魏小安：从美丽中国到美丽酒店 我们需要做什么？

魏小安：从美丽中国到美丽酒店 我们需要做什么？

　　(迈点网 亚彧)2013年5月15日，由上海社会科学院旅游研究中心、智慧旅游促进会和上海诚瑞酒店管理有限公司联合主办的第22届全国酒店市场营销会议在黄山开幕。

　　5月16日上午，《前沿讲座》特邀专家著名旅游经济和管理专家魏小安先生以“从美丽中国到美丽酒店 我们需要做什么?”为主题进行了精彩的演讲。他认为，我们需要重新定义旅游企业，旅游企业的生产首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念，旅游休闲总体而言是创造新的生活方式。

　　以下是全文实录：

 

　　今天是全国酒店市场营销会议第22届会议，让我想起了第一届会议，是1989年六次以后，那时候酒店业也是低谷，所以觉得应该帮一帮这个企业，就办起了这个会议，这个会议到现在为止已经22年了，很不容易。我觉得第一次开的时候，营销为何物?大家懵懂无知。我觉得今天大家给我这个题目，美丽中国美丽酒店我们需要做什么?

　　我说一下这个意思，第一个美丽中国，美丽中国是党的十八大提出的标题，但美丽中国是愿景，现状是不美丽的中国，一方面是资源掠夺、自然破坏，污水横流，垃圾围城，另一方面是社会缺乏底线，人际缺乏信任，生活缺乏温暖，所以我们才需要突破。我记得今年国家旅游局提出要把美丽中国作为国际营销形象和营销口号。我认为这个还早，如果我们一天到晚宣传美丽中国，外国人来看，看的都是我们这样的中国反差太大了，所以我建议把美丽中国变成特色中国，因为不管你什么情况都是特色，我们动不动就强调中国特色，所以很多人赞同我的意见，但国家旅游局说党组已经决策了。

　　实际上客观的来看，我们越宣扬美丽中国，和现在的反差越大。但这是一个发展过程，所以这里面酒店业可以成为突破点。因为我们有35年的积累。而且酒店行业多年以来都是中国服务的窗口，也是国际化的一个桥梁，我记得一开始我们还讲和国际接轨，讲来讲去我就说不要老谈和国际接轨了。至少我们在酒店这个行业国际化已经差不多了。

　　而且，有人文主义的积淀、人文精神的积淀，所以酒店这个行业应该成为美丽中国的突破口，也应该成为一个拉动力。因为美丽中国的根本是生态文明的建设。所以需要我们有文明意识、文明制度和文明行为。我们现在往往把生态理解为天要蓝、水要清，诸如此类的。实际上，如果只是这样的理解我们永远达不到，因为根本仪式上我们就缺乏生态文明的意识，更缺乏生态文明的制度。行为反而是容易调整。

　　这里一个根本，就是人定顺天，我们要尊重自然，顺应自然，保护自然。我们多年的一句话，人定胜天。实际人是胜不了天了。我就问一句话，我们为什么老要胜天呢?胜天是一个好事吗?这是毛主席老人家当年号召的，与天奋斗，其乐无穷，与地奋斗，其乐无穷，与人奋斗其乐无穷，我就不知道天跟人一块斗就其乐无穷呢?大概只有这样的老人家才能其乐无穷，反正我们中国人民没有感觉到其乐无穷。但这样一种观念，这样一种思想，到现在对我们还是统治型的。包括GDP增长第一的观念，我们为了发展可以毁坏环境的概念，说到底就是从这里来。

