我们还在研讨这个题目，就需要研究是不是这个题目本身有问题。

　　一、关于丝绸之路旅游

　　1、关于丝绸之路

　　丝绸之路是一个重大的历史文化课题，因为从历史上来看，丝绸之路首先涉及到华夏民族的疆域拓展，从汉武帝开始，展现了中华民族的气魄和气势。其次涉及到中西文化的交流，构建了世界文化史上的独特现象，各种文化在这里都汇集起来，对我们当前的日常生活仍然发挥着作用。随着国际贸易的发展，对物产产生了深远的影响，那个时代是中国第一次大开放的时代，就现在来说，一般称作“胡”的物产都是那个时代的结果，包括胡琴、胡萝卜等。第二次开放的时代是在明朝，明朝引进的蔬菜都叫做“番”，比如番薯、番石榴等。第三次大开放的时代是清末明初，那个时期进来的物产叫做“洋”，包括洋芋、洋火等。最后一次大开放的时代就是我们现在这个时代，现在这个时代呼应了中国历史上的第一次大开放，这才是真正的意义所在。所以，就现在而言，丝绸之路是一个学术宝库，也是学科的发源，专门有敦煌吐鲁番学，这么小的一个地名构建了一个学科，在历史上是不多的。反过来，正是由于一个重大的历史文化课题，所以社会影响极大，专家评价极高。但是我们要从旅游的角度来研究，从产品的角度来落实，从市场的角度来开拓，也不能人云亦云。

　　2、关于丝路旅游

　　(1)发展现状。从旅游者和旅游市场的角度，丝绸之路这个问题应该更深地思考。80年代的时候，国家推出了一环两线，一个大环即京、西、沪、桂、广，始终是入镜旅游的主体，一般第一次到中国来的外国团队旅游者，走的都是这个路线，但是这个路线里没有丝绸之路;两线一是长江三峡旅游线，在80年代初就提出来了，到90年代达到高潮，随着三峡大坝的建成，现在情况有所转变，以游船为主要载体，为岸上的景点形成了丰富船上生活的一种内容，所以长江三峡这条黄金旅游线确实一直在发挥着巨大的作用。

　　另外一条是丝绸之路旅游线，从80年代初开始到现在，一直停留在概念上，不能说不重视，大家都非常重视，丝绸之路的规划也做过很多次，最近一次，国家旅游局专门组织了丝绸之路旅游规划，世界旅游组织还专门召开过丝绸之路旅游发展会议，如果从重视的程度来说，可以说是空前的，如果从重视的力度来说也应该说不低，铁道部也专门组织开发了东方快车，基本上是按照英国东方快车的模式进行的，但是最后还是开不下去。如果重视不够，我们可以说是工作的原因，但是我们宣传了30年，呼吁了30年，开发了30年，还是没有发展起来，恐怕就不能只说是工作的原因，所以就需要我们进一步的思考。

　　(2)问题。第一，路线长，交通差。境内的丝路长三千里，国际上还有八千里的丝路，这么长的路线，在传统的交通模式下难以形成产品，丝绸之路旅游多年以来一直是概念没有形成产品，一个客观的原因是缺乏形成产品的客观条件。在原来的交通条件下，如果要把丝绸之路走下来，没有一个月的时间是不可能的，这样就发展不起来。

　　第二，景点多，距离远。丝路的景点很多，但是一个点到一个点的距离都比较远，尤其是比较有名的很远，从兰州到敦煌给我们的感觉就是像从北京到广州，这也是客观制约之一。这两个制约中，现在交通方面在逐步地改善，其他并没有改变。

　　第三，很有说头，很少看头。丝绸之路的历史极其悠久，说到任何一个点都有悠久的历史，可是到现场看到的东西不多。比如阳关、玉门关，我们从小读唐诗，心中就有一种向往，但是到现场一看，和心目中想象的差别太大了，这就涉及到对丝路的期望和丝路现状反差的问题。

