王济明：酒店会议市场营销

王济明：酒店会议市场营销

　　(迈点网 亚彧)2013年5月15日，由上海社会科学院旅游研究中心、智慧旅游促进会和上海诚瑞酒店管理有限公司联合主办的第22届全国酒店市场营销会议在黄山开幕。

　　中国旅游饭店业协会副会长、中国会议酒店联盟轮值会长、上海国际会议中心有限公司总经理王济明先生以“酒店会议市场营销”为主题进行了精彩的演讲。他表示，“创新永远是硬道理，只有创新我们才能得到发展，包括产品的创新、营销方法的创新、以及管理上的创新。我们一定要做到与时俱进，这样才能不断的寻找新的经济增长点。”

　　以下是全文实录：

　　各位领导、各位专家，今天我在这里主要是讲酒店会议市场营销，开始叫会议酒店市场营销，后来我想现在酒店当中都在做会议市场，所以这样讲。有一些图片，对于我们这个行业也比较有适用，包括后面对我们酒店的元素、主题酒店、文化酒店怎么样介入思考，如果我们在同类产品的瓶颈下，今后市场的竞争确实会很困难。

　　我在2001年之前在和平饭店，在那里工作了26年，对这个酒店也情有独钟。当时也拍了一些照片，这个都是歌德时候的建筑。我为什么讲这样的酒店呢?这样的酒店现在实在是太少了。我记得我在那里当了十年的总经理，后九年，上海锦江集团效益应该说是最好的。我感觉到这个酒店的建造师是真正按照酒店建设的。

　　第二个，我们在80年代的时候搞了一个爵士乐队，这里演绎的是上海故事，境外客人占到80%以上，看的是30年代百乐门舞厅的演绎，我记得那时候是2800万左右的收入，到2001年我走的时候是1亿5800万的收入。餐饮就突破了58%的比例数。我们今天看这个市场，好像会议政府的公费都在萎缩，我们好像有点不习惯。这个我下面再讲。

　　这个是一些特色的房间，这个是印度式的。这个是国际会议中心的建筑，主要的结构就是做会议，11万平方米，2万平方米是地下室，4万平方米是会议区域，会议整个收入到2012年是最高峰，到去年年底是最高峰。我们会场收入是突破了5200万的会场收入。270间房间的收入是5500万，这两个数字加起来一多亿，利润率非常高。我们餐饮到去年年底做到1亿9300万，这样加起来是3亿1500万的收入。但我们从去年开始就想把餐饮压下来，餐饮的收入越高，我们的成本越高，劳动力越高。利润水平会拖我们的会场收入。

　　所以2013年原来的计划营业收入、会场这一块是突破6000万，客房指标想做到5800万，餐饮的收入想降下来，降到1.7亿到1.8亿。但是今年年初的时候政府消费有了一些调整，所以把我们今年整个计划打乱了。过了春节以后我们做了一些调整，我们连续调整三个月，从5月的下旬开始，慢慢的有一点起来。

　　第一个，怎么样看酒店业。我们从发展的眼光来看好像酒店是需要，但从发展来看我们还是供大于求。我们在三十多年长期发展历史当中，2010年中国加入世贸组织以后，中国酒店业突飞猛进，这个突飞猛进我觉得是政府或者是公费的会议市场推动着我们酒店业的发展。因为大家都要做会议，把保龄球拆掉了都搞会议。确实这十年会议推动着我们现代酒店业的发展。然而在会议推动的发展过程当中，我们国内的企业，我们酒店业的主业产品是做的不够。就是客房的这一块，昨天我在路上跟王教授说，我说我们做酒店，中国人做酒店热衷于要有一段时间把娱乐康体搞的红红火火，但有一个主流，就是餐饮，大家比较普遍的重视餐饮。但在整个营业的结构当中，你如果说餐饮越高，你的利润率就越低。你的用工成本就越高。

　　我们在这三十多年的历史当中，其实下岗工人，我们一些协保为我们酒店业做了很大的贡献。那时候的劳务工就是1000或是1500元就打发了，但现在没有了，现在五险一金都要交。所以，我们从采购进来到粗加工、洗碗、清洁卫生，整个大量餐饮当中的动线，是最耗我们管理精力、管理成本、管理人工。

