何建民：酒店创造性营销的理念方法与案例分享

何建民：酒店创造性营销的理念方法与案例分享

　　(迈点网 亚彧)2013年5月15日，由上海社会科学院旅游研究中心、智慧旅游促进会和上海诚瑞酒店管理有限公司联合主办的第22届全国酒店市场营销会议在黄山开幕。

　　5月16日上午，国务院特殊津贴专家、上海财经大学旅游管理系主任何建民教授以“酒店创造性营销的理念方法与案例分享”为主题进行了精彩的演讲。他认为，“基辛格写过两本书，就是酒店要做的事。第一本书是叫《核武器时代的外交政策》，就是说，你一定要认识你酒店现在所面临的机会和威胁。在什么环境下做什么样的事情。第二本书是《选择的必要》。现在一方面缺乏信息，一方面信息又过多，反过来，我的目标顾客对我的信息又了解得不多。如此一来，这个问题很严重了，所以，决策就是选择。 ”

　　以下是全文实录：

　　各位专家、各位领导，我非常感谢我们的首席执行官张总邀请我来参加这个会议。我觉得我们应该休息一下，喝杯咖啡。我一直觉得有创意的环境，就是有压力而又轻松自由的环境。大家有任何问题都可以提出来，因为这个内容我个人认为比较重要。我听了我们小安司长，我们赵焕焱老师，以及昨天很多专家的演讲，我个人认为，基辛格写过两本书，就是酒店要做的事。第一本书是叫《核武器时代的外交政策》，就是说，你一定要认识你酒店现在所面临的机会和威胁。在什么环境下做什么样的事情。他当时作为国务卿认识了核武器这个环境。第二个我感觉很重要的就是，他写的第二本书是《选择的必要》。现在一方面缺乏信息，一方面信息过多，但反过来，我的目标顾客对我的信息又了解得不多，我要爱的人他不爱我。如此一来，这个问题很严重了，他写了一个《选择的必要》，意在阐明，决策就是选择。

　　我今天想和大家分享一下我对当前有关问题的看法。有一点我想给大家一个信心，我是跨界了，我最早做过全国旅游管理专业学位研究生指导委员会委员，现在在上海财经大学旅游管理系工作。

　　我们看第一个，需要进行创新的思考，比如我们看一个浙江的酒店集团，他有2012年酒店经营基金，比如说温岭酒店大酒店出租率72%，房价408元，出租率排名第三，房价排名第一。我们进行思考都知道，应该按每间房的收益来派，也不是按出租率，也不是平均房价来派。所以从这个角度来看，可能是这个集团当中，淮安曙光国际大酒店酒店收益排名在第一，出租率是第一，房价是第二。所以，当我们看很多指标的时候，关键要找什么指标。这是非常重要的。比如说平均出租率，平均房价，还是每间房全年的收益。

　　第二个问题，我们现在最关键的是要有顾客来住，我给大家看一个案例，我们有一个新的市场，比如讲的简单一点，上海60岁以下的老年人有多少?有346万。他们在干什么?我们做了一个调查，到2050年，这个人口还会上升，甚至超过500万。这些人做什么?我们做了一个老年人口市场的需求调查，怎么发现新的市场。

　　比如我们看一下这346万人当中的5%，每年要花七千元以上要旅游，346万乘5%是多少概念?所以很大的市场就在你旁边。然后他们的消费结构，他们平均的出游率，每一次的旅游时间80%都在一周以上。我们做一个营销的活动推广，我们叫旅游活动，活动是什么?另外最喜欢的目的地是什么?时间的关系我就不一一展开，我感到我们有很多的市场在我们附近没有好好研究。

　　我们再看一下，他跟我们酒店太好了，最喜欢的旅游时间段，无所谓7%，避开节假日83%，我们的淡季，好好策划一个旅游活动，甚至可以叫他子女买单。而上海的白领骨干精英为父母买一个单还是有市场的。

　　然后广告媒体，我感到微信和微博都很重要，但每一种渠道都有他适合的对象和条件。刚才我们老师讲的很好，定制化非常重要。他喜欢的旅游方式，偏爱的交通工具，我想简单过一过，选择的旅行社及产品关注点。它特别注意合理的价格，虽然他能够接受，但有理由接受。注意品牌，现在没有品牌没有质量的信息过多，我们喝中国的牛奶，给婴儿喝有点怕，不是牛奶没有信息，是信息的质量。

