魏文斌：航空主题文化酒店发展模式研究

　　现代酒店业的发展，始于二十世纪初期的欧美国家，经过几十年甚至近百年的发展，已经拥有洲际、万豪、喜达屋、凯宾斯基、雅高、凯悦等国际品牌的酒店管理公司，而中国的酒店业的发展则从十九世纪八十年代中国的改革开放后，经过众多职业经理人的努力，也涌现出了上海锦江、首旅建国、南京金陵、浙江开元等民族品牌的酒店。但是，不论是国外还是国内的酒店，特别是高星级酒店，同质化现象日趋严重。近年来，旅游业及酒店业的专家及政府管理部门也开始意识到该问题，也开始鼓励和提倡投资者发展让客户有吸引力的各类主题文化酒店，如佛教文化主题酒店，水文化主题酒店，野生动物文化主题酒店等。

　　但是，航空业与酒店业联合已成为航空业默认的商业规则。打开任何一家航空公司的网站，都会看到一个具备“航空+酒店”的综合性预定平台。商务客人对“航空+酒店”一站式服务的特殊要求使得航空与酒店的关系密不可分，同时航空公司所拥有的强大的预定平台也吸引了不少单体酒店的加盟，因此，航空与酒店的联合对于两者来说都是最优的选择。随着酒店产业发展阶段的逐渐推进，航空公司发展其酒店业务的形式也发生着变化，逐渐从紧密型向松散型，垂直整合向横向联合过渡。

　　国内外航空酒店发展现状分析

　　洲际酒店与美国泛美航空公司发展模式：洲际酒店创立于1946年，当时美国泛美航空公司出于拓展拉丁美洲地区国际航线业务的目的而筹建，1947年在巴西贝伦开设第一家酒店，之后经过数十年的发展洲际酒店依赖主业得以迅速发展，不但为泛美航空公司在其他海外航线拓展做出了重要的贡献，而且经过数次股权变更后一举成为目前世界规模最大、实力最强的酒店管理集团。1981年泛美航空将洲际酒店卖给大都会集团，最终于1998年被巴斯集团收购，与假日酒店合并。截至2009年底，洲际集团旗下的酒店数量超过4400家，客房数量超过650000间。 洲际酒店集团亚太地区酒店数量位居国际酒店公司之首。在中国均委托管理，投资极少。洲际酒店随泛美航空业务发展的历程，显示出航空公司酒店业务的拓展趋势总是伴随着航线业务的走向和重点的转移而发生改变。因此，从以泛美航空公司为代表的欧美航空公司酒店业务的产生目的来看，总体是为航空公司航线业务的扩张提供基础性保障的。

　　20世纪80年代后期，由于受到新一轮经济大萧条的影响，一些美国航空公司纷纷剥离了各自的酒店业务。

　　继1981年泛美航空出售洲际后，环球航空公司出售了希尔顿国际酒店，法国航空也将旗下的子午线酒店连锁出售，爱尔兰航空和荷兰航空也都将其所持的酒店股份出售，美国航空业迎来了剥离酒店业务的高潮时期。基于航空业务与酒店业务分离的趋势，这两个相关性较强产业间的关系不再以垂直整合的形式为主，而将更多的以战略联盟、合资企业协议及交叉营销安排等形式进行联合。

　　日航酒店发展模式：全球酒店管理集团排名第46位的日航国际酒店管理有限公司(JAL Hotels Company Ltd.)总部位于东京,隶属于日本航空公司,是全球唯一一家由日资拥有的环球饭店连锁集团。JAL Hotels 是一家饭店管理公司，成立于1970，最初曾是日本航空有限公司的附属机构。 1996年7月1日，为了进一步巩固其饭店运营者的角色，公司由原来的“日本航空发展有限公司”正式更名为“ JAL Hotels有限公司”。1999年4月1日， JAL Hotels与日本航空饭店有限公司合并，继而成功收购了 Ginza Nikko Hotel 和 Kawasaki Nikko Hotel。 此项并购行动使 JAL Hotels 的业务得到了良好的扩充，并为整个集团的发展打下了坚实的基础。