　　可是十八大做了基础性调整，提出了国家空间的配置问题，也提了一系列的要求。进一步提出了主体功能区战略，这个逐级形成，逐级落实。但根本是形成一个新的生活模式，创造新的格局。所以未来我们可能会有八种主体功能区，工业区，这是我们关注的。第二个农业区，很多官员不想关注，但不得不关注的。第三个是科技区，是大家都在追求的，但我看没有几个地方能达到。很简单，一个科技园区发展有它的规律，任何一种区都有它的规律。第四种是自然保护区，现在我们自然保护区达到了2%，下一步的发展面积要达到3%，但保护不是单纯的为保护而保护。保护一定是为服务，要产生实实在在的作用。第五类是生活区，生活区现在是热火朝天的建设，但都是房地产，而不是真正意义上的生活区。第六类是商务区，第七类是度假区，第九类是休闲区，大体上这八类功能区。后面度假区和休闲区，是我们自己装上取得。因为我们认为如果没有度假和休闲，我们的生活模式就很难形成，我们真正的生活品质也很难提高。所以前四个区我们九点也可以填平补齐，前四个区任何一个区都需要酒店建设。但后四个区是酒店业大力发展的区域。所以，我觉得我们应该主动创造美丽中国酒店版。

　　第二个，新形势。今年的形势简单说就是冰火两重天。大家觉得这个趋势很研究，实际上我们研究中国经济发展35年的过程，大体上三到四年就会有一次形势的波动。其中有八次小的波动，四次大的波动。这次的波动我的看法，恐怕比小稍强一点，远远谈不上大的波动，但也可以说是冰火两重天。影响中国旅游最厉害的是两次。由此反应的是什么问题?我们这些事情，眼前的东西不重要。但我们要看这些影响因素，到底是长期性的因素还是短期性的因素。直接因素就是中央八项规定，短期上严重影响旅游市场。影响最严重的就是餐饮行业和酒店行业，之后是景区影响开始，现在城市影像逐步。长期看，压缩泡沫需求，逼着我们挖掘真实需求，推动市场正常化。当然这个有一个前提，就是八项规定能够切实执行，长期执行。但我对此是打一个问号的，因为这样的事情我们经受过太多了。

　　有一次在广东，碰见一个老先生，是我们国家改革开放的干将，我陪着领导去，有幸和他吃饭。他就说了，说改革开放以来我们下放制止大吃大喝的文件最多。我们说这个话的时候，大概是在1998年左右，15年以前了，那时候就下达了96个制止大吃大喝的文件。我发现这个是制止不住的，因为和我们中国人的天性紧密联系在一起的。所以他归纳了几个大吃大喝的阶段，第一个阶段想吃想喝，因为穷。第二个有条件了，大吃大喝。第三个挑吃挑喝，第四个阶段怕吃怕喝，一听吃谁都怕，但又不得不卷入浪潮当中。第五个阶段跑吃跑喝。比如一个晚上市长有五个客人要见，书记有三个客人要见，这个地方肯定很快就会发达。第六个阶段恨吃恨喝，第七个阶段不吃不喝。当时说的大家哈哈大笑，我说这个话说的太精采了。

　　这个我不知道，也没有结论，但我有经经验。大概也是1998年，中纪委派了一个巡视组到国家旅游局巡视，我那时候还在管理司当司长，专门找到我说了大吃大喝的事情，我说了一条，我说有人拿菜刀杀人，你不能找卖菜刀的。我们作为服务行业，只管提供的服务好不好，菜品好不好，至于用自己的钱来吃还是用公款来吃，我们不管。所以说的他也没脾气，逼着我看三家酒店，很巧，这三家酒店生意很差，所以中纪委哈哈大笑，说我们的工作见到成效了，我说我们的生意看到影响了。你们这种方法我不赞成，用搞运动的方式这能行吗?我希望这个坚持下去，因为确确实实能逼着我们行业转型。

　　这是一个方面，另一方面是经济因素，现在我们高速成长的拐点已经出现了，一个是加入世界贸易组织的红利，一个是人口红利。就旅游来说，有所不同，旅游领域的消费有一个特点，叫做大钱花不起，中钱不用花，小钱敞开花。覆盖了各个年龄层面的消费，覆盖了各个阶层的消费，这样在投资没有渠道消费非常困难的情况下，转向了旅游市场的情况，而且这个情况不是短期的。