　　第四，小众市场，大众影响。国旅总社曾经花三年时间组织了一个非常重要的团，每个团员都是富翁，都有自己的老爷车，63辆老爷车从新疆出发，一站一站地往下走，手续极其复杂。一路上走到哪里，首先是请当地的公安出来沿线保卫，所以国家旅游局每天都要关注这个团的进度。曾经有一次到了嘉峪关，当时已经是晚上六点了，嘉峪关早就关门了，事先没衔接好这个事，旅行团把电话打到我这里，我给国务院值班室打电话，国务院值班室给甘肃省政府再打电话，最后打到嘉峪关，前后半个小时，在90年代上半期，这个效率是非常高的。最后老爷车到了北京，总社的利润是150万美元，当时是大钱，而且沿途都获益。这是一个典型的活动，但是像这样的是小众市场，可是多年来实际上形成了大众营销，很自然就陷在了丝绸之路的误区上。丝绸之路的历史文化价值极高，旅游价值大打折扣，市场价值不对等，在丝绸之路旅游方面，没有见到实实在在的效果，没有形成一个产业聚集的发展格局。

　　3、发展思路

　　学习实践科学发展观，核心是认识规律、把握规律、符合规律，凡事都有规律，旅游的发展有一系列的规律，比如产品的开发有开发规律，市场的运营有运营规律，我们对这些规律认识到了吗?认识透彻了吗?甘肃不能成为丝绸之路永远的过境地，所以我提出来超越丝绸之路的甘肃旅游发展，归纳起来是四句话：

　　第一，换件衣服：独立旅游目的地。甘肃是一个独立的旅游目的地，而不是丝路的过境地，更何况我们一讲丝绸之路，一头是西安，一头是新疆，现在丝路起点是看洛阳了，中间是路过，如果坐飞机，路过都谈不上了。

　　第二，戴顶帽子：大汉民族的兴盛。这顶帽子在甘肃体现出来的是大汉民族的兴盛，西安合适的是唐，宝鸡合适的是秦，而在甘肃体现最充分的是汉民族的兴盛过程，实际也是华夏民族的发展过程达到了一个历史的高峰。我们要研究这顶帽子，别把丝路这顶帽子挂在头上，实际上张骞的丝绸之路也是把汉文化兴盛起来了，我们要说一些更大一点的帽子。

　　第三，穿双靴子：呼应交通的变化。中国已经进入了高速时代，整个交通方式的变化会改变整个的旅游发展格局，这种旅游发展格局在甘肃会体现的更加前卫。

　　第四，趟条路子：创造发展新模式。确实需要创新性地看待甘肃旅游发展。

　　二、甘肃：建设独立目的地

　　1、资源

　　第一，始祖文化：伏羲。

　　第二，历史文化：大汉。

　　第三，艺术精品：石窟。不仅是敦煌石窟，甘肃有一系列的石窟，包括南石窟、北石窟等，真正形成了艺术精品。敦煌我去过两次，我的感觉是去了就不想走，多数旅游者满足于到此一游，真正在敦煌下工夫的是法国人和日本人，拿着书在石窟外看，看几页再进去看石窟，我们还没有到这种程度，敦煌的价值确实无可估量。

　　第四，宗教文化：圣地。甘肃是圣地，而且各类宗教集中起来的圣地，崆峒山道之源，临夏小麦加，藏传佛教，在甘肃很多都是圣地的概念。

　　第五，红色文化：独特。甘肃的红色文化非常独特，和其他的地方都有所不同，红军长征四个转折点，这是一个点。

　　第六，民族文化：融合。丰富的民族文化，绚丽多彩的民族风情在甘肃体现的非常强烈，但是甘肃没有形成一个多民族聚居区民族文化非常浓烈的市场形象。甘肃的少数民族肯定比云南要多，云南一共有25个民族，给人的感觉就是一个民族文化聚集地，甘肃之所以没有这类形象，不是没有资源，而是产品不匹配。

　　第七，生态文化：丰富。原来一说甘肃就是黄土高原、河西走廊、大戈壁这种形象，但是看了甘南，才了解到生态环境极好。生态环境极好的地方在甘肃不是一处两处，我们强调丝绸之路是大戈壁、大沙漠，但是五彩缤纷的甘肃旅游不能只局限在大戈壁和大沙漠之中，作为一个独立旅游目的地甘肃是第一位的。[page]

