魏小安：鱼梁洲主题度假酒店的现状和未来

　　襄樊我来过两次，这是第三次来，去年在襄樊还讲了一次课，专门论了一下鱼梁洲。今天是鱼梁洲开发区管委会召开的鱼梁洲五星级度假酒店开发研讨会，会议本身还是挺好的，可是也存在一个问题，大家说来说去容易说乱了，就把酒店项目和鱼梁洲串在一起说了，提报的方案里把这两件事联在一起说的太多了，很容易挑来挑去挑花了眼，所以对此我就进行基本的归纳。首先，鱼梁洲五星级度假酒店开发研讨会这个题目本身就不对，五星级和度假酒店基本上是两个概念，我们一说五星级就容易想到城市的商务酒店，自然而然往这方面导向，所以定位应该是鱼梁洲主题度假酒店，具体叫什么名字，在规划设计的过程中再慢慢考虑，但是首先不能强调是五星级，也就是说一定要和城市划清界线，要和传统的商务宾馆划清界线。鱼梁洲的建筑里有很多局限性的条件，一个局限性条件就是地基，就要求只能建低层建筑。其次是有相应的面积，有相应的面积就意味着可以铺得开。在这个前提之下来研究这个问题，所以要把这个题目更正一下，这个题目如果这么强化，未必有一个好的导向。

　　一、背景和作用

　　襄樊虽然现在是一个新兴的工业城市，但是本质上是一个文化主题城市，文化资源如数家珍，一批人、一座城、一江水、一群山、一个洲，这些我都很赞成，但是一部车没有必要，中国现在已经是世界上汽车产销第一大国，而汽车已经不是新东西了，对襄樊的经济来说，毫无疑问是支柱，但是从旅游的角度来说，没必要强化这个。前面“五个一”需要强化，因为这是优势的集中和差异性。襄樊的GDP总量已经超过了千亿，财政收入超过了百亿，应该算是一个经济比较发达的地区了，但是我们缺乏这种感觉，根本原因就是人口多，人口超过千万，这么大的经济总量一平均就少了。也就意味着襄樊的总体发展实际上下一步会面临着两个选择：一是继续强化工业化发展，这个导向是不可能更改的，我们也没有必要去更改;另外一个方面就是在工业化发展的中期，要形成后工业化发展的思路，要有一个后工业化的根本性导向，这是一个战略，这个战略就集中体现在鱼梁洲。工业发展和旅游发展并不矛盾，但是要分区，这样才能保住鱼梁洲这么一个宝地，才能实现“生态旅游地，天下鱼梁洲”的目标。19世纪的战争，基本上是围绕土的战争，这些国家在争夺殖民地;20世纪的战争是火的战争，美国以原子弹为首，实际上是在争夺能源，争夺石油;进入21世纪，上来就是金的战争，现在货币战争、金融战争已经开始了。下一步的战争一定是木的战争和水的战争，所以就意味着哪个地方有最好的生态环境，哪个地方有最好的水，哪个地方不干事都升值，所以不用着急，这就坚定了对这个项目的信心。首先要研究主题度假酒店的背景，到现在为止，看不准的东西就不着急动，这一点我非常赞成。

　　二、发展模式

　　关于发展，首先不是具体项目的问题，而是要研究一个好的模式，归纳下来就是“A+B+C”的模式。在实践过程中，已经创造了三类模式。一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化;二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇;三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。

　　这三类模式归纳下来就是一个“A+B+C”的模式，A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。如果没有吸引中心，就很难形成品牌。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。通过市场，聚集了人气;通过政策，聚集了商气;通过创意，聚集了文气，最终聚集了衍生产业的发展，形成产业链，拉动产业面，构造产业群，构造一个文化旅游产业聚集区的总体格局。“A+B+C”的模式应该说是目前国内旅游开发最好的模式。所以，现在无需论证鱼梁洲的资源，也无需仔细研究这些具体项目，首要的是能不能把这个模式培育出来。

