戴斌：基于资本意志和市场规则的整合开始了

　　如家、7天、汉庭等经济型饭店运营商的努力，不仅让公司的利益者获得了商业上的回报，而且在国际国内和社会各界为旅游住宿产业赢得了应有尊敬。除了国民旅游持续繁荣为其带来深厚的消费需求和市场基础外，把饭店真正作为企业，并使之服从资本对最大利润的追逐意志是其发展的内在动力。表现在商业实践中，则是公司在产品研发、市场拓展、渠道策略、人力资源、财务决策和激励约束机制设计等方面尊重市场规则，让市场机制在资源配置中最大限度地发生作用。在过去的一年中，以经济型饭店为代表的旅游住宿产业运营商已经开始把基于资本意志和市场规则的竞争力投向企业之外，对整个产业范围的资源整合开始了。

　　一、经济型饭店：从自主扩张走向并购与重组

　　尽管全球金融动荡加剧，从下半年开始就对国际旅游市场产生了实质性的影响，但是包括经济型饭店品牌在内的中国旅游概念股还是取得了可圈可点的成绩。在过去的一年中，由于典型运营商的努力，中低端饭店在进入主流商业体系以后稳步沿着市场化的方向前行。年度创新主要表现在主流运营商的经营规模的持续扩大和市场竞争力的逐步增强，以及发展战略开始步入自主扩张、品牌并购、新产品开发并存的发展新阶段。

　　经过十余年的发展，经济型饭店的竞争态势已经开始从充分竞争走向垄断竞争新阶段。由于大量中小规模的品牌运营商或者没有走出地域的局限，或者在旅游集团的战略体系没有及时成为主导产业，从而给那些已经初具规模优势和产业影响力的一线企业——如家、7天的直营店、管理店和加盟店都已经达到了上千家规模——留出了战略整合的市场空间。自2010年年底就为市场广泛关注的莫泰168的去向，经过多轮商业谈判和市场博弈后，最终被如家酒店集团独家以4.7亿元人民币的价格收入旗下，并以“时尚、简约”的品牌定位与原定位于“温馨、简约”的如家快捷基础品牌并存。考虑到该公司之前对七斗星等项目并购重组的成功经验，我们有理由对这一迄今为止本土饭店领域规模最大的市场化并购案持相对乐观的预期。年度经济型酒店的另一件值得关注的并购案发生在民营的7天酒店集团与国有华天酒店集团之间，后者通过公开市场交易将旗下的经济型酒店品牌“华天之星”悉数转入7天酒店集团。这是一个双赢的结果：华天酒店集团在处置了自己并不擅长运作的项目的同时，得到了极为宝贵的流动资金，从而可以专注于高端酒店市场的扩张。7天在进一步巩固其本土市场上第二大经济型酒店运营商地位的同时，也有效积累了大规模商业并购的经验。事实上，并购与重组是企业战略拓展能力和市场整合能力的关键一步，也是中国饭店企业国际化成长必须要做好的国内准备工作。在可以预见的未来，还将有更多基于市场规则的并购发生在大品牌与小品牌之间，甚至也不排除主流品牌运营商之间的战略重组。

　　中国公民出境旅游市场的持续繁荣，加上国家整体经济体量的增长和部分海外旅游目的地政府和企业对中国的向往，已经引发了一些主流饭店运营商对海外市场的关注。从年度产业动态来看，也仅仅是关注而已。除了基于大型国有企业为主业配套或者多元化投资以外，锦江之星对菲律宾市场的进入仅仅是对锦江集团的国际化成长有策略性的意义，尚未达到产业层面的标志性意义。总体来看，并没有迹象表明本土旅游企业从战略上进行海外布局的时机已经成熟。道理很简单，国内市场空间还足够大，该赚的钱还没有赚完，为什么一定要去一个陌生的环境冒险呢?况且，就是从如家2004年在美国纳斯克上市开始算起，中国经济型饭店在旅游市场上的商业实践还不到十年，能够熟练掌握国际企业运作的人力资源和商业经验储备都还不足。虽然一些旅游企业已经在开始思考这方面的战略选择问题，但是旅游市场和饭店产业意义上的“走出去”更多还只是国家产业发展战略层面的政策研究与理论探讨。

　　对于中国饭店产业来说，当前最重要是如何把既有的旅游消费需求和住宿产业存量优势转化为实实在在的商业运作能力。只要饭店在经营理念和管理行为上越来越接近于市场经济条件下真实的企业，只要它们无论是在存量上做文章，还是在增量上做创新，又或者直接进入竞争激烈的国际市场，都是正常的商业决策，也将有益于产业效益提升的。

