赵焕焱：2012酒店业发展及2013年展望

赵焕焱：2012酒店业发展及2013年展望

　　(迈点网 亚彧)2013年5月15日，由上海社会科学院旅游研究中心、智慧旅游促进会和上海诚瑞酒店管理有限公司联合主办的第22届全国酒店市场营销会议在黄山开幕。

　　5月16日上午，华美酒店顾问有限公司首席知识官赵焕焱先生以“2012酒店业发展及2013年展望”为主题进行了精彩的演讲。他表示，“现在经济型酒店，就是在寻找一条路，寻找一条市场化的酒店。所以我也希望以后市场化运作的标准会出来。我觉得酒店的等级将会从官方化、半官方化、公众化、商业化向网络化演变。”

　　以下是全文实录：

　　各位领导、各位专家、嘉宾上午好!

　　感谢魏老师刚才给我们做了纲领性的指导意见，他是主要偏重于技术方面实用的战术方面。今天我想演讲一个大家感兴趣的议题，在这个层面的战略方面回报一些想法。

　　首先，我们为什么参加这个会?我为什么参加这个会?我觉得是两个指导思想，第一个是我们的最高纲领，就是说在任何情况下总有一些企业个人会脱颖而出，他们是出类拔萃的，当然不是每个人都成为最优秀的。第二句话就是最低纲领。这个就是在任何困难的情况下，我们都要制定最好的企业寻找最好的对策。这就是我今天想汇报的两个出发点。为什么说两条都是困难呢?困难是什么情况?我的汇报是想从四点来讲。

　　一，是一个判断。昨天晚上何建民老师匆匆赶来，很客气的询问我意见，究竟我们现在的酒店行业形势怎么样，我向何老师汇报，我说总体是供大于求，或者供求不平衡。什么概率呢?我用数据说明。在十一五期间，就是已经过去的2006年到2010年，我们中国的GDP的增幅每年平均是11.7%。但十一五期间中国光星级酒店的增幅是12%，超出了GDP的增幅。

　　但我们看下面一条，酒店每年增幅是17%，如果按照16%的概念是每年翻一番，就是每年高端酒店的建设超过了以前的三十多年。还有一个更厉害的大家也在关注的，就是精品酒店，他们的财报我都仔细看的。十一五期间这五年，中国的新兴酒店每年的扩容增幅是49.8%，我都自己计算过。这是过去的情况。现在和将来是什么情况呢?我今年在三亚也有过一次汇报，坐在我旁边的是海南省旅游委秘书长，他告诉我说海南现在正式挂牌的五星级酒店是20家，已经营业的，已经提出评星的酒店，具备了五星级标征的还有20家。正在筹备的五星级标准的酒店有40多家。

　　我还有一个消息，是一个个案，大家都知道五星级酒店的规模，但现在这家酒店有七千间客房，这个设计师也就是迪拜帆船酒店的设计师，他是马来西亚人。我们从整体过去来看就是十一五期间和现在来看，供应是非常凶猛的。为什么这样说?因为我们最近一个季度，我们中国国内生产总值的增幅是7.7%，已经不是11.7%了。这是我要汇报的第一个，就是我要判断。

　　第二个是两个表现方面，第一个表现方面就是成本的上升。我们在座的都非常清楚，脑子里都有数字的。有盈利收入到毛利之间，有人工成本、功耗成本等等。一般来说能源是会占比重25%到40%，人员成本是8%到16%，功耗成本是8%到10%。目前中国来说五星级酒店人员成本占的比重是平均25%，四星级是30%，三星级是35%，经济型是40%。我们看香港、新加坡他们的劳动力成本占的比重是50%以上，这个趋势还将延续。非常可悲的是，我们这个酒店行业的薪酬水平连续五年在全国所有行业中排列是倒数第二位。所处的水平非常低，作为一个企业来说已经承受不起，我们国家劳动工资指导纲领说十二五期间员工的薪酬要翻一番，一样的道理每年16%。这是两个方面的第一个方面，成本的上升。