　　2、城市基础

　　城镇化发展是旅游的重要基础，最近十年，全国城镇化发展非常迅猛，一定意义上给甘肃旅游实现迅猛发展打下了重要基础。甘肃历史上已经构成了一个城市连接的格局，城市带已经形成，未来一定是一个经济群，以这个经济群为依托，发展的格局是旅游群。甘肃作为一个独立的旅游目的地，毫无疑问吸引力越来越大，丝绸之路这个概念我们还要保留，只不过这个帽子窄了，要换一顶合适的帽子，不能之局限于丝绸之路，下一步城市发展就是甘肃发展最重要的依托，同样会培育出一个旅游群体，如果这一个旅游群体形成了，到那个时候大概丝绸之路就不重要了，如果把所有的概念都依托在丝绸之路上，这条路是走不下去的。

　　3、特立独行产品群

　　所谓独立产品，即从单一观光旅游到复合型产品体系，这也是全国这几年发展一个重大的格局变化。对于甘肃来说，归纳了这么几句话：

　　第一，文化观光为主体。丝绸之路的概念不能放弃，文化观光这一块还要抓，这是一个主体，至少在一段时期内还是主体。

　　第二，商务旅游谋发展。随着下一步全国经济格局的调整，以兰州为中心的商务旅游发展的局面会越来越蓬勃，所以，我们就需要建设一批产品来对应商务旅游的发展。

　　第三，休闲度假为突破。现在市场上还没有形成甘肃可以休闲度假的概念，这也和我们多年不注重全面挖掘，综合塑造品牌有关系，甘肃应该成为中国避暑的一个新的目的地。

　　第四，红色旅游争支持。应该争取更多的支持，这是具体工作，需要具体做。

　　第五，生态旅游创差异。不是说生态环境好才可以搞生态旅游，大戈壁也是一种生态环境，大沙漠也一是一种生态环境，在这些地方照样可以开展生态旅游。所以，如果在甘肃开展生态旅游，是多种类型的、多个层次的、特色极其突出的生态旅游。

　　第六，特种旅游出高端。甘肃应该成为一个特种旅游目的地。曾经一个阿拉伯王子提出来要到中国来打猎，也是做了很多工作，最后在肃北，带着直升飞机过来，全套装备，大体上打了一个礼拜的猎，花了500多万美元，这是80年代末90年代初的一个事。这就是特种旅游，很多特种旅游完全可以塑造高端产品，培育高端品牌。

　　总体来说，这种特立独行产品群叫做五彩缤纷甘肃游，其中包括丝绸之路，但是不能把丝绸之路当作甘肃唯一的帽子。

　　4、独立品牌

　　我临时想了几个品牌，供大家参考：一是“民族之根，文化之源”;二是“中国中心，丰富体验”;三是“你不知道的甘肃：宗教圣地，文化胜地，生态福地，休闲乐地，避暑新地”;四是“大汉看甘肃”，其中，大汉有两种理解，一种是历史上的汉王朝、汉民族，再一种是彪形大汉，大汉看甘肃;五是“五彩缤纷甘肃游”;六是“自驾车的天堂”;七是“知甘肃，知中国;游甘肃，看世界”，因为甘肃集中了古代文化的各种元素，就是世界的浓缩，展示到现代也是这么一个概念，这就要求我们研究甘肃的独立品牌。

　　三、树立新观念

　　1、构建新的大局观

　　甘肃的振兴拉动旅游的腾飞，旅游的腾飞推动甘肃的振兴，多年以来，旅游行业形成了一个观念，认为旅游服从大局，服务大局，还觉得自己姿态很高，实际上就现在而言，旅游已经融入了大局，旅游在构造大局，旅游本身就是大局。不用总是强调服从服务，41号文件已经给旅游定了位，作为一种战略，是指把旅游建设成为当地经济社会发展的支柱产业，优化产业结构，提升产业素质。作为一种目标，是通过旅游发展，塑造新的城市形象，提高国民生活品质，发挥其活力和动力功能，拉动全面发展。

　　2、树立新的战略观

　　甘肃现在正处于工业化发展的中期，群体追求自然是经济总量，求规模;处在这样的历史时期，提出工业化后期甚至是后工业化的时期的战略目标，是追求发展质量的转型之举，是发展导向的提升之举，是全方位超越。是学习实践科学发展观，深入研究发展的结果，从根本上看，是立足现实，面向未来，着眼发挥优势，积极顺应趋势的战略之举。