　　这个模式涉及到怎么起步的问题，如果起步政府就把所有的土地都死死地把握在自己的手里，招商引资就有困难，尤其是启动项目就有困难，所以在启动项目方面可以考虑政府与开发商进行一级半开发，一级开发权还是在政府手里，但是给开发商留半个，有几个像样的启动项目，就可以完全把握一级开发了。当然，最理想的格局就是政府完全把握住，但是就现在襄樊的实力而言，还做不到这一步，可是如果完全放下去，统统交给开发商来做一级开发，等于政府失控了，所以这就有一个阶段性的问题。我的看法就是在启动阶段把握一级半，这样就能够又有相应的政策吸引力，同时又能够保证一个长远的发展，这个问题恐怕是鱼梁洲长远发展的重中之重，也是这个项目能否成功的一个核心问题。因为我是第三方，既不站在管委会的立场，也不站在百洋集团的立场上，就是客观地分析，所以我的话说的比较直白。[page]

　　三、度假酒店

　　1、三个功能

　　鱼梁洲度假酒店这个项目相当于启动项目，所以如何操作很关键。对于鱼梁洲而言，这个主题项目有三个方面的功能。

　　第一，拉动项目。如果大家觉得这个项目不错，就可以拉动我们的品牌，拉动我们的人气，拉动我们的商气。

　　第二，品牌项目。这个项目就意味着是鱼梁洲的一个起点，将来的项目只能比它高，不能比它低，所以这个项目确实不能低。当然如果做高未必是一个盈利项目，强调要达到吸引中心、利润中心、文化中心这三个中心，但是就现在而言，吸引中心，文化中心这两点比较容易达到，利润中心不太容易达到。作为一个启动项目，如果投资量很大，却是亏损的，挣不着钱，对管委会也有影响，进来的项目不管挣多挣少，至少不亏，这就是好项目。所以，争取在这个项目上，首先落实“A+B+C”，同时，以这样一个模式来拉动整个鱼梁洲的“A+B+C”模式。

　　第三，聚集项目。拉动是进一步的拉动投资商，品牌是树立鱼梁洲的品牌，鱼梁洲现在还只是一块璞玉，还没有成品，那么就需要一些品牌性的产品。更重要的是在此基础上聚集商气、聚集人气、聚集文气，所以，我没有把这个项目只单纯地当作一个项目来看，它确实涉及到鱼梁洲总体布局和长远发展的问题，关键是通过这个项目创造一个好的模式，这个好的模式创造出来了，一顺百顺，一通百通。

　　2、主题和度假

　　(1)主题。主题说到底就是文化，这个问题我的看法是两个方面：

　　一方面是中文化，襄樊是地理之中、文化之中、人心之中，地理之中讲的是区位，文化之中讲的是文化积淀，人心之中讲的是生活。我们现在确有一个问题，尤其是对于特大型的城市来说，太急了，现在从整个社会的心态来说，也存在这个问题，襄樊下一步的发展同样面临这个问题。进一步就是太挤了，然后就是太忙了，最终就是太脏了，高碳发展、车流滚滚、人来人往，这样的城市生活能好得了吗?在这种情况之下，大家寻求短缺，什么东西短缺什么东西升值，这就意味着鱼梁洲的升值。这次中央的“十二五”规划建议提出了很多东西，里面有很多新的话，这些话都需要好好研究研究。所以，中道、中和、中庸，这个中字恐怕是将来文化上的一个大题目，至于通过什么样的方式把它体现出来，那是一个具体的技术问题，但是首先要强调这个中字。中国过去四五千年的历史上就靠这一个中字，四书五经上来就是中庸，我们现在却把中庸都给忘了。共产党搞了这么多年阶级斗争，没有中字可言，我们和平建设已经30年了，现在以经济建设为中心，但是又是太急，下一步必然是转向一个中字。所以，中这个题目是这个酒店项目千秋万代的一个题目，而且是一个可以罩住天下的题目。