　　另外再一个问题，我很荣幸作为上海旅游专家，参加了上海狄士尼乐园的国家评审，被关了三天三夜。迪士尼市场也是我们酒店要挖掘的。他有一个概念叫家庭娱乐业，大家看一下，2012年年龄在0到14岁的达到了2.3亿，占16.5%，爸爸妈妈在暑假里、在周末、带薪假期带小孩度假。我也是21世纪经济观察报金枕头奖的评委。我去评三亚亚龙湾的丽思卡尔顿酒店，他为了吸引顾客，设有动物园、植物园，平均房价2800元。

　　我刚才提了老年人的概念，60岁以上的有69万人口。上午大家提到了一个宏观的背景很重要，三公消费现在都要在网上公布，所以很多官员感觉都受到了制约。我们知道包括一公出国，招待。我觉得我们中国可能在学新加坡，大家点击新加坡任何官方的网站，其中有一个信息栏目是什么?检举揭发。昨天晚上我看到我们安徽也在学习，全省检举揭发公务员过多的住房问题。

　　所以，大家注意对未来公关公务消费我们要有一个战略思考，中国的治国模式可能会有一个变化，我们要引起重视。

　　因为我经常讲到一个管理者有三句话，一个是问自己看到了什么，你要看到别人没有看到的，看到你能够有巨大变化的，第二句话很重要，你必须要有激情，1%的可能要花100%的努力，这就是婴儿，婴儿每走一步要花百分之百的努力。我们八十岁九十岁很多能做的事就不做了，就走向死亡了。乔布斯身患绝症还看到下一代的苹果手机和苹果电脑。

　　第三个我们要创造不同，国际酒店管理有一个格言，就是做任何事有自己的个性和品牌。

　　如果有时间的话，我想跟大家交流六个问题，第一个问题，我国饭店目前的经营状况及应对措施，我讲了十一大战略，让大家系统的整理一下，怎么来应对。第二个，对未来要有一个信心，我会给大家一个标杆。第三个，创造性营销的理念。大家都做一件事，为什么有人做的很好，有人做的不好?而且我们应该承认，大多数人都做的一般，看法想法不一样。

　　第四个，我们要找到关键问题。我们现在整个酒店营销要突破有哪些关键问题?

　　第五个，我们的创造性理念运用方法和案例。如果有时间我们再整一个个酒店的系统管理。因为我是1982年开始搞酒店管理，1989年国家旅游局让我专门到奥地利留学过两年，我也做过国家星评员。有两家酒店让我印象很深，一家是浦东的嘉丽大酒店，另外一个是台湾人做的上海奉贤山茶花酒店。如果有机会我们好好分享一下。

　　第一个我国饭店目前的经营状况及应对措施，我就抓关键点。大家注意，中央八项规定，非常具体，不张贴悬挂标语横幅，不按牌群众迎送，不铺设迎宾地毯，不摆放花草，不安排宴请。我在清华大学讲学，一个酒店让我讲，我对这个非常了解。你们看一下，未经中央批准，一律不出席各类建材、奠基活动和庆祝会、纪念会、表彰会，你可以出席，但你的官可能没有了。如果引进新加坡例子，都可以在网上公开检举。

　　上海可能更厉害了，上海出台了三十条，我们明确规定除到远郊区县调研或时间较长可安排工作便餐外，一般不安排用餐，更不用说公款消费。我跟大家说一个创意，我刚刚从河南大学开封文化旅游高峰论坛回来，政府的会议尽量变成民间的会议，比如说旅游局组成的，变成了河南大学旅游组一起做，但由河南大学主办，这个就比较低，消费规格可以提高，这个就是创造性的问题。在合理的范围。

　　我想给大家一个完整的案例，我做过2012年上海旅馆业发展趋势研究，浦东新区，上海最发达的地区，浦东新区十一五、十二五酒店业规划。我们简单看一个案例，现在市场出现了什么，以上海为典型，我们有一个总体认识。大家看一下，2013年1到3月，入境游客下跌7%，过夜人数下降10%，外国人下降11%，所以现在我们是国际金融危机，周边地区的土地文化冲突交织在一起。内部政府管理的新的调整交织在一起。

　　我们看一下，你酒店主要的客人是什么?日本游客下降31.34%，上海主要客人是日本客人。酒店的经营状况，上海1到3月五星酒店的出租率比去年，去年也不好，下降了1.05%。房价星级酒店五星级下降了3.73%。我们看旅行社主要的渠道，外联人数下跌15.15%，接待人数下跌6.72%，过夜下跌13.48%。出境人数在上升，上海1到3月处境上升了20.05%，出国旅游人数上升了30.81%。