　　日航酒店品牌管理采取关联子品牌方式为主，主要分为两大类：日航国际酒店(国际豪华酒店连锁)Nikko Hotels International 以提供持久稳定的高品质服务及豪华的住宿环境为标准，为饭店业树立了良好的典范。日航国际酒店的饭店和度假村遍布全球各大城市，网络覆盖了全球各大主要旅游及商业区域;日航城市酒店(国内精品酒店连锁)Hotel JAL City 专为商务旅客打造，位于日本国内各大城市的机场或城市商业中心附近。

　　国航酒店发展模式：国内酒店管理集团排名第17位的中国航空集团旅业有限公司(简称“中航旅业”)成立于2003年7月，注册资本1500万元，后追加至10亿元。经中航集团批准成立的中航旅业酒店管理公司为中航旅业的全资子公司，注册资本为1亿元人民币。按照国航的四角菱形战略布局，以国航分公司所在的国内城市和国际通航城市为重点形成网络架构，在此基础上建立七大拓展区域。

　　通过对国航内部治理结构分析来看，所有权归中航旅业集团，管理权归国航物业酒店管理公司，投资酒店中有1家五星级酒店委托外方管理，其余大部分以全资或控股方式进行投资管理，只有2-3家以合作或委托管理方式管理。

　　国航在酒店分品牌的管理上完全采取独立品牌模式，主要分为两大类：凤凰国际酒店(具有凤凰品质的品牌酒店，热情、华贵而内敛)、联邦商务酒店(个性化的高雅服务， 豪华的感受与细心的关怀无处不在)。

　　东航酒店发展模式：中国酒店管理集团排名第13位的东航酒店集团是东方航空集团公司全资子公司，注册资本4.7亿元人民币，总部位于上海。目前在全国拥有、管理超过40余家酒店，客房总数超过6000余间，分布于中国主要的商业经济圈和旅游胜地，包括上海、北京、西安、南京、张家界、兰州、苏州、青岛、昆明等，总资产20多亿元人民币。

　　东航酒店集团以“东航飞机飞到哪里，东航酒店品牌就在哪里被认知”为企业理念和待客之道。从这点不难看出，东航酒店比较重视航线与酒店分布的匹配程度，且注重打造完整的产品价值链。

　　通过对东航酒店的内部治理结构分析可以看出，酒店的所有权归东航酒店集团，管理权归东航酒店管理公司。其中除一家四星级酒店委托外方管理外，其余均为自主管理。

　　东航酒店品牌管理采取关联子品牌形式，共分为四种：东航商务酒店(典雅、和谐、便捷，关注优先需求，满足潜在期望)、东航观光酒店(自然、宁静、方便，享受轻松，体验风情)、东航之星酒店(温馨、干净、轻松，使宾客明显感受到酒店的关注)、东航国际酒店(温馨、精致、舒适，体验品味，高雅享受)。

　　通过对以上国内外航空酒店的案例进行研究分析，笔者发现以下一些共性特征：第一，绝大多数航空酒店皆为航空公司相关多元化发展战略的产物;第二，绝大多数航空酒店的区位选择和服务产品定位皆服从于航线;第三，绝大多数航空酒店均以“资本扩张”为主要方式发展酒店，但对主业的业务支持和现金流量回报均普遍低于预期，甚至于累及主业的发展;第四，初期得到航空主业资本支持、后期从主业实现分离并寻求独立品牌发展的航空酒店比较容易获得成功(如洲际、希尔顿等)。

　　如何将航空主题文化与高星级酒店的服务、管理、氛围塑造相融合, 资源的优势促进互补，创造一种航空主题文化酒店的发展模式，对业主、职业经理人、雇员乃至酒店业都是一种挑战。