　　第二就是国民旅游休闲纲要。刚才说的是冰，直接因素是阶段性。火是长期的。这个是国务院名义发布的，我评价这份文件是什么?是我们中国五千年文明史上的进步，是我们64年治国理念的突破。为什么这样说?因为原来我们从来是先生产后生活，发展可以压倒一切，生产可以压倒一切。这个文件把生活质量提高到了国家质量的高度。所以我对这个文件评价极高。确实是我们治国理念的突破。

　　有时候，我们会想一个事，辛辛苦苦的目的是什么?不就是为了过好日子。国家一心一意谋发展，目的不也是为了过好日子吗?怎么一说过好日子就有人难受、别扭呢?这个道理我想不明白。如果说种植业、制造业、流通业他们管的是日子，我们旅游休闲行业就解决好字，加到一起才是好日子。

　　第三个是旅游法，旅游法是经过三十多年的努力，这个是中国旅游35年的结晶，成为中国旅游发展的标志，也将成为发展的转折点。所以从旅游法来说，如果对我们市场有一些刺激，有一些拉动，旅游法更多是一种规范。但这种规范会起到一个根本性的作用。就使我们很多原来无法可依的东西现在可以做了。当然，也不可能马上见到实效，一步一步至少有法可依了。

　　所以，到现在为止，中国旅游业形成了国家大法，国务院条例、部门规章，组成了完整的法律法规体系，这事很不容易。其中我参与过十几年，在我的手里就出过15稿，但旅游法难度不在于文字，在于部门的协调。所以，特点在于综合性，难点也在综合性。

　　下一步包括我们酒店行业的很多事情，应该说好办一点。因为当初也研究过一个法力，美国有美国饭店法。一个饭店行业有专门的法，把各种说不清楚的事情在法律上都规定出来，所以我们制定旅游法的时候，专门拿美国饭店法去找人大法工委做工作，看看人家做的什么程度，我们连个旅游法都没有，人家饭店法都出来了。他们说我们可以先弄条例入手，但就涉及到部门之间的纠纷，部门之间的权利划分。涉及到这些东西，这个事就弄不清楚了。所以在国务院的方案里，1993年的时候，参订方案有两个说法，一个是国家旅游局参订方案管旅游宾馆，一个是商务部后来改成国内贸易部的参订方案也叫做负责饭店。我就问饭店和我们旅游的地方有什么区别?表面上没有区别，但字面上一定要分开。涉及到这样的问题，这事就没戏了。所以我们很多问题难就难在这里。

　　这次是人大财经委组织起草，人大法工委组织程序，率开各个部门，各个部门有什么意见都可以提，但你不能供给旅游局，和旅游局没有关系，这是立法部门的事，所以这次才能通过，是立法程序。所以这个法也是这样，为了保障中国人过好日子，尤其是保障“好”字我们出了一个法，这个对长远来说是有积极的意义。

　　第四个，未来发展，从我们旅游行业的红利来说，能够同时对应五位一体的产业只有旅游业，所以五位一体凸现了旅游优势，开拓了旅游发展的新天地，使旅游发展地位提升，功能增强。旅游最大的红利就是五位一体，同时收入倍增，扩大内需城镇化继续保持，红利集中。这个就是旅游休闲爆发增长的时期，不是说哪一个工作得力，就是到了时候了。[page]

　　但我们问一问，未来怎么样?未来有多远?三十年?五十年?我看远在天边近在眼前，现在不都想中国梦，一说就是中华民族的伟大复兴，我们老百姓好像管不了这样的事，管的是我们日子要过的好一点。这个日子要过好，保障人权、尊重人性、符合认清，提升效能、提高品质、实现幸福。就是这些，所以研究未来的旅游是一个需求体系的变化，研究旅游的未来是供给体系的变化。

　　这样的话我们就处在社会加速度的社会发展发展过程当中，涉及到全球一体化、信息网络化、交通立体化、社会扁平化。很多东西我们有感受到，很多东西没有感受，但没有感受不代表不会产生，一定会产生，谁也挡不住。而且我们现在的起点是一个工业化中后期和中等收入国家的起点。又有一个十年收入倍增，这就要求我们超出时代理解时代，超出旅游认识旅游。简单说，没有发展方式和生活方式的革命，就没有中国的未来，我们现在强调的只是发展方式，但我们还有一个方面要强调，就是生活方式的革命。旅游休闲可以在其中产生革命性的新作用。