　　大家注意，习近平同志在博鳌论坛向全世界承诺，中国未来五年出国的旅游人士是多少?是4亿，每年是八千万。今年我们应该是9200万，去年是8000多万。实际上我们有一个高端的市场，有一部分转移到国内来，92%是自费。这说明，有市场但我们没有转移过来。

　　我们再看国内旅游团，我们是在上升，11.84%。上海人组织到外地去组团，我们外地到上海来有下降，当然可能有自由行。

　　应对措施我刚刚简要的给大家一个完整的地方经济的案例，我想应对措施十一大创新经济战略，我概括了第一个。我觉得深入研究处境休闲度假旅游者的需求特点。大家注意，8000万到9000万高消费的出境游客中，92%是自费。开发完善相应的旅游产品和服务，实施将我国出境休闲度假需求转化为国内休闲度假需求的战略。

　　比如我们上海要建迪士尼乐园，2015年开业，游客可能有一千二百万。第二个战略，深度挖掘各种企业，医疗机构和学校的会议需求。企业医疗机构与学校的会议需求，实施更好的为促进我国经济发展与学术繁荣服务。我这里要告诉大家，中国十二五的经济增长率是7%，十一五是7.25%，我们去年是7.8%，还超过了7%的规划数。无论如何，我们在7%到8%之间占会产生一个增量旅行需求活动，我们要抓住热点的产业，特别是医疗机构。另外要抓住学校，为什么?现在政府最大的开支是教育的经费，2.2万亿。2012年整个中国的GDP是51万亿。我们达到了GDP的4%以上。他们有各种的交流、产学研活动。

　　第三个，实施目的地的营销战略，我们有一句话叫大河有水小河满。上海去年的游客有多少?2.5亿国内游客，800多万入境游客，上海市场会达到一定的水准。所以你不但要管你的酒店，还要管整个地区的目的地要联合起来。

　　这方面我举了一个案例，要像东方航空公司学习，他希望你去定他的航班，他在推广悉尼之旅和瑞士之旅。到你酒店干什么?酒店要把一个住宿过夜的功能性产品转化为吸引顾客功能性更是目的地的产品。

　　我到亚龙湾，五星酒店请我讲三天，我跟他们交流，我看很多酒店都有在亚龙湾停留7天的活动安排。早上，上午，下午，晚上，干什么?住几天?我们要思考。

　　第四个，我们要注意主动创造新的需求。我这里传递一个概念，一流的营销是什么?自己创造需求，顾客跟着你走，最典型的案例就是苹果手机创新的时候，他出一款手机，连夜排队你就厉害。三流四流的营销追着顾客走，降低价格。所以我们怎么从一个被动的营销，转化为主动的营销?我想我们好好培训一下，我们就上一个江苏的非诚勿扰，24双手抓着你一双手，这是创造需求。这里是将单纯的商务会议酒店转变为商务会议加休闲度假和主题特色酒店。我们这里有详细的统计，比如说2012年国内游客达到29亿，2013年32亿，其中休闲度假占25%。商务只占3%到5%，我们抓住这个3%到5%穷追猛打，还有20%还会扩大。

　　这个市场我们怎么开发?我记得开元1986年开车请我去，现在四五星酒店已经很多了，已经有一百多家了。他的一家酒店(绍兴开元度假村)，就是这种酒店的案例。房价一千多元，周末定不到房。

　　我这里时间关系不展开了。这里我特别提一个问题，全世界最新统计认为中国人均国内生产总值超过一万美元的城市已经有11个，人口达到1亿。我们中国是不平衡发展的国家，总的是发展中，但还有一些地方已经达到中等收入的国家和地区。那你再思考一下，我们这里提到了宁波、大连、威海、珠海、北京、广州、佛山、上海等。[page]

　　另外我们要建立广泛的营销合作伙伴联盟。我举个最简单的案例，大家研究一下，许多最著名的酒店集团都有一个联盟的营销策略。任何机构，只要在互联网上只要跟我定一间客房，把我联盟营销的网址挂在你的网站上，你代理销售，我给你佣金，所以这个就是共产党打败国民党的方法。国民党是政府装备和美式部队，毛泽东当时部队是破破烂烂的，有统一战线。当时胡总的部队包围了毛泽东的部队，20万人的部队包围了延安两万人的部队。胡总发给蒋介石电报的时候第一个发给毛泽东。所以可以把所有的人都策划成我们的代理商。我们要好好思考。