　　虽然国际及国内的航空公司均有自身的酒店板块, 而且其中也不乏国际知名的酒店品牌, 但将航空主题文化融入和与高星级酒店的管理和服务相融合的发展模式问题, 国内外的相关文献和研究论文研究非常少见。

　　我们对深圳航空下属的深圳深航国际酒店, 海南航空下属的深圳龙岗海航友和国际酒店进行了考察参观和体验暗访, 对酒店的品牌建设, 客房, 大堂, 餐厅等对客区域进行了考察, 初步了解了两家航空公司下属酒店的管理状态和文化。

　　1.深圳深航国际酒店发展模式：

　　深圳深航国际酒店作为中国航空文化主题酒店历经深圳航空公司多年来倾力打造、精心管理的五星级国际商务酒店，总体来说在参与本次个案对比酒店当中比较令人印象深刻，它不仅仅汇聚了空中与地面服务的细腻与便捷，正以其日趋浓郁的航空文化气息和天地相连的航空特色服务逐渐成为鹏城商旅客人最喜爱的城市中心酒店之一。

　　2010年， 深圳深航国际酒店在中国酒店业率先推出了“贵宾快捷通道、航空迎宾礼仪、空乘手语表演、前台市内值机、头等舱位体验, 航空主题客房, 航空元素餐厅”等一系列创新服务，力求通过酒店的个性化、高附加值服务让每一位入住酒店的客人深切感受到“飞”一般便捷、自由的现代商务之旅, 是商旅客人所青睐的“陆地上的头等舱”， 并努力使“鲲化为鹏”的神化故事早日变化现实。

　　贵宾快捷通道 V.I.P. Express Passage

　　由深圳深航国际酒店专职白金管家与深圳航空尊鹏阁共同提供的机场无缝对接贵宾快捷通道服务，入住酒店的贵宾无须通过机场安检等其它繁鎖的手续，直接从停机坪接机或送机，让客人体验到了空中地面的一体化服务。

　　航空迎宾礼仪 Flight Courteous Greeting

　　深航国际酒店的贵宾从进入酒店的那一刻起便可强烈感受到与众不同的航空式礼仪服务的温情和优雅。酒店的迎宾礼仪大使将航空的高端服务延升到高星级的服务之中的全国先例。

　　空乘手语表演 Hand Language Performance

　　酒店每日在大堂中央舞台为宾客倾情奉上四场由深圳航空预备空乘表演的手语操节目，让宾客可以亲身感受至真至纯的感恩之意和美伦美焕的动人瞬间。

　　礼宾部市内值机服务Flight City Check-in

　　凡是住店客人, 不论乘坐国际及国内任何离港班机，在无行李托运的情况下，均可在起飞前三小时到大堂礼宾部值机柜台直接办理登机牌服务。

　　头等舱位体验First-Class in Lobby

　　在酒店礼宾部有头等舱体验区, 让您在尽享五星级尊贵服务的同时体验深航头等舱的豪华和舒适。

　　服装的航空特色演艺

　　酒店大堂入口处的迎宾大使，大堂内的服务大使的服装均很好的与空中乘务员的服装协调相似， 酒店大堂的行李生，保安员的服装均与空中保安员的服装极其类似，大堂吧及西餐厅服务生的服装也在世界多个国家航空公司的服装的基础上改良升华，极具高端酒店的品质感和航空文化的结合度的一致性。

　　航空主题楼层和时尚特色客房全面开放

　　酒店全新打造的430多间时尚及主题客房,“羽裳之夜、蝴蝶之梦、蜻蜓之舞、蒲公英之恋、热汽球之旅、飞天之路”等不同的特色主题客房， 通过十多位艺术家长达半年多的倾力演绎，配以欧洲最前卫的装饰工艺，为所有下榻的住客呈现出纷繁多样的风格选择，一扫商务酒店同质化现象带来的视觉疲劳，让客人一见倾心、难以忘怀, 特别是酒店的17和18层的航空主题楼层，通过时尚3D画、经典油画、简约金属画、现代摄影作品、仿真雕塑机模、特色彩绘墙饰等艺术表现形式，将人类飞天的历史与航空的科技发展一一呈现在人们的面前，令人目不睱接。

