付钢业：新形势下酒店营销热点问题与创新途径选择

　　迈点网讯(huanying)第四届中国人居建设事业发展年会暨2011中国酒店行业发展年会今日在京召开，中瑞酒店管理学院教育培训部副部长、副教授付钢业在会上做主题演讲。他表示，销售计划和行动要有具体的东西，最好要有科学的指标，这是今天国际酒店管理集团用的最多的指标，比如说出租率的指数，平均房价的指数，收益率的指数。以下是详细的演讲内容：

中瑞酒店管理学院教育培训部副部长、副教授付钢业

　　首先非常高兴主办方能给我这么一个机会和大家交流、学习，很久没有看到张教授了，张教授是中国酒店行业里面今天很多赫赫有名的人的老师，所以我向张教授致敬。

　　下面开始我今天的汇报工作，我今天讲的是跟大家日常工作联系非常紧密的，跟实践相关的题目。今天我想讲的题目是《新形势下酒店营销热点问题与创新途径的分析》，为什么要谈这个问题呢?很久以前有一首歌，“不是我不明白，只是这世界变化快”。就像张教授谈到的，今天整个酒店行业所面临的营销环境变化非常大。

　　我们来消费的客人变了，客人的消费习惯也变了，我们用来服务的员工素质也变了，我们面对的营销环境也变了，各式各样的国际品牌都进入到你家的门口，更要命的是我们今天做酒店和二十年前，哪怕三年前都有很大的变化。面对这种新的情况，怎么办?大文豪狄更斯说过，这是一个最好的时代，也是最糟糕的时代。面临这样的情况，我们在营销方面该怎么做呢?我选择了三个热点话题跟大家讨论。

　　一、如何评审本年度的营销？

　　第一个是如何评审本年度的营销工作，这一年营销做的怎么样，尤其是在座的酒店负责人，我们要评审一下。大家知道一般做营销经理的人能说会道，还能喝酒，你让他做报告，到底怎么样，得见真家伙。我结合自己在酒店行业工作和咨询的经验，有几点建议给大家：第一个是我们评审本年度的营销工作好坏、品质的时候需要考虑到指标。选对指标是非常系统的，大体来说可以分三类，一是考察合约单位的指标，二是考察营销业绩的指标，三是考察销售人员的指标。今天我们很多酒店在分析营销业绩指标的时候，最常见的运用数据就是看入住率。

　　我到香港很多酒店做顾问或者讲课的时候，一些老总说，我们酒店今年的入住率很高，差不多达到90%以上。但是坦率的讲，我并不认为这家酒店就算成功，其实这是一种涸泽而渔，有时候我们赔钱赚吆喝。现在国际上指标是每间可卖房的收益，客房总收入除以总可卖房数，得出出租率。在今天考察业绩方面，我们还有一个指标是经营毛利。这个指标行不行呢？我建议这个指标可以考察。今天在国际上考察的是酒店GOP除以酒店营业的总收入，这让我们知道GOP本来可以做到多大，比我们传统的只考核GOP要好，如果你还想更狠一点，可以看每间房的收益或者每平米的收益。

　　除了这个之外，我们考虑本年度营销工作的时候，还有一个常见却被我们忽略的指标，我们要把餐饮毛利率的考核提升。传统上大部分的酒店，我们考核经济业绩的时候，一般看他的毛利率有多少。我见过一个节点，专门考核每一道菜的毛利率，毛利率是过去的概念，过去硬的成本占的比重比较大的时候，我们就要非常注重成本率的控制。但是在今天讲究个性化需求，讲究企业经济的酒店大发展的时代，其实这个里面占的比例并不大。我们推荐的指标是什么呢?是可以考察人均消费。你的产品毛利率少，来的人吃的少还是白搭，你还可以看每餐的餐费，北京的贵宾楼就可以做到一个座椅一年的收益率在18万左右，这个可以看出我们营销部门的努力程度。

　　第二个，建议我们要把准时机。其实刚才这个标题是可以改进的，不是说销售一定要到年初的时候开始考核，我们作为一个酒店的高管，今天还有业主代表的朋友，其实我们考核酒店做的好不好，不一定非要等到年终，只要有需要的时候我们就需要考核它。什么时候有考核？换人之后，业绩明显下降，或者原来用的国际品牌现在拆了以后业绩也明显的下降，发生异常的情况，我们都需要启动考核的程序。

　　第三个，我发现很多酒店内部考核的时候没有章法，想起一出是一出，你考核的指标不细，而且很容易因为营销部门的强词夺理，或者他们非常擅长忽悠把我们忽悠过去了。我们应该做哪些考核，第一个是综合的考核，你是否符合这个酒店的现状。第二个我们要考核的是团队的考核，对于酒店来说，营销工作做的好不好，跟你团队整体的效率有关，俗话讲，问题出在前三派，根子还在主席台，如果你对主要的人员没有审核、定期察看的话，很可能你整个业绩在不知不觉当中会一落千丈都无法发现。