　　第六个，我们要追什么?利用许多旅游活动的组织者与供应商喜欢在饭店展示其商品的现象，利用酒店的平台效应。大家都知道，我们有一句非常土的话，叫你到美国去找不到工作，美国人不给你吃饭，你就开一家中国餐馆，做饭给美国人吃。开餐馆要有钱，可以跟百威啤酒、可口可乐联系，你就专门销售百威啤酒、可口可乐的饮料，他会贷款给你，你的餐馆就是他产品营销的平台。因为酒店的顾客和酒店的场所，很多供应商喜欢跟你合作，变成一个平台。所以我们利用这样一种平台推广酒店。上海瑞吉红塔酒店就与葡萄酒供应商合作。

　　第七个，我们要充分利用各种闲置资源，实施饭店的组合营销战略。比如我到上海四季酒店讲学。我们都知道金融危机之前四季酒店一间客房大概要2500元。我入住四季酒店他都帮我在枕头上都绣我的名字，高度个性化的豪华酒店。定位进来做什么?至少做两件事，第一个派一个服务员做你的私人管家和导游，陪伴你免费的在上海观光游览。我们香茗酒店派一个服务员在淡季的时候陪伴你游览黄山，资源的问题。另外，送给你一个水疗，非金融危机的时候一个水疗一千多元，增加一些其他资源。

　　另外我们要实施划小饭店核算单位，增加饭店盈利单位，这点很重要。比如说我很荣幸有机会亲眼参加和鉴定了锦江之星的发展，1997年我们都知道当时面临了国际金融危机，酒店业面临箫条。当时我记得还有一个新闻，2003年非典的时候我正好在锦江之星给他们做培训，当时5月份，如家还主动找锦江之星，问能不能收购我们，如果当时决定收购的话情况就不一样了。

　　我要说明什么概念?锦江之星实施小核算单位，他把锦江大厨一个餐厅作为独立核算单位单独发展。希尔顿是一个独立核算部门，你的子酒店请他提供服务，要有合同服务费，这样是每一个内部的部门。除了外部经济需要提供服务以外，需要有这个。

　　第九，正确认识饭店品牌、品质与标准之间的关系。实施饭店的品牌品质与标准建设的一体化战略。这里我希望大家引起重视，我分析两个案例，一个案例大家一定要注意，中国的牛奶案例，牛奶广告不是做的不好，是大家不信任你。所以信息要可信，要有品质作为基础。大家想一下，宁可高价买国外的牛奶给小孩喝。在自己的国家内，信息只是一部分功能，不是全部的。我个人认为一体化的管理，当然还有很多的案例我有机会会和大家交流。

　　第十，我们要注意构建饭店成功的模式。实施兼并收购与特许经营战略。加速饭店的成长进程，大家一定要注意，我们有很多案例了，开元已经收购了德国的酒店，华天要求我去，他们收购了法国的酒店。国内战略酒店也可以收购。

　　第十一，要努力节能减排，引导顾客合理消费，实施低碳绿色的循环经济。这里一个最简单的案例，美国的凯悦酒店，下雨把雨水积累起来，用作浇灌植物，冲洗地。又符合潮流又节约成本。

　　对于我国旅游休闲发展的现状和趋势，我们有很多的判断，因为我们在承担国家社科基金的项目，这里给大家一个最简单的案例，我们就不展开了。我特别谈两个问题，第一个就是中国的旅游产业在国家层面两个支柱产业，至少有两个角度跟当地政府获得支持，引起领导重视。第一个是国民经济战略性支柱产业，第二个是十二五规划文化产业是新的支柱产业。而旅游产业是经济型的文化产业，所以我们做的所有产业，至少有两个支柱产业的视角考虑。

　　另外一个给大家看一个最简单的案例，比如说我参加的迪士尼项目。迪士尼有一个广告语，叫one more disney day。每一个人365天，有一天是迪士尼活动日。反过来有一位客人在当地，是在你酒店的家庭欢乐活动、婚宴活动、会议活动、情侣浪漫约会活动。我有一个概念，照2007年我们劳工部门的规定，每人工作一年有5天，十年到20年十天亿，20年以上15天，加在一起平均每一个中国人有三分之一的时光是休闲度假120天以上。而且这个指标到2020年一定要实现的。国民旅游休闲纲要最重要的规定是在这里，所以大家注意，从这个角度我们有一个信心，三分之一的时间保证。