　　所以，我觉得我们未来的发展，就是说我们要适当的调整我们的产品结构，第一个，我们还是要把我们酒店的客房做好。这个我们跟外资酒店的差异，思路上的差异就是在这个方面。我们客房的产品，我们客房里面进去的舒适度，我们客房销售的能力，我们都远远没有跟上，如果说一个酒店的客房上不去的话，你餐饮做的再好也是没有利润的。

　　所以我们说现在酒店的供大于求，这个当中一个是宏观的数量，现在的经济酒店开始有一点问题了。高星级的酒店是五星级的酒店做四星级的酒店，四星级酒店做三星级的酒店，三星级的酒店再做经济型的酒店，经济型的酒店当然会受到冲突。

　　世博会的时候，毕竟是半年的时间，七千万人次更多是有一些家庭，当时经济型旅馆出租率也就是68%，这是从宏观来说。但从酒店微观来说，我觉得从现在开始必须把餐饮的规模压缩下来。如果再不去压缩规模的话，我们后面要吃亏。为什么?其实这十年里面社会的餐饮已经在跟我们pk了。市场的竞争已经在开始了，但因为你由于是星级酒店，由于政府的关系，有一些会议，或者政府都放在高星级酒店或者星级酒店当中来了。这一块没有了，或者很少了，或者也是低价位的。你受不了了，为什么?因为你的劳动力成本上不去，一个厨师一天做几个菜?一个服务员一天端几个菜?

　　前天上海我们几个同行一起在讲，昨天晚上黄山几位朋友也在讲。过去说我这个酒店要赚多少钱，现在要换过来，倒过来，我现在这个酒店的营运成本是多少，卖不掉的东西空置的成本是多少?员工背后的空置成本是多少?我们说精细化管理就是把我们员工的劳动生产率提高上去。后勤部门大量的要做负荷工。我们不去说食品供应价格无序的上涨浮动，我们就从劳动力的成本，一个员工上班以后，他的贡献率是多少。我们可以回归到现在和将来要走什么路，现在我们需要去设计。

　　第一个就是看看上海高星级酒店，这个红的是五星级酒店，绿的是四星级酒店的出租率，旁边是80%，现在到2012年出租率59%都不到。主要利润来源结构比例在直线下降，几乎是45度。这都是给我们的信号，客户量猛增，市场份额在平摊。

　　第二个，你看上海本土酒店，这个是抽样的坐标，我们看客房收入，2004年的时候，是占到58%，到2011年的时候，只占到37.6%，这也是非常危险的信号。但我们餐饮的比重是什么?在往上升，有利润的往下走，有成本的往上走。现在我们做的是上海本土酒店，没有把外资酒店做进去。如果说我们在座的把自己的酒店做这样一个坐标，看一看，我们究竟应该发展什么?这个东西就去持平了，所以你看2004年开始我们餐饮比例是不断往上增，到30%，至少到了42%。这就是我们利润获得可能性的空间，年年在减少。

　　我们看国际品牌稳定性， 2004年的时候，餐饮只占到30.5%，2011年的时候仅仅增长3%。跨越那么长七八年的时间他的餐饮一直保持在这个。服务员并不是增加很多，厨师不是增加很多。仅仅人数不增加，劳动的报酬就增加这一块。我们现在是人工报酬增加，人数增加，这就是我们受不了的。

　　你再看我们的客房收入，2004年的时候，是占74.2%，这个是国际品牌，下降的幅度是到57.3%，但劳动力成本支出的那一块还是控制的比较紧。

　　我们前面看市场营销，第一产品结构要进行调整，就是我开场白的时候讲，如果说现在开始不把餐饮这一块控制下来，你继续要走低，到那个时候，没有获得市场份额的时候，你想到你要翻过来很难。第二个，同质的酒店遇到了瓶颈，但现在我们的精品酒店开是奏效。前面说的和平饭店是设计酒店，这些大家可以看一下，这个是上海的思南公馆。这个都是上海的，这个是永嘉路的。[page]