　　第五点，市场变化。原来我们说旅游是一个生活元素，之后说是生活要素，下一步我看就是生活的目的。很多老同志，辛辛苦苦干一辈子好容易退休了，我们出去旅游旅游。所以行为的普遍化、生活常态化、市场全球化、通行便利化、消费个性化、选择精准化。这六个化前面四个化已经普遍发生了，后面两个化就是下一步的趋势，就意味着我们能不能对准这个趋势。

　　第三个问题，企业的创新。我觉得现在的情况下，我们需要重新定义旅游企业，旅游企业的生产首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念，旅游休闲总体而言是创造新的生活方式。具体而言，比如说饭店，饭店是什么生产?是生产文化性的享受，这就是饭店应该生产的产品。如果说饭店只是一张床，吃个早餐，这就是饭店。这样的饭店产品太淡薄了，也太单调了。我们怎么能够达到这种文化性的享受呢?享受在其他地方也可以达到，饭店一定要要求他相应的文化性质，这样才可能有特色。

　　其次是按照什么模式经营，即卖什么，卖给谁，怎么卖，这是几个基本问题。凡事首先要考虑谁买单，想不清楚最后只有自己买单。然后才是生产什么具体产品，任何经营，前提是市场，归结点也是市场。

　　这样从企业创新来说，下一步我看三个方面很关键。第一个就是全过程的服务，尤其是现在基于位置的移动服务，涉及多即时信息、贴身服务。这样的服务概念，旅行社容易接受，一些商务服务公司也容易接受，酒店很难接受。酒店觉得你客人进到我这个店里，才是我的客人。但如果就现在的发展而言，我们要提高客户的忠诚度，严格的说是应该从客人预定，从他的出发地开始我们的服务就应该开始了，一直到他离开，这是一个全过程服务的概念。在这个过程中，他的需求是多方面的，如果我们只对应主体单一的需求，就很难满足。

　　第二个就是云服务，云服务三年以前是概念，两年以前是探索，一年以前是产品，今后就是普及。有一个公司，每年开一次年会，年年我看到变化，我这几句话就是从他三年的年会里提炼出来的。现在云端和地面已经完全接轨了，而且客人可以完全享受。刚开始谈的时候谁知道是这个概念，短短几年之内普及了。这就是一种技术的加速度发展。

　　第三，就是O2O。O2O就是线上和线下的结合。这是新型的手段，也是新兴的运作。同样，这个方面我们现在做的也不足，我觉得这个行业真想发展起来，超越淘宝、超越消费者、超越80后。要是走不到这一步，我看我们就只能当消费者的尾巴。你当消费者的尾巴还想引领潮流，还讲什么创新?门都没有。怎么超越?我不知道。反正我知道淘宝现在已经开始进入旅游电子商务。很可能在今年一年之内改变中国旅游市场的格局，还不只是改变一个旅游电子商务的格局。消费者各种各样，我们怎么超越?80后现在越来越讲究，已经变成了市场的一个主流，90后正在进入市场，我们怎么超越他们，我现在想不出来，反正我这个50后无法对应，已经差了很多时代了，虽然在努力追赶，但超越达不到。但我们作为经营者就需要研究这些问题，需要开拓新的方式。

　　第二个就是手段的变化，总强调智慧旅游。我觉得智慧绿油油广义有狭义，如果只是满足于一个狭义的智慧旅游，我看谈不上智慧。我们现在很多我看的智慧旅游，包括智慧酒店、智慧景区、智慧城市，诸如此类的，我看了看都是电子，充其量是一个数字化，没有达到智能化。所以，要研究广义的智慧旅游。