　　另一方面是洲文化，鱼梁洲，当年大禹封九州，没有三点水，我们现在说的洲是现代的五大洲，三角洲、江心洲，这个洲的概念就是一篇水文章，所以，大家提出这个水文章我很赞成。中是一个包容的概念，洲字是一个发散的概念，我们在包容的同时，又可以发散，这就意味着这篇文章可以做大。我们要做一个好的项目，必然是一个可以传承的项目，所以这里一些具体的文化主题并不重要，它只是一个表现手段，不完全是一个主题，就主题而言，就是一个中文化，一个洲文化，把这两者揉在一起，我们就能做好这篇文章。

　　(2)度假。度假是内容，是功能，不是主题，这个酒店的主体内容就是度假，主体功能也是度假，但是按照现在的市场需求，它又不可能是完全的度假功能，世外桃源式的度假功能也不可能，还要有会议功能、商务功能，这就需要分区解决。这样才可能功能更丰富一些，同时主体功能不动摇。另外一方面就创造了一种新的品牌，度假做好了，本身就是一个吸引物。一个主题度假酒店，需要同时做到三点：第一，不必非得有大围墙把它围起来。第二，本身又是一个旅游吸引物，哪怕不在这住，在周围逛一圈也觉得很棒。第三，有一个以度假为主体的附加功能的聚合，更重要的是创造了一种新的生活方式。

　　我们也可以引入度假社区的概念，不见得非得是一个度假酒店，因为我们一说酒店很习惯性的思路就是要一栋大楼，然后有点配套功能，对于一般的酒店来说，这样确实可以了。可是在鱼梁洲这个地方，如果只是按照传统的酒店模式来做，就辜负了这片资源，也降低了鱼梁洲的发展起点。度假社区的概念是第二居所、第一生活，所以应该是一个分区的、多种功能具备的、同时突出第一生活品牌的建筑的聚合，或者叫做山水建筑园林的一个聚合。我们最近在制定相关的国家标准，就是度假社区建设与引导的标准，基本的概念是四个方面：一是高加特，吸引高端人群，形成一些特殊的产品。二是外加内，以外来人为主，同时满足襄阳和附近的内需。三是四加三，也许有的人到这里买了房子，也许在这里租了房子，四天蜗居在城里，三天在这里好好过日子，将来的生活一定是这样的一个生活格局，尤其是对于中产以上，在城里可以蜗居，哪怕一个8平方米的房子就够住了，可是到礼拜四晚上，或者到礼拜五晚上，就要蹿出去了，就要享受第一生活。四是老加小，这是围绕特大型城市的度假社区，平时这个社区里老人和孩子居多，一到礼拜四、礼拜五人开始多起来了。当然，我不赞成把这个项目做成一个房地产项目，可是要有这样一种引导，形成一种新型生活。所以它是以酒店功能为主，同时可以配套有一些公寓式的酒店，或者有一些公寓设施，有一些别墅性的设施，这样才可能把这些东西真正做起来。如果只是一个酒店，围绕酒店增加一些公共服务设施，增加一些娱乐设施，这篇文章做不到，做不到就意味着没有足够的项目来支撑。

　　3、目标

　　目标就是要做成未来的文化遗产，大体上来说就是浙江的乌镇模式。乌镇的一期是一个古镇，做得不错，以观光为主。乌镇的二期就是几条烂街道，但是这几条烂街道经过一点一点地整治、收拾，最后形成了一个特大型的宾馆。二期的房子涉及到很多原住民，所以要考虑和原著民和谐相处的问题，他们在搬迁的时候说的很清楚，外面给他们盖好了新房子，同时在里面给他们留了经营地点，可以回来经营，所以乌镇二期的搬迁顺顺利利。做下来，有三个度假单元，实际上就是三个宾馆，同时有67个民宿，再加上商店、餐馆，整个乌镇二期说起来是一个大院子，实际上就是一个大酒店，这个大酒店做下来，品牌出来了，整个酒店投资6亿多，但是做完了以后，以6亿的价格卖给中青旅60%的股份，自己留了40%的股份，成本全回来了，就意味着至少这个项目价值10个亿。现在在市场上恐怕已经达到了20个亿，确实挣了一笔钱，最关键的是形成了一个品牌，现在中青旅作为一个上市公司，主导股市价格的就是乌镇，乌镇经营的好，价格就上去，乌镇经营的有点滑坡，股市就下来了。一个项目能做到这么一个程度，所以我们做未来文化遗产，就要按照乌镇模式来做，但是不是照搬。我最赞赏的就是它每一间房子都有船可以进去，包括总统套也是，一个总统套900多平方米，小船悠悠地就划到了门口了，实在很棒。