　　销售管理的审核，主要看对销售人员的管理。我很少看到做销售的人，做到一定水平的人生活过的很差。水至清则无鱼，但是不能让这个水太混。所以我们经常要做的是考核的问题，看看对销售人员的管理是否有效，否则你的酒店，你下面的销售员都忙得一塌糊涂，要不然他们就是借你的台赚自己的钱。

　　第四个，我们经常要做的是客户管理审核，对待争取客户的努力程度。

　　结合这几个，我们认为在审核本年度的绩效方面我们要找好指标，做好系统的考核。

　　二、如何制定下一年度的营销计划？

　　第二个热点问题，如何制定下一年度的营销计划。我认为有八个方面，第一，要做好总结和预测，上一年，这一年的营销工作完成的怎么样，做的怎么样，你没有总结，没有预测，你无法制定下一年，也无法搞清楚你下一年的营销工作接下来要做一个什么样的指标。我看到很多酒店这方面是糊涂帐，我也看了很多年度工作报告，他们谈的是三个代表的指引下，什么什么春风下，我看更像是中国的报告。当官和做生意是不同的，我是企业出身，我给大家的建议是做总结和预测的时候尤其你作为负责人，首先要用数字说话，要发现问题，要查找问题，要列出改进步骤。只有这样，我们在下一年的营销计划制订才有基础。

　　第二，我们要做供需分析，供应分析，需求的分析。我最常讲的话是知己知彼看大事，因为做酒店往往不是你努力就可以了的。国内的经济稍微有一个风吹草动，要分析当地和您有关系的，酒店行业整体的情况。我最近去了一个地方，发现这个地方不得了，我用眼看过去沿路都是新的酒店，很多酒店应该近两年内投入市场，而且作为省会城市，还有当地政府修的培训中心，会议中心之类的，类似于一些纯酒店进入。我跟他们讲，你们必须要把数字弄清楚，要分析最近几年整个地区酒店的供给变化，这个客人到本地消费的人次变化，这些一定是要做好功课的，可以这么说，如果你下面的销售经理每天只知道喝水，告诉你老总我累死了，每天和客人喝三顿酒，这种人不是很好的营销人员，他不知道营销本身是一种需求，是非常严密的现代管理技术。

　　我们这些分析要有具体的指标，比如说要做到达本地的入境人士的分析，尤其是高薪的酒店，很多客人都是爱面子进来的。还要做客源地的分析，你的广告怎么打，你的促销怎么做，还有要做本地酒店实际可卖房数量的分析，还要航班的分析，比如说很多中小城市，或者中西部城市，他们就是坐飞机来的，你搞清楚客人坐哪些航班到酒店的，你可以直接决定广告到哪去了。还有做年度本地主要展会、赛事、庆典等大型活动的分析。

　　我们国家现在强调维稳，国外重大展会开始的时候是做生意的时机，我们则是培训的好时机，必须要根据当地的情况做有针对性的分析，任何的专家都没有办法摆脱这个问题。[page]

　　三、如何分析竞争环境和对手？

　　第三个，竞争环境的分析，知己知彼。我到很多地方，尤其是国家旅游局讲课的时候，很多酒店就问，现在我们这个工作进行不下去了，请问酒店餐饮还有没有做头啊。酒店餐饮，我想高星级酒店的餐饮大势是非常好的，而中低端酒店的餐饮可能稍微艰难一点，但是也不是没有出路，你有效的把握住你自身的资源和特征，找到能为你的目标客户，一样可以创造最大价值的的路径。

　　谁是本地酒店的竞争对手?同兴起的，档次接近的，本地酒店附近的？我告诉他们全错了，因为判断谁是我们的竞争对手，就好象打仗一样，你要知道对手在哪才可以打枪，对手在哪是领导拍脑想出来的，我看不顺眼，他就是我对手，不是这样的。判断竞争对手有四条标准，根据这些标准，我们还确定了每个业务的构成。

　　比如说我们旁边的国家会议中心酒店，这个酒店又配合国家的会议中心，他很多功能是做会议客人，两家酒店如果只相隔500米，他们并不是竞争对手，所以你要确认每个业务。一般来说，大部分的酒店至少有三到四种主要的业务，要么是以会议为主，要么是散客或者商户什么的。你每个业主的进程，你的竞争对手是谁，然后筛先出你的竞争对手级，比如说我这家酒店三个主要的业务，一个是团队的核心，需要分清楚，按照这个公式科学的办法算出来，最后排名前几位的才是您竞争的对手。