　　第三个，就是酒店业现在我们总体布局、特色领先、资源优化、服务优质。总体比较缺失，这四个缺失的在哪里?我们现在酒店的布局从宏观上我们商务酒店，度假酒店、度假村、公寓酒店整个的布局，在整个社会发展的布局当中，没有人去指导，没有人宏观的管理。这个就是在我们整个推出营销的方向说，现在我们度假村建造酒店都是按上午酒店的特色建造。我们都市酒店没有一个度假村，度假村的概念是什么?怎么做?怎么休闲。我们上海是1.2天，是什么意思?就是上海夜生活太少，比如说上海这十几年来晚上就是一个马戏城、新天地。还有高档的音乐厅，如果说我们每年有新的东西增长，刚才我们各个地方也是这样。我们跟几个同行交流，刚才说黄山，王教授也讲了，回头客的问题。

　　迪士尼乐园是每年有新的项目出来，香港的海洋公园每年有新的项目出来。黄山旅游这个景点每年有没有新的东西出来?一个酒店是不是每年有推出你服务的产品，服务的新品。所以我们现在说，创新从国家来说永远是中华民族的灵魂。我们现在用的手机，第五代、第六代早就锁在保险柜里面了，等到市场打压的差不多，明天就把新的产品拿出来卖了。今天我们这个酒店同质产品都到这样的局面，我们的特色，是不是我们应该相关行业要进行指导?相关的投资上应该去重视，相关的经营者应该去考虑。因为现在酒店实在太多了，多了以后，人无他有，人有我特，人特我异，人异我精。我们说创新与发展，三十年之前我们跟在人家后面走的这叫尾灯战术，前面刹车了，红灯亮了，我也刹车，不管前面是事故还是红灯。但三十年以后的今天只有不同的产品才有生命力。同等的产品是很难有生命力。

　　第四，我们和外资酒店管理上存在文化的一些差异，经营理念的区别。我们怎么样把初级的服务、中级的服务升为高级的服务，其实这是我们这个行业当中，我们经营者的生命所在，现在我们说客人的挑剔其实是社会的进步，原来是吃饱，后来要吃好，然后要吃精，现在是吃健康，这是人类的进步。

　　作为一个客人到你酒店来，你说提供的产品如果是十年一个样的话，你的市场一定会被别人分割。

　　第五，我们还缺少国际化的营销队伍。现在我们的会议市场，我有时候在会议联盟开会的时候也讲，我们现在在国内也缺少这样的学校，这样的机构，我们去培训我们的国际化营销人才。酒店当中哪几个人是重要?财务重要，营销重要，厨师长重要。你有这三个精英，你酒店就不怕了。厨师长第一是给你做最好的菜，第二做最新的菜。营销是什么?不仅仅是做好当地的，当地的份额毕竟是有限的。我们一定要面向的是互联网，面向的是电子商务，面向的是国际的会议组织，国际的协会，因为这个市场是莫大的，是一个无限的市场。

　　昨天晚上我们也一起讨论，也是到黄山的会议中心，当然这跟我们的大交通有关系，说明年年底我们的高铁开了，从上海过来40分钟，更重要的是国际的航空港，所以，我们在人才方面，我们希望要有这样的学校，这样的机构，去培训国际化的人才。

　　我举个例子，2007年，美国的甲骨文组织，在那边的营销人员是法国人，太太是新加坡人。太太说你把这个拿到上海去吧，因为太太是华人对上海还是有感情的。拿了像黄历一样，我也是第一次看到。拿了这一本厚的召开甲骨文会议的方案。这个方案当中翻出来是目录，像书一样。然后翻出来，机场接送是怎样，餐饮怎样，客房怎样，用的咖啡杯是怎样的，非常具体，全部有照片。根据我要求你能接吗?我们提出一些稍微的意见，他满足接受。然后他拿着这本东西已经给了甲骨文总部，甲骨文总部是怎样呢?他说我这个会议是放在上海，他开会就是按照这个东西开的。然后他问甲骨文组织拿的是10万美金，当时大概是7%左右，就是70万。甲骨文的老板看了以后，这个会议他知道怎么开，用的所有材料，每分钟每一天的事情都给你安排好，接车用什么车子都有。