　　3、开拓新的旅游观

　　传统的旅游资源是名山大川，名胜古迹，构建的是单一的观光旅游产品，单一的发展模式。新资源包括社会资源，环境旅游资源，生活旅游资源，产业旅游资源。其中有一些对甘肃比较适宜，比如很多地方都在研究建设民族文化村，甚至造一些假的村子，甘肃有很多活生生的民族文化村，这类生活旅游资源的挖掘，在甘肃真正做起来，会远远超出我们的想象。

　　新产品是从单一到复合，比如观光、商务、城市、乡村、文化、休闲、度假、特种等。同时，要研究一系列新的产业：一是自驾车产业，服务系列，突出特色。二是休闲房地产业，酒店房产，核心地产;休闲房产，景观地产;文化房产，主题地产;生态房产，田园地产;娱乐房产，聚合地产;复合房产，生活地产。三是文化产业，特色，系列，扩张。四是养生健身业，借鉴，创新，体系。五是农林牧渔业，文化，休闲，增值。六是水产业，水，水果，水稻，水产。七是活动产业，类型，系列，特色。八是生态产业，环境，物产，体验。九是运动产业，活动，项目。十是手工艺产业，就地取材，就地取才，就地市场，就地升值。这些产业都超过了传统旅游产业的概念，是借助旅游市场的平台和旅游发展的优势，与各个产业全面融合起来，构造一系列的新型优势产业。甘肃提出了建设文化大省，很自然旅游和文化的结合，就会构建一个新的产业体系。

　　4、创立新的发展模式

　　一是观念，树立新型发展观。二是方式，培育集约型发展方式。三是机制，形成合理的推进体制和充满活力的运行机制，在这一点上甘肃旅游现在发展的比较薄弱，没有形成好的机制。四是品牌，创造新的甘肃品牌以及产品品牌。五是产业，延长产业链，扩大产业面，形成产业群。六是功能，全面发挥旅游综合性强、关联度高、拉动面大的特点，形成全面功能。七是质量，不断提高发展质量，不断提升服务质量。八是生活，使旅游成为一种新的生活形态，通过旅游提高广大群众的生活水平，这也是以人为本的治国理念的具体化。说到底，必须超出旅游认识旅游，超越区域发展区域，超越时代理解时代，才能跨越式发展。[page]

　　四、甘肃旅游腾飞的基础

　　1、基本情况

　　工业化创造供给，城镇化创造需求。旅游在城镇化发展的过程中形成了新的功能，外需加内需，除了内需之外，旅游拉动了外需，进一步地使工业化和城镇化道路发展上一个台阶。从产业选择上来说，原则是大、特、长、园，规模较大，特色突出，产业链条，循环经济，集中在一个点就是旅游产业。

　　2、旅游发展

　　甘肃旅游的发展大体上可以这么评价：旅游大省，基础雄厚;领导重视，力度增强;资源丰富，产品形成;基础具备，体系单薄;增长较快，功能单薄;市场广阔，品牌单薄。前三句都是正面的，充分的肯定，后三句既看到了成绩，也看到了问题，必须把单薄的格局转化过来。

　　3、目标体系

　　总体来说，甘肃旅游发展应该形成跨越式的发展格局，在工业化中期的发展现状之上，形成一个工业化后期甚至后工业化时期的旅游发展格局，部分地区可以形成爆炸式的增长。比如平凉，以平凉的资源和现在的发展格局，是有可能形成爆炸式增长的。同时，构造一个完整的目标体系，经济、社会、文化、环境、国际化五类目标。最终达到一个愿景，游在甘肃，住在甘肃，吃在甘肃，玩在甘肃，买在甘肃，养在甘肃，快乐到甘肃，发财到甘肃，发展到甘肃，应该形成这样一个完整的消费模式，自然就会形成一个产业模式，形成一个新型的发展模式，从这个角度来说，需要思路更加开阔一些。