　　第四，公共价格，取消门市价格，每种房型对外只有含早价和不含早价，前台如遇团队和长住等需求，通知市场销售部处理。公司价格，有很多酒店非常注重签了多少和约的客户，而且给这个公司的价格乱七八糟，最多的酒店有二十多种不同公司的价格折扣。后来我问他们销售代理，你平常搞得清楚吗？搞不清楚！心理学显示超过五种选择，人们通常会晕。公司的价格层级不是越多越好，也不是越少越好。一定是在你这里消费的频率和金额达到一定度的人，才可以成为你们这里的和约客户。

　　价格管理方面还有一个问题，很多酒店面对第三方的住宿企业和网络营销的时候有一点晕，这是我们在网上找到的情况，携程报的商务大房价格是400多，酒店自己的网站上报的价格则是1200，我说你们这样做是为什么?通过把客人赶走然后让他们通过携程来订，然后你付佣金给携程，这不是明显的肥水往外流，这可能是我们对新的营销环境的不适应。

　　我们要借做营销计划的过程调整我们酒店的产品和服务，酒店的产品和服务不是说你这个菜单印一次用十年八年，也不是客房搞好了以后十年不变。酒店的产品和服务应该是营销计划制订的时候重新收集，做一些调整，这些要以增加顾客的服务体验为切入点。有一家服务酒店，年中的时候配备了IPAD，把每个菜的画面、食物成份的搭配都弄出来，他们说这个服务你怎么看，我说很好，我说服务跟上去了应该加价，你们那么多酒店就你家搞了这个，就可以加价，等人家都弄了，你已经赚钱了，就可以降价。这个酒店的菜单是象形文字的菜单，给老外看的。还有我印象比较深的一个酒店的情况，他们通过制定的营销计划，把餐饮的产品做了设计，有一个菜叫红烧肉，这个菜老是卖的不太好，后来他们改了一个名字，家常红烧肉，后来又改了毛氏辣味红烧肉，每次改就卖的好一点。

　　我们的营销在产品和服务方面还要挖掘。其实酒店产品和服务的更新，没有那么复杂，很多时候往往是一个想法，一个点子就可以产生很好的效果，而且我们营销的时候应该避免就事说事，那样的营销太低级了，现在我们在国内看到的营销方式，打广告把董事长的照片放在上面，下面就是某某公司某某董事长向本市人民恭贺新春。你做营销应该把你的产品做一个概念，印象，深入到顾客的脑海里面。最成功的就是脑白金，大多数人不知道是什么东西，但是大家都知道有这么一个东西。这是香格里拉做的广告，做的广告根本不谈有什么好的大楼，好的产品，只谈他们的服务多么的深入骨髓；这是法国一家非常知名的餐厅对外做的宣传，根本不谈他们新进来什么好的厨师，做了什么菜，它就是通过这些照片，让看到这些宣传的人第一感觉很舒畅，很爽，它强调的是你去我那里消费的一种感受；这个是一家著名的国际品牌酒店给温泉做的广告，它是以客人的角度拍出去，给你的感觉很舒服，外面郁郁葱葱，而且很放松。这些强调的都是体验。

　　销售计划和行动，要有具体的东西，最好要有科学的指标，这是今天国际酒店管理集团用的最多的指标，比如说出租率的指数，平均房价的指数，收益率的指数，他们更多的是考核这个酒店在当地的市场当中做的怎么样，比如说中国的高考，一个湖北的学生可能考了600分以下，基本没有好的大学读，但北京一个学生550就可以上北大了。

　　我们行动里面还有具体可执行的，比如说一个客户打电话来了，跟酒店谈生意，你们一般谁来负责这个事情，谁接电话谁负责，如果这样的话，大家都不出去跑了，在办公室接电话就可以了。还有一种是按照销售人员的工作范围来分，客户属于哪一个行业就让他来负责。有一些酒店在销售人员分客户的时候按什么分，按公司名称的字数排序，国外都这么算，但是国内就不行。还有按区域来分，比如说城市的东边归一个销售员，西边也有一个，这个也麻烦，有一些城市的发展是不均衡的，北京南边就差，北边就好。我们的建议是什么呢，以区域划分为基础，重点区域，重点行业，重点客户“三重点”相结合，就是能够保证分给每个销售人员要负责的区域，产生业务的可能性相差无几。

　　我们还要聚焦合适的顾客，不是来的都是客，我们要聚焦核心顾客，能回头，能促销，能稳定，能招财的，我们还要注意尽量留住我们的好顾客，往往一些酒店的管理很烂可能是因为有一些挑剔的客户，我们可以不接待这些人。