　　目前来看四个方面，第一个是旅游电子商务形成主流，前些年他们碰到了很多难题，一个一个的逐步克服，竞争也日益激烈。比如说最近携程和去哪打了一场大仗，又有什么艺龙，诸如此类的。我看整个是战国时期，你打我，我打你。错在哪了?一个新兴的市场采用了一种传统的竞争方式。比如说我通过恶性的销价竞争，把竞争对手挤出去，我来垄断市场。这个方式太传统了。这么传统的方式在这么一个新兴的领域上完全是驴头不对马嘴。所以打一打也好，打一打消费者知道，只要有这种战争，最终还是消费者获益，但未必是最终。

　　第二类就是企业网站功能多元化，形式多样化。大体上我看过一个统计，全国的旅游企业网站58000家，我一看这个数字吓一跳。但我看一看多数的企业网站都是子网站，那我就问一句你建这个网站干什么?就为了赶时髦?如果这个作用发挥不出来，你索性不要搞。但我们还是容易把它当做一种时髦来看，而没有真正的把它当做一种竞争利器。第三种形态是基于位置移动的新经营形态扩展。而且这个扩展势头非常猛，方式非常多，已经远远超出了我们传统的范畴。所以现在旅行上德行业压力很大，可是酒店这个行业好像比较沉稳。

　　第四类是车联网崭露头角，便利化程度大大提升。最后一个消费者的全面参与，深度参与。自己出一本某某旅游攻略，一出消费者就羡慕的要死要活，很有成就干。所以我们觉得很多营销方式怎么就对不到他头上呢?实际上现在不是你找他，是他在找你，问题是能不能找到你，如果找不到那你就被淘汰了，如果找到了很自然你就能够介入这个最新的消费潮流。

　　第三个是格局的系统化。就我们酒店的角度来说，一个是市场格局变化，需要需求多样化和服务即时化。第二个是建筑格局的变化，既要有分散与集中，既要有大又要有小，既要有高也要有矮。这是我们三十年所流行的这一套的攻略，我看该拐了。

　　第三个是能源格局变化，现在强化的是分布式、多元化的新能源格局。这种能源格局，涉及到一些新技术的连接。有些东西我们可以做的，但做起来也有困难。

　　第四个就是产品格局的变化，酒店要从提供单向产品转向综合性的产品，最终酒店应该提供一种新的工作方式和生活方式。主要是生活场所，但客观来说，现在一个笔记本随身带，到哪都是工作。很自然也转换了一种新的工作方式。

　　第五是服务格局的变化，强化的是个性化，高端但不奢华，最重要的是细节的满足。

　　第六个是运营格局的变化，要求的就是信息贴身，沟通实时，产品细化。现在最新技术在酒店的采用应该说有些已经达到了非常高的程度，反正我们在国内没有看到。不是说美丽酒店嘛，能不能做到低消耗，能不能环保，这些是美丽酒店。

　　最后一个是管理格局的变化，要达到教练式领导，扁平化格局。因为酒店是上下等级森严，等级制。但新的格局变化恰恰是这样的变化，部下不是我的部下，我顶多起一个教练的作用，把大家的潜能最大程度的发挥出来。将来会实现，现在只是原理。

　　说到底未来的竞争是四个竞争，第一个效率，哪一个地方的效率最高，哪个地方就最有竞争力。而且这种技术的手段便利，强化了大家的效率追求。我记得1995年我刚开始玩电脑，电脑会计以后，我可以很从容的抽一直烟，抽完了以后一看这个电脑打开了，现在抽一分钟就在骂，怎么这么慢。就是技术本身强化效率追求。

　　第二个就是便利竞争。也是同样的道理，就是现在的技术使我们越来越便利，越来越便利我们越追求便利。他就形成了这样一种正反的变化。

　　第三个是个性竞争，中国有一个什么好处?任何一种个性实际都是批量化，都可以定制化。

　　最后一个是细节的竞争，细节的竞争首先在于我们的设计，在于我们的建设，然后是管理的细节和服务的细节。但往往我们我们设计和建设不到位。所以就造成了管理和服务的很多困难。