　　4、战略提升

　　旅游发展三十年经历了三个阶段，每个阶段都有其主要功能，第一个阶段的主要功能是雪中送炭，第二个阶段的功能逐步丰富，第三个阶段的主要功能是锦上添花。对于甘肃而言，这三个功能同时存在，比如有的地方刚刚起步，有的地方比较完善，有的地方还有一批精品。从发展结构来说，工业强省，农业稳省，旅游兴省，城建靓省，民生安省，旅游在这个过程中，首先是一个活力产业的作用，进一步发展就是动力产业的作用。总体而言，甘肃是一个工业高地，农业净地，旅游胜地，养生福地。

　　5、综合判断

　　按照后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，形成超工业化的产品，对应变化中的市场。工业化中期的发展，从领导到老百姓一定是工业化的思路，可是旅游需要的是后工业化发展的思路，如果我们没有前瞻性，很难谋求跨越式的发展。

　　第一，双基础。甘肃有丰富的资源基础，同时面对良好的市场基础。第二，双驱动。通过资本驱动和创新驱动步入发展快车道。第三，双联动。尤其是西安—天水经济区发展格局，构造了长远发展的动力;另一方面是产业联动，使各行各业都可以借助旅游市场平台，谋求新的发展。第四，双作用。一方面是产业结构升级，尽快摆脱初级加工业为主体的格局，追求高级化。按照国际经验，只靠产业聚集反而难以集聚，构建好的自然环境和文化环境已经成为招商引资的重要因素，其中旅游对于发展环境的重要性愈益突出。

　　另一方面是产业体系优化，工业化过程不能避免，但可以缩短，可以少付代价，追求新体系，建设新的文明。从发展过程来看，通过旅游发展，加速要素流动，提升创新动力，形成产业高地，建设低碳区域，实现全民富裕。这样，对旅游的要求不仅是崛起，而是跨越，不能亦步亦趋，而要超常规，形成跨越式发展。现代社会，一步赶不上，步步干不上，不仅是落后，缺失话语权，发展权，而是丧失生存权。综合判断，这些问题和这些作用对于甘肃来说，都是存在的，从发展疗效来说，都可以谋求比较好的发展。

　　6、发展条件

　　政府主导形成旅游发展的强大动力，工业化发展提供旅游投入基础要素，城市建设创造旅游环境的优越条件，区位交通强化旅游产业的综合功能，多元模式提升旅游产品的多种优势，传统复兴带来旅游市场的广阔前景，文化产业构造旅游社会的独特魅力，科技进步推动旅游运作的全面升级。对于各地而言，这些条件都存在，有些地方更好，更独特，需要我们研究，一般性的追赶意义不大，但是异军突起的发展，甘肃是可以做到的。

　　7、总体定位。

　　第一，世界的甘肃：中华文化荟萃地，现代文化创新地。首先是中华文化的荟萃地，这是一个历史，也是一个现实，现实中各种文化仍然在这里汇聚。不能总是强调古人，我们的存在就没有价值吗?不能过于厚古薄今。从旅游的角度来说，现实的、活生生的东西更有吸引力。其次是现代文化创新地，甘肃有这样的基础，甘肃出了一个读者杂志，影响了两代人的成长，现在变成了读者集团，之所以在甘肃能出来，因为甘肃这个地方，从历史到现在都有文化创新的基因。

　　第二，中国的甘肃：文化名地，生态宝地，山水福地，休闲胜地。

　　第三，甘肃的甘肃：天人合一保护地，历史风云物产地，生活质量提高地。天人合一不仅是历史和现代，也包括自然和人文。希望甘肃能够成为全国生活质量比较高的地方，当然，甘肃有这样的条件，虽然现在很羡慕北京、上海这样特大型的城市，但是这些特大型城市的生活质量很低。我是北京人，我对北京的评价就是四句话：一是太急了，二是太挤了，三是太忙了，四是太脏了，一个奥运会，北京总算看见蓝天白云了，但是汽车疯狂增加，我们吸的永远是污浊的空气。可是甘肃不一样，这种资源环境的优势在未来的发展中一定升值，这是甘肃未来发展的所在，所以甘肃会成为未来生活质量的提高地。

　　最后，我把甘肃12个地市的地名编了一个顺口溜：兰天嘉酒张武威，金平庆白定陇南，甘肃华夏文化源，旅游腾飞共蹁跹。希望甘肃作为一个独立的旅游目的地，在古丝路上确实走出一条新路，谋求新发展。