陈显伟：酒店渠道应用中直销与分销的趋势判断

　　2013年4月22-23日，“2013饭店新渠道、新媒体应用论坛”在宁波南苑饭店举行。

　　作为旅游业新具影响力的会议，论坛吸引了超过190位来自国内外酒店集团、酒店、OTA(在线旅行社、传统酒店分销商)以及其他旅游服务公司及媒体人士，会议邀请到中国旅游饭店业协会副会长乐志明，华美酒店顾问首席知识官赵焕焱，M2L holdings ltd(酒店集团上市及教育)中方首席代表陈显伟，绿地国际酒店集团副总经理张经邦，围绕“新渠道应用的酒店跨界营销”进行高端对话，对话由浙旅酒店管理集团副总经理钱利主持。

　　会上，M2L holdings ltd中方首席代表陈显伟深度分析了由市场环境变化和新技术进步所衍生的众多新分销模式和直销的应用趋势。

　　他认为，2013年中国酒店行业竞争越发激烈，各方面的环境因素仍会相当长的时间影响酒店的经营。所以酒店的行业界限必须打破，必须有一个更大概念的范围来让酒店突破经营。由于酒店业在细分，酒店类型也在细分，推动着消费群体在按年龄、收入、地域特征在接受新的营销行为。

　　OTA及其他第三方分销渠道是酒店分销策略的重要组成部分。业界有对诸多酒店分销的成本、控制及所占比例的担忧，也有对直销渠道应用的具体化需求。他说，这次参会的人员大部分来自大中型酒店和单体酒店，大部分在线酒店业务都不是来自己的官网，而是来自携程、艺龙、芒果网、同程网等OTA渠道。

　　众所周知，OTA企业在它并不强大时，会对酒店很“友好”。一旦它们的影响力快速增长，并有了企业重组并购的能力时，垄断就很容易出现。OTA擅于运用企业的规模优势来迫使酒店和消费者接受它们的条款，最终使酒店丧失议价的话语权。目前，OTA的确太强势，酒店已经不再是任何相互制衡的角色。2013年，在高度竞争和政策大环境下，酒店业并不景气。OTA强势运作的行为仍会持续，并会利用其市场优势对酒店施压，以获得更大的空间或提出更多的限制。这并不代表酒店就不与OTA合作，酒店仍需要将OTA视作其分销策略中的一个重要的合作伙伴。

　　在与OTA合作过程中，我们需要主动掌握合作的形式、点击量跟踪等方面情况，以利于酒店评估合作的侧重面，比如酒店在OTA预订流程页面上显示的图片可以极大地影响点击率，很多合作的酒店并不是非常去关注，而是一次传上去后不再去跟踪其不同的业务点击效果。其外，通过CPC竞价模式可以有效分析你的推广活动，这种效果付费模式对酒店来说值得推荐，但需要酒店设定一个明确的预算上限，确立结果控制点。现在酒店业推广的分销新模式主要包括了团购、尾房、惠选、反向竞拍等。但是团购主要集中在低价促销，吸引了对价格敏感的消费群体，惠选则是让中、高星级酒店隐姓埋名地销售他们的剩房。尾房其实是LAST MIMUTE模式，目前这种模式在国内有一定的热度，但完全适用于中国市场还很难说。LAST MIMUTE在国外很成熟而且是普遍的预付模式，而国内酒店预订仍以前台现付模式为主。目前，酒店当天预订当天入住的用户比例占了相当的规模，也为这种基于地理位置的“夜宵”、“今夜酒店特价”、“今日特价”等LAST MIMUTE模式应用提供了机会。

　　近期不同行业都有对整合营销、搜索、社交媒体、微博、电子邮件及移动应用等方面展现出兴趣，使得酒店业对社交媒体、移动应用、电子邮件等跨界整合的多渠道营销策略予以重视。我们建议酒店在力所能及的条件下，加大网络直销的努力，逐步搭建起一个专业系统的电子化直销平台和运营保障体系。

　　其一，我们必须确保酒店官网的通达性，确保官网预订的价格不高于OTA的报价，同时官网中还可以明确更多的其它优惠和照顾。推广时酒店还可以制定的宣传页，来推广当前酒店的活动，实施通过酒店官网来销售尽量多的库存作为重点的策略，使酒店能够维持价格一致性和保护价格免受侵蚀。

　　其二，实施搜索引擎优化后的着陆页来推介各项活动，也就是通过酒店网页优化和代码重建(SEO)。客户通过在搜索引擎上搜索酒店，但在没有达成你的购买时，这时顾客是否会愿意同你取得进一步联系，这时广告的着陆页就很重要了。客户最先浏览到的就是这个着陆页。

　　其三，通过微信、Twitter等社交媒体页面发布酒店的各种促销信息。特定的推广可以利用移动化手机与特定的消费群体设计很好的对话场景，也可以在安排的活动中把客户所见所闻通过微信这样的社交媒体去分享和传播，使得每一处让他们惊喜和感动的地方，都能起到多次传递。但大多情况下这类信息都是碎片式反映，其管理和导向的难度也在加大，活动内容的制造主体和关系主导者在微信等社交媒体的使用过程中很容易被转移，更需要酒店有专门人员的例行性发布、互动和跟踪。

　　其四、可以利用Tripadvisor、Kayak的点击付费广告项目，Tripadvisor 的“Show Prices”广告可以做到把高质量的在线旅游消费者直接引导至酒店自有的预订引擎。

　　其五、视酒店的类型进行事先关键词设置，在Yahoo、Bing、百度等搜索引擎进行付费搜索活动。另外，近年来搜索引擎索引规则发生了很大变化，主动提交网址并不保证你的网站能进入搜索引擎数据库，因此目前最好的办法是多获得一些外部链接，让搜索引擎有更多机会找到你并自动将你的网站收录。

　　其六、根据许可的Email营销所应用的用户电子邮件地址资源发送电子邮件进行营销，如新闻邮件、会员促销、电子刊物，也包括消费券到期提醒、酒店的降价信息、邀请点评的邮件。酒店必须要有一个特定的电子邮箱来接收用户的所有反馈。重要的客户是值得酒店特殊的礼遇，例如可以提供直接的赠送礼物信息，或者让他们享有提早打折的优惠信息等。酒店应做好必要的邮件客户分类，有针对性推广。

　　据了解，作为澳大利亚的上市集团(NSX Code is: MLH)，M2L holdings ltd 努力专注于推动中国酒店集团上市、重组及教育合作。陈显伟作为中方首席代表将推动其在中国的高效发展。