　　我最近刚看了一个酒店，这个大堂进去，有进入人大会堂的质感，我说这样的酒店，你从这里看到那头觉得非常遥远。是典型的大而无大，废而不费，华而不实。这种酒店最好不要有了，投资无数。而且这样的酒店带来最大的感觉就是客人很麻烦，进房间要走很长的时间，放下行李去吃饭又要走很长的时间。我说好，强迫我们做运动。

　　第四个叫文明融合，这个需要我们加大文化的含量。这个文化的含量前提不在于你有多少的文化元素，多少的文化符号。在于你有没有人文主义的思想，如果这个酒店不讲人性，我看这个酒店不要开了。所以，我们现在是什么?垃圾建筑无数，那明天就是垃圾建筑无数。我们到底给后人留什么?一般来说到了一个地方都叫标志性建筑，我看没有一个标志性建筑能留下来。五千年的古罗马、古埃及，我们今天看他们的废墟仍然是流连忘返，这种废墟的苍茫之美，真让你感觉到古人的伟大。我们现在的大裤衩诸如此类的东西，假设变成了废墟，能有什么东西?无非是钢铁垃圾。

　　我们想象到了31世纪甚至是41世纪的后人，他们看21世纪，他们会怎么评价呢?会说我们先人太蠢了，浪费了这么多资源，这么多垃圾。可我们今天感慨五千年前的古人，到底谁聪明?所以要敬畏自然，珍视资源，善待文化，尊重前人。

　　所以我们酒店要做到四个五，第一个是达到五看，想看、可看、好、耐看、回头看。第二个是形成五可，第三个是五个度，第四个是建设五个力。咱们不说全世界，在全中国我还没有看到一家酒店能够达到这四个五。随你五星级白金五星，钻石八星也没有。实际上就是迪拜的模式，又引发了中国另一股风潮。迪拜的模式我们是不能学的。哪一个沙漠国家，阿拉伯的石油财富，那么一个小国，几个建筑就能把国家撑起来，我们中国能学这些东西吗?

　　我刚从湖州过来，湖州有一个马桶圈，投资15亿，号称是迪拜帆船酒店的同一个设计师，所以他们觉得很自豪。我说我知道这个酒店，被人称为马桶圈，他们自己叫月亮湾。

　　第五个是资本的运作。这个我就不说了，第六个是模式创新。第四个大的问题是美丽酒店。怎么理解美丽酒店，先看一下现状，酒店头上五把刀，工业发展促进能源成本上升，这是这么多年来我们酒店行业感觉非常头疼的事情。我记得2001年，我们起草国务院九号文件，就专门提出来酒店要和工商企业享受同等价格，就是在用水用电用气这三个方面。结果过了五年我们了解了一下落实情况，全国大概有30%落实。

　　到了2009年，又出了47号文件，到现在为止全国有60%落实，这是公平的，但这是客观的现实。

　　第二个就是人口红利的减弱，形成了人力费用的上涨，一方面是费用的上涨，另一方面造成了我们行业的用工方，昨天中午吃饭大家还说现在不要挑剔服务了，这个服务员可能是今天刚上岗，那个服务员可能每天要走了。一个服务员在你酒店能干一个礼拜就不错了，还挑什么服务。我就问为什么会这样，人力费用上涨了，用工荒反而产生了。这个道理我没想明白，但我知道一点，就是我们这个行业门槛低。由于门槛低，进来很容易，出去也很容易，所以就构成了现在这种现象。之所以门槛低一个重要的原因，你是一个劳动密集型的，你连技术密集型都算不上。一个劳动密集型的行业，很自然就是这样的状况。

　　各个国家有各个国家的解决之道，其中最重要的就是一个比较成熟的市场机制。所以有很多临时性的措施，临时性的手段。美国有相当一批人叫服务爱好者，比如白天是一个电脑工程师，下午我就到酒店去了，制服一换，晚上上宴会服务了。有一批这样的服务爱好者。一方面觉得开眼界了，另一方面小费大把拿，我们好像没见过这样的社会现象。甚至有的公司经理也当这种服务爱好者。这可不是志愿者，志愿者是不收费的，爱好者是收费的。所以有很成熟的市场机制替代，我们现在还没走到这一步。