　　给大家看一个案例，美国旅游企业的发展，大家看一下美国狄士尼乐园，2010年财富杂志统计是380亿美元的营业额，净资产收益率是10.6%，旅行社302亿，净资产收益是25%。万豪116亿，净资产收益率是28.9%，我就不展开了。我们的模式如果调整的好，我们应该出一流的旅游酒店企业，而且是进入中国的前五百强。这个市场是存在的，关键是我们怎么把市场做好。

　　怎么做好?我们要注意的就是创造性。创造性要注意什么?第一个就是我们酒店信息不对称，高风险。我非常感谢张总昨天派了一个很好的驾驶员从上海专车开到这里。大家知道上海到香茗酒店，如果习近平同志说，在座的各位老总，下周我到美国去，给我定一下酒店。大家压力很大，不管什么微信、互联网。在网上可以把美国的酒店360度反转，每个墙角都可以看一下，但这是虚拟的。实际习近平同志入驻这家酒店怎么样?酒店是一个远距离的，顾客期望很高的高风险产业。那么信息的管理就很重要。昨天我看到驾驶员很敬业，说何老师我做功课的，碰到三岔路口迷路了，说我再打电话往哪个方向走。酒店营销战就是信息沟通与管理之战，你做好准备了没有?

　　我们看一简单的案例，21世纪经济观察报请我做金枕头评委，给我提供了详细的信息，我不是说他做的好，我只是给大家看一个案例。

　　比如我可以看他酒店的网址，修改预定。酒店的交通地图，不断提醒我的预定，酒店的服务环境告诉你，酒店的气侯告诉你在当地可以做什么，在上海可以玩什么。告诉你上海正在发生的精采股市和节目。不断提醒你预定的细节，告诉你什么可以免费，什么要增加费用。比如停车。然后告诉你怎么加入万豪的常旅客俱乐部，一次预定变成终身顾客俱乐部的成员。还告诉你渠道管理，不要找其他渠道预定。就到我这里来，我给你的价格是有保证的，最优的价格，我举一个例子，整个营销管理首先是信息的全面，设计与管理，怎么有效的设计与管理?我们思考一下。

　　这个我不展开了，如果详细的话，可能要研究这个案例。我再举个案例，我入住上海浦西万怡酒店，我感觉有两点，两个同事给我常旅客的会员卡。第二个是房卡打开有上海三十个最有趣的活动地点，而且有地图，所以任何酒店都可以做。你住我们香茗酒店，我建议至少在当地停留五天，五天干什么?写出来。哪怕这一次没有机会来玩，下一次他在想，我住香茗酒店黄山地区至少可以有五天的活动。

　　第二个我们注意什么，我们很重要的要注意如何产生信任，如何评价高，愿意付高价。广告的有效性，赵本山演小品，我们信得过，郭德纲演小品至少有一部分人信不过。所以我们的品牌营销要注意，酒店营销算是品牌的设计、推广与利益的传递，三个环节。就是牌子加品质，品质加牌子，承诺与实现承诺。

　　所以丰田公司把全世界的车召回，战略角度是品牌建设，短期是损失的。那我们看一个简单的案例，美国一个经济型酒店速8，在美国两千多家，什么原因?有一个品牌的承诺和实施。所以我们的营销、会议、客房、餐饮、婚宴，要有品牌的承诺和实施。

　　我们看一下，速8的发展，70年代有一家，现在两千多家，有八个承诺。而且八个承诺都是关注顾客感兴趣的，免费的客房、高速上网服务。免费优质的大陆式早餐，升级的卫浴设备，免费的客房大堂，甚至在路上的咖啡，可以跟咖啡供应商做一个战略的营销合作——买一个咖啡公司的杯子，免费提供咖啡。我们还注意家庭计划，17岁及以下的小孩和父母住在一起可以免费，黄金周，可以去锦江之星，一张大床爸爸妈妈睡，一张小床，宝宝睡。常旅计划，在客房可以享受到免费的或者有限的卫星节目。再到速8的网上进行预定可以获得最优的价格。这个我就不展开了。

　　第三，我们要注意旅行者的需求是综合需求。我一走进酒店，我就在想明天早上早餐在哪里，到黄山交通怎么走，综合的需求。所以，酒店营销是满足宾客身心的需求，包括身体功能上的物质需要，心灵情绪和情感的需要，选择你的合理旅游。

　　第四个很重要，酒店是体现当地特色体验价值之战。酒店的营销开发，因为时间关系我就不展开了，内容比较多。这是一些案例，我就讲到这里。再一次感谢各位，感谢在座各位党和国家的领导同志，谢谢大家!