　　对于我们来说，就应该做一个现代鱼梁洲、现代水乡。所以我们也可以研究这样一个思路，但是这里有几个要点：第一，敬畏自然，珍视资源，尊重前人，追求未来，这是我们的一个目标。第二，我们现在的多数建筑都是垃圾建筑，将来都是建筑垃圾，发展是硬道理没错，有时候不发展也是道理，硬发展是没道理。所以，在这个项目上一定要研究和自然的和谐，要追求未来的发展。我们过去总是强调做一件事30年不落后，这都是不可能实现的目标，谁能准确判断30年之后的情形?我们在1978年的时候，能想到今天吗?同样我们现在要想未来30年，我们能想明白多少?未必能想明白多少。但是，自然、资源、环境、生态、绿化、水，这些是永恒的。所以就意味着我们一定要摒弃现代城市的观念，这个酒店一定是反城市化的。全国现在都是拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国。中国现在有两类赝品，一类是古代中国的赝品，一类就是欧美的赝品，整个就是一个山寨中国。[page]

　　今天的精品就是明天的文物，就是后天的遗产，这个项目就要做成未来的文化遗产。鱼梁洲也同样要在这个起点上构造一个整体的未来文化遗产，所以在这点上怎么强调都不过分。而且越这么强调，越能吸引市场，因为市场上最缺的东西我们做出来了。现在乌镇会议很多，都是大公司的会议，大银行的会议，因为它的价格很高，所以一般的会开不起，政府去开会也开不起。正因为它构造了一个高端产品，才形成了高端品牌，才对应了高端市场。这个项目真正从利润的角度来说，恐怕这是一个主要的点，但是问题在于我们能不能做到这一步。这还不仅仅是钱的问题，资金当然是个问题，但是现在更的重要是需要文化的大投入和智慧的大投入，尤其是如何和现代结合，我不赞成把这个项目变成一个乌镇二期的翻版，但是这个模式和它的一些理念我们都需要吸取，这才能构造一个古今交融的格局。

　　4、执行力

　　从操作的角度来说，要研究执行力。就我们而言，需要有三个结合：第一，从机制上来说，应该是官、产、学的结合，官就是政府，产就是百洋集团，学就要求我们真正达到借助文化大投入和智慧的大投入，来吸引资金的大投入，做出一个一流的项目。第二，形成一个A+B+C的模式。第三，产品、市场和品牌的结合，高端产品、高端品牌对应高端市场。襄樊现在一家五星级酒店都没有，但是过几年襄樊就可能出现十家五星级酒店，这是很可能的，所以现在有多少酒店不重要，将来有多少五星级酒店也不重要，重要的是我们有没有这样品牌性酒店，这样的品牌性酒店不仅在中国达到一流，在世界上也应该达到一流。

　　按照现在有的条件。这个项目不怕大、就怕小，不怕高、就怕低，如果做小了、做低了，实际上对整个鱼梁洲，就意味着起点不高，这是启动性的项目。从发展的角度来说，就是产品、品牌、市场的结合，从模式的角度来说就是A+B+C的结合，从机制的角度来说就是一个官产学的结合。这样做下来，衔接够了、气度也够了。在很多操作层面的问题上，如何执行、如何落实，现在还只是刚刚开始，我也希望这个项目能够真正成为一个成功的项目，通过这样一个启动项目，让天下鱼梁洲形成一个高起点，谋求一个新发展。（本文是魏小安先生2010年11月12日在研讨会上的发言）