　　第三，多方税费乱收影响预期收益，所以做可行性研究报告的时候，哪一份研究都可行。我觉得2012年是不错的一年，有些酒店盈利状况不错，但2013年很可能又变成亏损的一年。酒店全行业亏损正常。从1998年开始，连续三年亏损，慢慢调整，然后又开始亏损，又开始调整，大体就是这样的情况。所以全行业亏损没什么，但具体提到每一家压力就大了。

　　第四把刀就是结构因素强化造成了供求不均。我们总的一句话说酒店行业供求关系怎么样，是不是多?是不是少?很难说清楚，你无穷判断。客人多酒店就少，客人少酒店就多。但更重要的就现在来看是一个结构性的因素。所以，有的方面缺少，有的方面富裕。总体而言叫做供求关系比较宽松。局部地区供过于求。

　　最后一把刀，就是追求奢华导致恶性增长态势。就这几年我看到的酒店，因为我现在对酒店行业关注不多了，我基本上是以一个消费者的身份看的。但我就看，酒店一个一个都这么减能型。包括十二五期间全国要建五百家五星酒店，我说凭什么你们就说五百家?怎么不说490家?怎么不说510家?拍着脑袋说数字，这种导向不是好中国。

　　前一段时间我在江西，江西说十二五期间我要建70家五星酒店。陕西说要建50家五星酒店，要各个省加下来这可不是五百家，至少1500家。我们从1978年到去年，我们五星酒店总量才600多家。在未来得三年之内就要增长1500家，我们这个市场能受得了吗?这不是一个抽风的市场是什么?抽风抽在哪了?在政府。现在政府就是好大喜功，开发商跟着政府走。很自然，这个酒店赚钱本身不重要，一个酒店配套一个土地我做一个房地产，这个成为模式。所以这个酒店我做完了送给政府都可以。抽风的根在这里。但这五个方面加在一起我说一句话就是酒店头上五把刀。

　　第二个美丽中国是解扣良方。什么意思?我们这个脑子泼点水冷静冷静。所以我看一个是生态环境建设，创造好环境。第二个政府转型支持形成好条件。现在政府也知道工业化不能那样发展了，城镇化也在成长，但会给我们提供好的条件。第三个是科技成果引入产生好效益，这个应该是我们行业下一个方向性战略性的问题。第四个员工格局改变形成好机制。现在已经有一些改了，包括员工的格局。我看门槛应该高一点，技术性强一点，别动不动就店小二。你一个老总是店小二，你的酒店就没法搞了。

　　传统领域、传统模式，这是真正阻碍我们中国酒店行业发展的根本性的东西，一说在中国算新，实际上新吗?不新。完全是传统领域的模式。而在现在的社会条件下，我们还坚持这种模式能行吗?

　　最后一个市场退出发生形成好结构。多年以来，中国饭店行业有一个特点，什么特点?就是倒闭不转向。你说生意不好了，甚至有人倒闭了。倒闭了之后，他转让了这个出资人，转让了业主，但说到底还是酒店。这么多年我看从酒店转到其他领域的只有一个，北京的同仁医院，一个重要的原因酒店这个行业是在产业链的下游，基本上在地头，所以有一句话叫货到地头死。所以下游有时候应该变一变中游产业，这样市场退出就好发生。

　　第三个是人才的调整。传统的旅游企业门槛低，人员参差不齐，观念保守，各有各的路。我离开这个酒店又去别的酒店了，因为自己的路很清。现在人员成本上升，挤压利润空间，传统路径难以为继。说到底，我们应该用新的战略整合旧人才，用新思路吸引新人才。比如说厨师长顶级的，你有几个非常好的领班，诸如此类，这都很好。但要有新战略整合。同样，我们需要有新的人才，就得用新思路吸引。