　　市场推广的计划和经费的预算，这里面需要酒店，尤其是酒店的高层领导非常注意，这是整个营销计划里面实质性的内容，我们要跟哪些公司合作，我们要不要和携程合作，还是和其他公司合作，要靠数字、佣金，要设立奖励的佣金，签合同的时候设立合适的条款来保证。我们很多酒店跟和约公司签合作协议的时候，当时只为了拿生意，签的时候有很多的陷阱不知道，最常见的是有一个附加条件。只要跟你签了合同，只要我来入住就必须按照我的合约价住，并且保证有住房，如果按照这个合同来签的话，势必要造成他有八个人，他有五个标间，就造成了套房给他们。我发现中国很多的酒店重要的销售协议都是几个小销售自己写，没有任何法律的依据。

　　我发现很多的酒店，对销售人员因为工作报销的接待费，交通费很在意。其实我觉得做营销就是这样，舍不得孩子套不到狼，小的销售员十回见客户九回挤公交，你的销售人员去和客户谈判，十次九次客户买单，谁和你玩。要改变一个观念，销售人员花的钱不是成本是投资，看你下面的销售部门花的钱是否多，是不是赚的钱比花的钱多，比例是多少。

　　最后在营销计划里面，我们要做好部门的管理。我在大量酒店考察的结果，发现很多酒店的营销部门的管理不太好，尤其是很多的民营酒店，老板不太信得过外面的人，所以做起营销管理要么是自己的小三小四，或者是自己七大姑八大姨，或者自己的小舅子。这个很麻烦，因为销售是很系统的工作，没有很好的训练，没有很好的理念，没有很好的技术，他的销售做得好，纯属瞎猫碰到死耗子，市场销售能不能和前台预定部合并呢，与宴会、销售部的关系，是否需要美工岗位呢?销售人员怎么管理呢?我的建议是要设行为衡量指标，每日销售拜访的数量，每日电话销售的数量，每周带客到酒店参观的数量，每周在酒店宴请客户的数量，这些之前都不行，还说业务开展的好，很努力，鬼才相信。如果你能做得好，我有理由相信你可以做的更好。还有成果指标，最常见的一个就是月成功率，我自己负责销售的时候，我下面有一个销售员给我上了一个很好的课，他每天过来告诉我今天见过一个什么大的客户，对方说多少多少给我们，过一段时间发现不对，如果他这几个月跟我说过非常辉煌的招商的结果都兑现的话，我酒店营业额应该突破几个亿，事实是我酒店的营业是有问题的，后来我加了一个指标，对我承诺的数量和实际发生的数量我都记下来，低于60%的，这样的销售人员应该让他赶紧走人，他能说不能做，或者他只会吹牛，做销售是要拿真金白银说话的。评估销售你可以用80%的指标加质化的指标。你没有达到一定的比例没有奖励，超过100%全额奖励，最多到130%，防止大家为了拿到这个奖金对客户用破坏性的方法去开发。

　　最后要跟大家分享的问题就是如何应对网络营销的新挑战，在今天的世界再也没有遥远的地方了，因为互联网的门前，地球的另一端接上网线的话，30秒就可以看到它，对我们来说网络营销新挑战是我们必须要关注的，我们要关注信息技术带来的变革，有一些信息技术对我们的影响非常大。有一些数据库的分析，我举一个例子，这是我在当当网购书的例子，他发布的页面第一行告诉我，您以前看过一本书说没货，现在有货了；第二行，他问的是根据你过去的浏览记录，估计你会喜欢什么；第三行，跟你有同样喜好的人还可能喜欢什么。这就是数据挖掘，今天很多大型的国际品牌酒店开始做这个工作，如果你的酒店里面还靠有限的员工考虑付先生喜欢什么，王先生喜欢什么，那个有一点落后了。今天网络营销还带来第二个变革，销售方式的变革。传统是做集团的网站，做酒店的网站，这属于1.0的网络营销，很多酒店还没有做好，我见过最古老的一网站上一次更新是10年前。更新的是有微博，这是浙江一家酒店的微博，他们通过微博吸收了大量的客人，聚集了大量的人气。

　　今天网络营销的变化带来了新的业态，像携程，过去我们谁想到在机场发本子的企业可以做那么大，今天我们得到的数据是国内很大一部分中低价位的酒店就是给他们在打工。再有就是大众点评网，大家在座的酒店每天开会的时候报不报大众点评店上的评分。我曾经做过福建一家酒店的培训，我说赶紧上网，关于你们酒店的恶评有十几页，你们也不辩解，别人说你十几页不好，你没有采取任何的形式化解，如果有网友想你们的酒店不错，但是看到恶评，还会去才怪。今天的拉手网搞的团购，现在的团购很火，你不去关注，还用老方法的话，就会落后于网络营销的大潮，网络营销我总结八个字：正视变化，与时俱进。

　　最后祝愿大家在即将到来的新年里面收获健康，收获生意，收获幸福，谢谢大家!