　　第二个方面就是收入的下降，因为是一个综合性的指标，是三个原因原因造成的，因为公民社会要有公民意识。第一个原因，酒店投资目的是多元化的，大家都很清楚。因为我们很多地方政府都会有一家酒店是现代化的。第二个是投资的老板，他们也有很多目的，第一个目的，他是要避税，如果他一年的利润房地产销售暴利，一年20亿，他要交很多所得税，如果把20亿投资酒店，这个就不要交了。第二个，是要提升楼盘的价值，如果光秃秃的台就价值太低，就用小的代价做这个台，这个地块看上去就不一样。第三，因为老板自己是没有资产的，只有纸币没有货币。他留下纸币没用，只是留下一些资产。仅仅是房地产老板投资酒店也是目的多元化。第一个原因是投资多元化。第二个原因是跨过管理集团的策略是轻资产化的。什么意思?他是打工的，拿钱的，是没有任何风险的。是不投资的。有两个，香格里拉和半岛。它们是投资的。跨过管理公司由于他们是陷入了穷途困境。第一方面原来他们是非常元素，以我本人的经历为例，我本来在上海锦江集团做了十几年，以前上海南京的索菲特，当时非常清楚，这个索菲特一个城市只能有一家的，后来他们想了一个非常好的理由，说对中国非常看好，所以在浦东有一个索菲特，我们是非常正确的，没有违背这个说法。第二个是波特曼，很多人不知道，他以前是香格里拉管理的，但现在我们看跨过管理公司的原则，再一个成事不止一家。他们开始扩大版图，就是多少公里以内一家，把这个公里数再减小一些。有两方面，第一个方面是希望你们不要因为贪图短期利益葬送了中长期利益。什么是中长期利益?你的品牌形象。如果房价如此之低，在中国的形象将不复存在。他们如果既使放弃了短期利益，他们也做不到，还有穷途困境。第二个原因，就是跨过管理品牌的轻资产，他们也不是没有风险的，以前很多案例，他陷进了官司相当于2010年税前的75%，这个楼盘就百干了，像三亚华域。当然，他们也不是旱涝保收的。这就是第二个原因。

　　第三个是全球唯一的地方，酒店是没有控制的。即使像美国这样一个国家，对酒店投资也是没有控制的，2011年美国众议院委员会投票决定在佛罗里达州建立酒店。都有层层的管卡控制这个，我说的第三条就是中国内地是唯一一个地方酒店投资是不受控制的。我们政府是不是控制呢?以前控制。我们曾经是酒店控制最严格的一个地方。我们北京的建国饭店，当时建造有15个领导签约的。这什么级别?副总理、副委员长，这些都签的。后来我们中央发布了很多文件，现在为什么不控制了呢?第一个是减少了政府审批，因为会产生腐败的根源。

　　像广州对酒店废除批准2010年正式宣布，我们中国的行政区，他是这样说，凡是市场能够解决，或者是协会能够解决的，政府全部退出。这个非常正确，因为是减少腐败，老百姓、行业应该欢迎的。但我们酒店行业这个问题市场能解决吗?不能解决。因为我刚才说了第一就是投资目的多元化，即使市场不好他还在投的，协会能解决吗?现在我们协会能解决。我们寄希望于像以后这样的协会，这样的协会就是自己的组织，他的职能就是他拥有资产，代表投资方利益。所以，他们是会制定出游戏规则，使我们的竞争分会非常正常。制定一些游戏规则，制定你的低价竞争等等。现在我们的协会还是半官方的。

　　中国现在的做法很正确，我都看过文件，所有的协会在2014年以前，完全和政府脱钩，我也可以预见在2014年脱钩的那一年，我们的协会都是当年退休的干部，因为政策的改变不可能马上改变，是逐步的改变。