　　二、中端业态：战略成长的时机正在成熟

　　9月初，如家酒店集团在山西太原开出了改版后的首家中端品牌——和颐，并很快以当地四星级的房价取得了65%客房出租率的不俗业绩。仅仅两个月以后，位于北京市798艺术园区的新店再次顺利开张。这也意味着首家进入全球酒店十强的本土品牌运营商正式展开了基于市场化的多品牌发展模式。同处经济型饭店一线品牌的汉庭也在投入更多的资源发展其更高定位的全季品牌，蓄势待发的桔子酒店则试图通过包括微博在内的市场平台塑造和推广其设计、时尚、品质的品牌形象。还有本就以中端业态取向高调进入市场的星程酒店也在华东、华南等地加速扩张其规模。在这一领域，国有饭店集团也在酝酿新的突破。首旅旗下的建国品牌调整后的“四加五减、商业型”定位，以及正在研发中的谭阁美正是为这一市场量身定做的品牌。

　　无论是经济型饭店运营商产品升级的创新努力，还是维也纳的“精品酒店”概念导入，包括国有饭店产业的市场化取向的创新努力，无不表明一个中端酒店突破与创新发展的新时代正在到来。随着我国旅游经济从大众旅游的初级阶段逐渐向更高一级的阶段过渡，基于本土的旅游与旅行住宿需求为中端酒店业态提供了坚实的市场基础和广阔的产业创新空间。中国旅游研究院过去三年的研究结果表明：40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上愿意选择中端酒店。以此推算，中端酒店的市场规模将超过1亿人次，并且在不断增长。虽然中端业态拥有巨大发展潜力，但是真正能够契合市场需求的中端酒店还很少，具有市场影响力的服务品牌更是几乎没有。竞争才刚刚开始，目前还看不出哪一家战略进入者能够主导这一领域。令人欣慰的是，与前30年面向入境旅游市场，政府主导投资，产品设计以标准化为导向的中高端饭店发展模式相比，本轮的产业创新发展最为本质的特征是市场力量驱动的，特别是非国有资本开始居于主导地位，其设计、投资、建设与运营遵循了国民旅游与旅行群体的主流消费模式变迁。

　　近十年的产业实践已经证明，并将继续证明这一论断：只有真正回应国民大众的旅游消费需求，并以自己的商业实践切实提升民众的旅游住宿品质，商业模式才有可能取得真正的成功，才能够在全球旅游经济发展格局中获得竞争力。从更深的层次上看，以如家为代表的经济型酒店的成功，有关注旅行住宿核心需求加上连锁的商业模式的原因，有基于信息技术的直销营销渠道的原因，还有创新导向的企业家精神和理性运作的职业经理人团队的努力，更深层的因素则是国民旅游与旅行推动的住宿市场需求。

　　在各类市场主体越来越关注中高端业态的同时，布丁酒店的领导者将目光投向平均房价100元左右，在设计的基础上拥有相应服务品质的业态，并已经取得了初步的市场成就。在大众旅游发展的初级阶段，在这一领域积聚了远比经济型饭店更为雄厚的旅游住宿需求基础。之前也有“我的客栈”、“百元”等品牌对这一领域的进入，从市场表现来看，似乎还有没有找到成型的发展模式。面向大众需求的市场、创业的激情和商业理性的组合，类似的商业模式如果能够坚持下去，万店量级的旅游住宿品牌在未来十年则是可以期待的。

　　三、高端饭店：品质提升、局部聚集与宏观调控的缺位

　　从业主的角度看，除了香格里拉、开元、万达、世纪金源等少量的外资和民营企业，主要是国有资本在主导高端和豪华饭店的发展。民营资本由于在这一领域积淀了越来越多的资产，客观上提出了需要从战略高度确立其未来发展模式的问题。一方面通过内部管理层的期权激励和外部资本市场的稀释形成股权多元化的公司治理模式，逐渐摆脱其家族企业的背景和个人治理的背景。另一方面通过与国际饭店管理集团的合作或者自己组建管理公司提升服务品质运营质量的同时，谋求市场份额的扩大和产业影响力的提升。由于二三线城市的成员饭店的大幅增加，以及人力资源特别是中高层管理人员梯队建设相对滞后，国际饭店管理集团的战略重点在于维持服务品质和品牌价值一致性。