　　然后他就把甲骨文的谈判跟国际会议中心谈，是明码的。但现在我们的销售，是暗的，把你这里下游的东西压的很低，把上游的东西抬的很高。上游付的钱的不到自己所得到的服务，就开始产生投诉。但我们为什么没有，我们事业要千秋万代的下去，我们学校的课程当中都没有这样的一种教育，这样的一种课程。所以作为我们这个行业，我们现在不仅仅是要培训当地的管理人才，中国改革开放三十年以后，我们一定要培养我们国际化的人才。

　　这个前面讲了，第一第二个不讲了。第三个，我们专业化、科技化、环保化，我们过去若干年当中，在大型会议过程当中，我举个例子，去年5月份ICCI国际会议组织的秘书长到中国来，他选到最后，就选到外滩的三家五星级酒店，就是今年的11月1日到11月5日，开五天的会议，前后两天加进去是7天。中午的时候，我和上海旅游局和我们销售总监一起请他吃饭的时候，他问了两句话，第一句话，你为什么一定要接这个会议，从接会议中，我内在是要赚这个钱，这个会接下来就突破500万。我不能因为是这个，所以我回答了他，我说这个ICCI会议从来没有在中国上海开过，所以让世界能够了解我们上海，我们也是ICCI组织成员。

　　后面第二个问题，他问你应该怎么开这个会?你应该怎么回答他?就是从专业化、科技化、环保化讲，缺少一个科技化我们用网络化。会议组织基本上开会时没有袋子，都是ipad，无纸化的。我们谈了以后绝对很满意。然而去年我们到美国波多黎各，在喜来登我们去开会，那里开会就是这样开。所以我们现在提出是不用红地毯，不用花草，我觉得这就是国际化的理念。所以我们要把原来习惯的东西，现在认为不习惯，以后认为一定要习惯。这是我们今后的方向。

　　我把这个讲一讲，我们现在根据《中华人民共和国学科分类的代码国际标准》，就是我们在会议的过程当中我们可以把它分为五个门类，自然科学、农业科学、医药科学、工程技术科学、人文社会科学，这些门类是我们今后在国际营销的过程当中，我们需要去走的渠道，这个就不讲了。然后我们按照这个会议的性质来看，我们是不是在销售的过程当中可以把我们自己酒店的一个会议市场，去把它划分为六个方面，工作会议，你就叫销售人员。表彰总结会怎么做、销售的订货推介、学术的交流会议、培训会议、签约发布会议，大概有这些类型。这个类型来看不同市场占有率，工作会议是占有率是最高的，这里面大量的有政府的和国企的。

　　第三，酒店会议市场的营销，我把这个讲完就没有了。以酒店服务品质助推会议市场占有率。刚才左院长讲到，他在出差的过程当中，对我们国有饭店的服务质量，软件服务、产品质量的方面，我觉得我们也有同感，就是提升服务品质，是我们去赢得市场唯一的抓手。客人凭什么在一百家酒店当中到体酒店来?凭品牌?但品牌是什么组建起来的?是产品组建起来的。产品是靠什么组建起来的?是靠硬商品和软商品组建起来的。硬商品是什么?是我们的硬件、客房、菜。软商品的组成是什么?是服务。所以最近我参加一个上海迪士尼期间的人才需求研讨会。这个研讨会上他提出到2015年的时候，上海迪士尼乐园第一期要开，迪士尼乐园占地一共是7万亩地。第一期开3.9万亩，第二期是2015年建造好以后，把5年以后赢得的利润再投3.1万亩地。但缺少的人才是多少?一万人。这一万个人才，我们研讨会提出是各个学校和各个五星级酒店进行定向的培养，因为现在离那个东西还有两年多一点，教材要出来。迪士尼乐园还要在这一万人当中，还要送到国外迪士尼乐园作为核心团队的培训。酒店服务将来，迪士尼乐园给你酒店会带来什么，酒店会给迪士尼乐园带来什么。一个是市场，一个要把我们服务推上去。