　　那么，现在很清楚了，三个原因，投资目的多元化、跨过管理平台的轻资产化、第三个就是我们对投资企业。下面我们想想我们还有没有光明呢?有四个方面的趋势，第一个趋势我们今后酒店的投资主角会逐渐的演变，第一个主角是政府，最早是政府决定的，到第二步就是国民企业决定。第三个阶段是地产老板，现在进入到后期。这些我认为都是比较欠缺的，我认为投资的趋势将发展到什么呢?就是投资机构主宰的。

　　打个比方，房地产信托基金，我估计开元集团可能下个月在香港作为房地产信托基金上市的。什么是房地产信托基金呢?他作为一个可行性的掌控，这个操控者以他们自己的身价担保的，这个项目如果是亏的，你自己首先要倾家荡产的。如果是机构投资人进入的话，他会经过严密的计算。在新加坡96%的人都买这个，现在我们国内已经这样做了。现在叫私募基金，因为我们公募的还没开始，这个涉及到所得税，这个基金为什么比较好?税收以前先把税率向股东发完了，所以这不叫税，对政府来说税就少了。公募基金在香港叫富豪，我们国内我预计下个月开元将会以房地产信托基金以三家酒店打包在香港市场上市。第四个就是酒店投资主体由政府向国有企业、管理者企业向投资机构演变。这是个趋势。

　　第二个趋势产品将从标准化、后标准化到多元化、特色化、细分化开始。这个是标准化时代，这些标准化时代能够有房价差异，什么是后标准化时代?房价比你高。什么是多元化?特色化呢?以后的世界将会从标准化走向多元化、个个性化、多样化。这个是基础理论，应用理论就是美国两兄弟写的企业定性1999年发表的，我1996年写过酒店的文化定位，酒店这个行业从本质上说是一个体验经济，因为我们花了一万块钱，到商场购买东西，带出三四包，你花一万块钱到黄山香茗，一样东西都没有，但带的很多体验。

　　第三个趋势就是酒店等级评定的趋势。从官方化到半官方化到商业化、非商业化发展。因为我们中国的性急标准是参考瑞士的。我们参考瑞士对星级评定对中国起到非常大的作用，我们看中它，说明它肯定是有作用，第二不是永久的。我举个例子，我们现行的2010年标准，规定所有五星级酒店，所有开户行都必须有月纲。我看过数据，整个三星级酒店，2010年中国6000多家，2011年三星级酒店减少了一千多家。这些星级标准有的是背后欢迎，但使用率非常低。你设备的投资和使用回报是不成的，就造成了这样一个概念上的星级标准和市场星级标准是不一样的。

　　现在经济型酒店，就是在寻找一条路，寻找一条市场化的酒店。所以我也希望以后市场化运作的标准会出来。我觉得酒店的等级将会从官方化、半官方化、公众化、商业化向网络化演变。网络评语应运而生，这是第三个趋势。

　　最后一个趋势，就是酒店的管理需求会从政府、官方、半官方最后到同业公会，我都展开。我们这些官方、半官方，历史上都起过作用，以前我们都说什么东西是肯定他的历史贡献，历史性的，但现在在发展。这是一个市场趋势。

　　第一个讲的是微观，以后肯定是会向潮流发展的，如果不向潮流发展代价就很多。如果这个形势不断恶化下去，全国有多少的精品倒闭。以酒店为例，我们首先酒店总经理员工都是管的到的，我们总经理都买过月饼，现在用买月饼的办法搞酒店经营。员工介绍生意都分成，给他奖励，因为我也领过奖金的。像合作伙伴、供应商等等像月饼一样也给他们赠送，这是内需，内需也是有人在做的。江阴有一个大酒店，他开放率低，因为这家酒店其中20亿是××投资的，其他10亿不知道。还有出现什么现象?……我们这个酒店行业很差的，总的利润2010年是50亿，2011年60亿，我们看2012年光一家酒店利润是87.8亿，我看东航2010年利润是84亿。我们这个行业，……这是第一个，这是扩大内需的方面。