　　第四个是结构的优化，我们现在最大的问题就是结构的问题。这个复杂的结构信息，目前的需求是结构合理化，将来的追求是结构高级化。怎么判断结构合理不合理?这里有一个标准吗?我们这么多年老说酒店多、酒店少、房价高、房价低。我现在看就是三条，底线是行业不亏损，比如你离开这个城市，酒店行业都赚钱的，至少不亏损，就说明你达到了合理的底线。中线是达到了平均利润率，这个不是收入利润率，如果讲收入利润率整个行业都布告，反过来还是资本收益率，如果达到了行业平均利润率，说明这个还可以。高线是通过创新形成超额利润。但中间有个别的案例，形成超额利润。

　　但总体来说，我们用结果倒退我们行业的合理化。说到底旅游需求无穷尽，旅游行为五框架，旅游资源无限制，旅游产业无边界。这样的话酒店本身也是资源。

　　最后一个新角度主体诉求，我们以前都是过程性产品，深化体验，现在是目标性产品，到此一游。现在酒店是工业化时期的产物，但我们要用后工业化的视角，这可能是根本性的问题，因为现在酒店的产生就是伴随着大工业的产生。之所以那么多饭店管理集团，模式华的推进都在美国产生，知识化的基础，标准化的基础在这里。但现在呢?如果只是一种工业化的模式，工业化的管理，我看很难对应。所以要有后工业化的视角，婉绝前工业化的资源，利用工业化的成果，建设超工业化的产品，对应工业化。

　　现在三个过剩，高星级酒店过剩，外管酒店过剩，上午酒店过剩，这样就造成了全面的下沉，比如原来外国的酒店很高傲，只进入中国一线的城市，现在别说二线城市，三线城市都下来了。这样的下沉压迫了其他酒店的发展空间。这样就在五年之内，使我们这个市场的混乱程度明显加剧了。以前人家是绅士，不屑于和你为伍，现在把绅士的架子放下来了。先不管我的牌子，我用我的牌子占市场，占完了市场再慢慢说。这个招数，这叫打乱拳，这个我们能受得了吗?

　　另外一个就是新产品层出不穷，精品酒店、度假酒店、乡村酒店、文化主题酒店，包括一大批传统设施改造。比如像北京东城区四合院宾馆已经有六七十个。有一个宾馆很好玩，大堂三间房在这个胡同，客房分布在三个胡同，所以你就在胡同里转一转确实很有味道。甚至原来的筒子楼，就是最差的建筑，也改造成小的文化主题酒店了。所以他的特点是以小聚大，以文集精，以特取胜，这个案例不说了，太多了。而且是这些年非常突出的现象。

　　所以，在这种情况下就需要我们研究，我们到底怎么办?你没有好的产品对应营销也谈不上。所以从营销的角度来说，现在专业化营销越来越强。意味着一个变化，因为我们开始是标准导向，转向产品导向，现在开始试探品牌导向。我们工业化的发展过程是一样的，标准大家是看中的，而且中国是政府主导型的国家。那个时候搞星级标准的时候，1993年，星级性质标准要上国标，重新修订。我就问了一个问题，我说星级性质标准我们从西班牙学过来的，为什么欧洲多数国家不采用这个标准?为什么多数发展中国家也不采用这个标准?怎么就我们中国积极?实际上发达国家对星级标准的不积极，像发展中国家不是政府主导，一个是发展阶段不成熟一个是知识不成熟才有需求，但我们也要逐步往成熟阶段走。因为酒店的产品是消费品。这种消费品具有重复性、广泛性。这种和我们营销其他的东西就不同，所以要超越日常生活，超越物质层面，超越社会同类。就现在而言，网络化基础、技术化手段趣味化表达。不要以为上网不好看，你说的东西不好人家就不信。

　　我们昨天说，我们网页叫官网，你凭什么叫官网?你又不是官。但又很习惯，这个词我又无法接受，就一定要严重趣味化表达，最终微信营销的爆炸性增长，进入手机就成功一半，留住信息就完全成功。那我们能不能做到?我们还板着脸说官话，中国最烦的就是官话。大家觉得官网不说官话是不对的，那你打动谁了?留住谁了?

　　最后说这几句话，美丽中国美丽自然，美好心态，美好生活。费孝通有一句话，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。也希望我们美丽酒店能发挥更大的作用，谢谢大家!