　　值得关注的是，尽管多数国有饭店依然按照传统的惯性在运行，一些市场化程度高的国有饭店群体还是在体制规定的框架中做了最大程度的创新努力。中国最早的酒店类上市公司之一的广州东方宾馆，根据市国资委的战略部署，由南中国最有实力的旅游集团——岭南国际通过注入花园酒店等优质资产对其战略重组后复牌，很快就带动了资本市场的信心，同时也为其旗下其他国有饭店的现代化转型提供了全新的市场化平台。老牌国企锦江集团经由市场化手段收购了美国州际饭店管理公司后，进一步加大了国际化导向的高级管理人员的培养工作力度。中央企业序列的香港中旅集团重组后的维景酒店有限公司，同时负责资产和品牌的管理。与首旅践行文化导向的中国服务不同，维景似乎更加关注信息化的商业运用和企业的社会责任。有实力的饭店投资与运营机构在与地方政府“大投资、大项目带动战略”互动的过程中，在局部地区逐渐形成了一批特色酒店群落，包括三亚海淀度假饭店带、杭州西溪豪华饭店群、广州会展与商业酒店综合体等。

　　从管理运作层面来看，过去的一年则是相对平静的一年。尽管本土饭店管理公司从来没放弃过服务品质提升和市场规模的扩张，但是两个方面的原因使其在中高端市场上作为国际一线品牌的追随者的形象依然没有本质的改变：一是国家经济发展的成就，特别是在服务品质所赖以成长的商业环境尚不足以支撑本土品牌的培育。试想一下，一家上海的公司收购了西部的饭店项目并派人接管，与欠发达地区哪怕再富有的企业家收购并接管了上海的企业，哪一个更容易为消费者和投资者所认同?国家在服务业中的品牌战略也同样可以作如是观。二是在产业智库、业态创新、产品研发、投资、建造、运营与发展的产业链条中，往往需要专业性极高的财务、审计、法律、评估、策划、设计等咨询顾问机构做支撑。正是在这些方面，我们与发达国家的差距远比那些可以看得到的设施、设备和服务项目要大得多。很多时候，我们愿意为看得见、摸得着的东西付费，却不愿意为产业发展背后的支撑力投资。

　　随着《国务院关于加快旅游业发展的意见》为代表的宏观政策效应的显现，加上国家在房地产领域调控力度的不断加大，各地方政府发展旅游的积极性和主动性持续高涨，并与房地产商联合推动高端饭店的投资建设工程。无论是旅游综合体，还是城市综合体，饭店建设的背后都有房地产商业运作的影子。有的地方甚至有精确的五星级饭店建设目标，还给出了每百亿元GDP(地区国民生产总值)就需要一家五星级酒店的依据。数年前笔者和北京第二外国语学院团队的专题研究表明，除了GDP，高星级酒店增长数量还与旅客周转量、社会商品零售额以及到访游客数量及其消费水平有关。从长期来看，它还与在位运营商的数量以及宏观层面的产业绩效有关。总之，涉及具体的产业发展规划目标是一个很复杂的计算过程，怎么可能只能依据某一个宏观指标就能确定呢?奇怪的是，几乎没有听过地方政府在中长期发展规划和年度工作计划中要布局多少多少家经济型饭店或者其他面向大众的旅游住宿机构，也很少见过相对完整的旅游住宿产业发展规划，都是冲着所谓的高端去的。事实上，发展目标量化表述的背后是计划经济的思维，而那些立于城市之中的地标性建筑则是政府试图主导竞争性产业的政绩观在旅游饭店领域中的现实表现。我们从不怀疑政府与大企业合力主导下的高端饭店建设能力，但是建完以后呢?再高端的饭店也是商业机构，如果没有相应的客源基础和消费能力做支撑，其固定资产折旧以及当期的经营成本就不可能有着落。需要说明的是，高端酒店也不仅仅体现在于设计、建筑和设施设备的高端上，还体现在服务水准和管理水平的高端。在这些所谓的“软件”领域，应当说很多城市还缺乏足够的人才储备。因此，从中国大众化旅游发展阶段的具体国情出发，笔者还是维持多年以来的判断：在高端饭店领域存在着结构过剩和局部投资过热的现象。如果更多的饭店投资商把商业目标的实现寄希望于房地产本身的升值，寄希望于配套项目的升值，如果更多的地方政府继续把饭店视为城市形象工程的一部分，而非旅游经济和住宿的有机组成部分，那么终有一天我们将要承担投机性和炫耀性投资正在一点一点地背离旅游市场基本面所积累的风险。

　　仅有部分民营企业的成就，仅在经济型饭店领域进行产业整合是远远不够的，必须从理论和实践两个方面明确：让行政的归行政，市场的归市场。也许只有到了无论你拥有一家五星级酒店，还是投资仅有数间客房的民居客栈;无论国有饭店资产在体制内行政划转，还是在市场上公开交易;无论跨国饭店集团并购本土的饭店品牌，还是本土的饭店集团收购境外的品牌，甚至饭店的资本、技术、管理模式和人力资源等生产要素在全球范围内按市场机制进行配置，都只是被视为再自然不过的商业行为，那个时候的中国饭店产业才真正进入了理性发展和从容运作的时代。（作者单位：中国旅游研究院）