　　第二个是跨接经营方面。上个月我在宁波，浙江的一家五星级××饭店，投资方的老板告诉我，他是上市公司，他说××饭店2010年光月饼的销售1亿，非常了不起。为什么?昨天我们国际会议中心，何老师没过来，我们都听到了，他说这么大的酒店2010年客房有五千多，这么大的酒店，客房加上会务只有一个亿。而我们浙江这个小小的酒店光月饼就有1亿。惊喜不止这一点，老板告诉我，现在他们代理意大利橄榄油收入效益非常好，他让我保密，一些数据告诉我，我要讲信用的。但这个不要紧的，接下来他有一个打算，他们将进入到医院，酒店介入到医院。我们在跨接经营上面有很多东西可以想。我们来的时候都在讨论会所，都是跨接的目标，我们搞了一个新的精品标间，我们也可以跨接合作，来分担我们的风险。这是刚才说的扩大内需，第二个是跨接经营。

　　第三个我要讲一下联盟。也以我们宁波的为例，宁波和上海的两个喜来登，那时很早，我还在锦江集团。他们是共同出钱买了几辆豪华大巴，他们目标很清楚，把宁波和上海来往的所有人一网打尽。他们的政策反而是宁波商人，上海的宁波商人很多，如果到上海去，上海的商人到宁波，所有客人的档案非常清楚。你在宁波可以办理上海喜来登的登记，在上海办好所有手续，只要在两个地方某一个地，酒店的豪华巴士把你送到要去的地方。这样对应的细分市场每天在扩大，这些老板口口相传，所以，首先他把这个细分客源一网打尽。很清楚，宁波上海往来的商务客人。所以你的联盟是起很大的作用。

　　第四个，前面讲了扩大内需，调动积极性，跨接经营，多方联盟。第四个就是大数据时代。[page]也讲四个大家能记得的例子，不讲概念了，概念很多。第一个例子，美国的疾控中心非常重要，他们西方对感冒是非常重视的，美国疾控中心在严密监视北美流感，是一支队官方的。有一个组织进行大数据工作，结果他们的工作比这支队伍又快，为什么快?他们五大数据的概念。他们的主题都是跟流感有关的，发热、热度等等，他们有关的主题是搜索，全美搜索。结果后来他们报告和官方一帮人马是一致的，比他早，比他精确，比他详细。

　　第二个例子，我们说投资领域，在美国很多投资公司他们都是金领，不讲其他的就讲开盘收益怎么操作?我们中国国内基金是80%仓位的，所以他们都亏损了。开盘有很多收益模型指导他们操作，但其中有一家公司是大数据原理，他就比他们更好，更正确，更有效。他很简单，开盘以前，高兴的人多还是不高兴的人多?高兴的人多，大代码进。因为很高兴，很多投资，都会买入股票的。如果不高兴，最快的抛出。

　　第三个例子，和我们都有关，就是定制营销，因为大数据对酒店解决两条，第一个是定制化的精确营销，我相信专家下午讲的具体化的定制营销。第二个就是精确的反馈改进你的酒店内部，这两个是根本的功能。什么是定制化营销，我们每个人都有大卖场购物的经历。我收到一本很精致的介绍很详细，但我左右的人收到的都是一样的。但美国这个大卖场不一样，定制化。具体家庭有一个帐户，收到的推荐定制的产品，他看很奇怪，为什么给我都是怀孕类的产品呢?结果他作为一个父亲很失职，他的女儿怀孕竟然是大卖场先知道，因为他女儿在大卖场买了很多是和怀孕有关的产品。这个就是大数据，所以大卖场判断这些是和怀孕有关的，向家庭的主任提供的清单应该是关心不关心女儿，他父亲看到这个清单才知道他女儿怀孕了。这样父亲才能够尽到这样的责任。

　　第四个例子和个人有关，某一个经理，他去应聘一家高档的楼盘去当管理员。这么高的学历进来了，你当副总经理好不好，总经理刚刚上任。一年以后，他提供的报告，他说高消费人士在不同季节对各种品牌的认知程度，因为把所有小区的数据都收集了。