　　第二个，我们现在经营的产品，我们的市场定位一直在恍恍惚惚的过程当中，我们说你的产品是卖给谁的?谁来买你这个产品?我们是不是有这样的一个市场设计，价格的设计，服务产品的设计，我们经营酒店永远是三个要素，一个是市场，一个是价格，一个是产品。只要把这三个东西，能够组合再一个最佳的结合点上，你的客房出租率可能会提升5%到10%，你的餐饮销售可能会有提升。我们说我们的目标市场要明确。

　　比如说上海浦东的嘉里中心，它的市场定位是35岁到45岁的白领阶层的消费。他的健身房是面对旁边一个小区，中国人外国人别墅群的家属孩子消费。边上有儿童乐园，市场消费很清楚。客人是什么?他认为我是到你这个地方来，你的产品是为我做的，我这个人才会来。让你搞的市场定位不明确。

　　有一次我在旅行社，我们大家一起，我们集团也有旅行社。我们说我们现在组建旅行社出去旅游的时候，一个团队当中有教授、科学家、下岗工人、退休工人，你说这个团队有共同语言吗?有共同的文化吗?有共同的需求吗?

　　有一年我到北京去，到酒店去一看，都是穿着西服的是什么?他说是律师的考察团，全是做律师的。他这个旅行社做的客人也都有细分。所以当社会发展了以后，粗放型的是绝对要开始走向精细化。所以目标市场要明确。

　　酒店里面我们说要多元化的消费，我记得， 1987年我到香港丽晶实习的时候，那时候我在和平饭店，现在在洲际，是香港的九龙，是新世界的资产。当时的一杯橙汁是卖19元港币，在下面丽晶轩是20港元，在牛排房是卖26港元。当时里面的餐饮总监，因为香港人找了这个姓陈的，现在是在广州的一个什么当总经理。我问他，他说上面的层次越高，消费的层次越高，运输成本越高，他跟我讲了三个越高，他说员工做的好了就开始升级了，升到点菜厅做了，结果都会做了。我们有这样对待我们的员工吗?我们对员工的职业生涯是不是跟你产品市场价格，你产品不断的升级，员工也不断的升级。这些都给我们带来很大的启发。

　　第三个会议目的地不明确，综合因素考虑不周。我们说会议目的地是什么?我们现在讲旅游目的地，当我们组织会议的时候，不是硬要把他拉到我们这里开会。我们需要的是开会的人群是什么?开会的需求是什么?会议组织的需求是什么?会议组织的需求到我们这个地方来，要把综合的因素考虑上去。所以其实我们现在对会议的服务，我们住只是出租会场，出租客房，自助餐，会议团菜，我们是不是专门有为会议打造?这次我常识了，我们那里正好有一个科技会议，是一个全球的科技会议，老外占到百分之七八十以上。一千多人，房间里坐的都很满。

　　我说我们来尝试一下，我们专门凭这个酒店开会的调派，到所有的地方消费八折，这个东西一搞以后，他们好像享受了一个特权，我们咖啡厅、零点餐厅起来了，就那个20%，那我们财务上20%的毛利算，我们内部结算。所以我们会议综合配套的东西我们要考虑上去。

　　第四，就是先做产品还是先做市场再做价格?我们说来说去是这个东西，但我们说应该把产品做好，把内容做好，把文化做好。我们要去设计，我酒店的产品究竟是什么，你把它细分，硬件细分，软件细分，然后中间的管理链，服务链再组合起来，把当中不做的部分挑出来，把好的人放在含金量高的地方干，把实习生放在一般的地方做，就像我说丽晶一样。所以我们把产品做好。竞争，市场的调整，我们没有办法说什么怨言，我们做酒店业、旅游业也是靠天吃饭。

　　第五，我们要多元化的推广与代理商支持，上下游业务关系明确。我刚才举了甲骨文的例子，我们上下游的关系不明确，我们会把一个很好的会议接过来以后，这个会议好像是会议的会务组做，但又好像你销售部的人做。现在我们通过多元化当中的中介机构，比如说旅行社、会展公司、会务公司，但他们当中做的品质，到最后好与不好，我们下游都承担了。所以我们现在在获得这个市场，争取这个市场的时候，我们要付出200%的努力，我们要去跟踪这个业主的需求。