　　对我们来说，首先我们作为一个酒店，刚才说的还是概念，我们酒店是经历了一个过程，是否定之否定。我们酒店以前有一个销售部，这个部门非常庞大，总经理看到销售总监怎么在酒店，不行的，不能在酒店。后来否定掉了，为什么?他帮你定了协议，开始一个楼面，他保你销售，结果两个楼，外包了，销售部空掉了。这个否定是正确的，为什么说它正确的?因为互联网要改造一些传统行业。不单要改造一些传统行业，携程不是改变了?我们说OTA，什么是OTA?就是在线旅行社。

　　接下来还要改造，要改造传统行业中每一个细分行业，携程能改造的人家也能改造，改造工艺坊、个人得别墅。到现在想的移动互联网又来改造每一个传统行业的细分行业，所以我们这个否定之否定酒店是不是意识到?你曾经是一个庞大的销售部门，后来把销售部掏空了，全全委托一个中介，既得到了一定的安慰，减少了管理人员，但支付了昂贵的中介费。现在要回归了，回归到第二次否定。这个否定叫扬弃，并不是以前错了，也是对的。现在更是对的，要扩大直销的，以直销为目标，对集团来说一定是直销越快越好。以直销为目标。

　　第二，逐步扩大直销的比例。第三和平台型的网络企业，什么是平台型?像微博、微信、天猫、淘宝都是平台，他们不涉及中间的，你站出来抛处方兼交易，这就是平台。所以，一个就是要转变概念，我们又要否定了，逐步扩大直销的比例，然后通过和这些平台的亲密接触，要学习这些平台，这是我们这个会议要做的事，我们要尽早进入进去，逐步扩大比重。

　　我们现在会过来说，我们经常说供大于求，供大于求不可怕，整个中国只有两个东西不供大于求的，人家告诉我公务员不供大于求，这个不能进去的。一个是创新供不应求，没有能阻拦你创新的。第二个是真实的岗勤。所以酒店行业供大于求没有什么奇怪的，我们说钢铁行业，巨额亏损，我们还没有巨额亏损，刚才我说50亿、60亿是最近的年度，最新的过一段时间就知道了。我们看供电、太阳能都是非常难过的。新兴行业都供大于求的，我们供大于求也不要大惊小怪。

　　但我们也有好的东西，我们有什么?刚才我就讲了，房地产老板20亿造一个酒店做避税的工具。大家知道银行业，现在估价在上升，因为金融行业全球都要救的，你看雷曼兄弟跟银行业报一声，不救不行的，所以金融行业大家是看好的。第二个是不动产，现在我们当然不敢投了。但总的来说有高有低。那一天房地产到顶峰了我们不知道，但有一天是知道的，房地产肯定是要到顶峰的，现在没有人说现在是顶峰了。但房地产的走势，基本上还是确保平稳的上升的。所以第二个是不动产。

　　第二个是稀缺的资源，稀缺的资源当然是物以罕为贵了。我们这个酒店可以说，我们每天都有现金流。2011年整个中国我看了千一百家五星级酒店，13家是香格里拉，11家是喜来登。一百个里面你占了多少体位，酒店行业有金融得有点，有不动产的优点。一个酒店品牌成为旅游目的地了，那不就是稀缺资源了。所以我们做的好的话，我们有信心把它做好。

　　这是定量的分析，我们全球资本市场，这些经理给出的市场价格。一般来说房地产企业市盈率，什么是市盈率，就是你购买这个股票的价格，十年给你红利，那就是十倍。酒店行业的市盈率是25倍，25年收回来，就是他看好你这个行业，这又是一个说明了。这是我刚才说的投资主体，就是机构投资者。现在比较红的就是房地产信托基金，在美国有一些数字，但酒店行业不是很多。大家都知道万豪，万豪是全美国第六大的房地产信托基金，第二个他是全球最大的酒店业房地产信托基金。

　　谢谢大家!