　　然而做好每一次会才能够获得这一次会，今后才会多。因为我们太粗放了。

　　第六，我们说因为由于市场的转换，因为由于市场的变化，我们需要进行市场的细分，价格的细分，产品的细分。浙江跑的还快，浙江应变的能力很快，他到了周末不仅仅是周末。有一次我到了宁波，到了周末都是当地的，带着家属、小孩吃自助餐。我们酒店，第一个目标是什么第一个目标是赚钱。当然与第二个目标相辅相成的就是你不要赔钱。要把赔钱的东西卖掉，要空置的东西卖掉。空置东西卖掉的时候，你这一部分，我们在做的就是要寻找我们的战略合作。这里面有两部分，一部分出租率是60%，还有40%是没有卖出去。我们认为要寻找战略合作，就是有量跟你合作，不要以每一次的会议来做。我们这几年我们跟某些大学，跟某些培训教育机构，这种小会议的合作，我们把原来星期六、星期天不怎么样的，就封起来了，我们很多在搞的都是星期六、星期天有空。所以说你只要在市场细分的情况下，好去处理好各种细分的价格。

　　如果说打包做的，就是我们说战略合作的，你要给战略合作对方的一些不仅仅是优质的服务，我们说优惠的东西，我们说免费的东西，你把不用的东西给他用，他一年在你那里消费一百万、三百万，我们说现在营销是需要做的双赢他才能够来，不能一厢情愿。但你空置下来的东西把它用掉，你没有赔钱，但我们现在的思路是什么?舍不得。那么我们应该把这一块拿出来，我们打入到销售成本当中去。如果说他给你做一百万了，你愿意不愿意拿出十万出来，你作为一个营销成本?所以，我们说高星级酒店的高利润时代，奢侈的时代将逐渐萎缩。

　　最后，2013年会议市场的变化，刚刚开始的时候讲了需要审时度势，做酒店绝大部分是凭着感觉走的，没有一个是百分之百的能够用度量的东西衡量。我记得我在和平饭店做的时候，龙凤厅的点错厅一年做2400万。下面的老年爵士乐队，一年做1400万，这两个加起来净4000万，那时候就好得不得了了。但我们每年要点菜的帐台上要把今天销的最好的东西拿出来。拿出来是什么?小笼包卖的最好。这个是谁来吃的人最多?最后分析下来是日本人吃的最多。那这个东西就有两个情况，我们就分析两个情况，一个小笼包确实是好吃，第二个可能是价格便宜，稍微涨一涨。那我说涨价调整价格的时候是不能在忙的时候，生意好的时候是不能涨价的。这是我个人的观点，几十年我一个个人所见。那你就是在淡季的时候调整，而且调整价格的时候只能是三分之一的调，不能全面调，全面调的话客人就觉得没有选择了，所以要慢慢的。

　　2013年的会议市场，政府的公费消费，目前有一点休克性的减少。然而我们商务市场的，我们老百姓市场，就是旅游休闲市场和我们商务市场这一块还没有完全的进来，这个调整期，三个月到半年，我相信我们那么多年从事我们酒店的人一定会有这样的经验，我们去开发这样的市场，回过头来还是你的价格和你的产品。

　　就是五星级酒店是不是一定要做到，五星级酒店豆花照样卖，豆浆照样卖，但一定收费比人家高，成本比人家高，东西要比人家高。

　　未来我们2015年上海迪士尼乐园一定会给我们带来利好的消息。但从整个国家来说，十年到二十年将有五亿的农民进城，每进一个人政府投资是十万。到那个时候人均收入翻一番，你说不进五星级酒店吗?现在已经有人开始进五星级酒店了。将来也会有人进五星级酒店。所以我们说高星级酒店的品质是我们的目标，是经营者对这个产品标准的认定。然而什么客人我们都能赚。可能这段时间当中我们不习惯，然后过了两三年我们就习惯了。

　　所以，创新永远是硬道理，只有创新我们才能得到发展，我们产品的创新，产品单个的创新，产品组合的创新，和年度产品的创新，以及我们营销方法的创新，我们管理上的创新。我们一定要做到与时俱进，这样我们才能不断的寻找新的经济增长点。

　　时间关系，先讲到这里，谢谢大家!