　　2.深圳龙岗海航友和唐拉雅秀酒店发展模式：

　　海航酒店发展模式：全球酒店管理集团排名第64位的海航酒店集团前身是海航酒店有限责任公司成立于1997年9月，随着资产规模的扩大以及下属子公司的增多，在2000年8月，由海航集团有限公司、海南航空股份有限公司对海航酒店集团股权进行重组，经过国家工商局进行名称核准后，改名为海航酒店(集团)有限公司。截至2009年8月，海航酒店集团总资产已达46亿元人民币，员工总数4000余人。

　　海航在酒店分品牌的规划和管理上，开始从关联子品牌逐步向独立品牌迈进。唐拉雅秀酒店品牌由世界排名第二的酒店设计机构HBA着力打造，并加入拥有全球近500间独体酒店的世界酒店集团，开始谋求脱离主业品牌独立发展，为上市做准备。除此之外，海航酒店的托权子品牌还有：海航大酒店(定位五星，一般位于城市中心)、海航商务酒店(定位四星，一般位于城市中心)、海航(机场)快捷酒店(为游客提供舒适的入住服务和便捷的登机渠道)。

　　研究小组通过参观酒店的整体后发现: 该酒店在设计理念上还是很时尚的、酒店不论是大堂还是宴会厅整体上还是很豪华&大气。酒店除285间客房外, 配套有: 宴会厅、大堂酒吧、中餐厅、西餐厅、日本料理、多功能厅、室外游泳池。由于酒店开业不久，而且目前酒店处于相对商务客人来讲较为偏辟，仍然需要一个市场的培育期，目前的酒店入住率仅20%，预计在未来一年左右随着政府配套的完善，将逐步趋于正常的发展轨迹。

　　研究小组还发现：虽然该酒店配置高档，设施豪华，但与其它商务酒店来比，同质化现象严重，看不到自身的特色和绝对的优势，更没有航空文化的特色，很难与航空公司管理的酒店有直接的联系挂钩。

　　结束在深圳海航友和国际酒店的拜访前，该酒店市场营销部的同事告诉我们：海航酒店集团在拥有辖下酒店所有权的同时，更多地从资本运作的角度来实现版图的扩大，近一年来随着推出高端酒店独立品牌“唐拉雅秀”投资及收购酒店步伐加快，对外宣称欲投资100家酒店并同时上市。而大多数旗下酒店的管理权则基本归到海航国际酒店管理公司，或直接将个别高星级酒店委托外方管理。海航酒店管理公司在未来的发展方向仍能是向资本运作和对外扩张作为企业的愿景，既而在酒店板块的上市。

　　航空公司下属主题酒店的健康发展方向，应为其相关利益方：航空公司、客户、员工带来更高、更快、更好的发展机会。1)业主公司利益点：航空主题文化酒店的成功,给投资方航空公司来讲,提升了主业的品牌, 增加了酒店的价值,提升了航空公司融资的资本和能力;2)客户利益点：航空主题文化酒店的成功, 给客户有更多的选择, 给酒店业也有更多的差异化的产品提供给客户，使得客户的旅行更加便捷和方便;3)员工利益点：航空主题文化酒店的成功, 增加了航空公司对酒店的信心及重视, 酒店的服务人员在同等条件下每年均有调整成空中服务人员的机会, 拓宽了酒店对人员的职业生涯的规划&设计，对酒店的人力资源拥有较好的竞争的优势。

　　总体上来看，目前的市场注意力不足从另一个方面也给这些酒店的投资者、管理者和从业者预留了市场空间和发展空间，而市场局部的改善并赢得了正面的反馈这一事实，也会更加坚定航空主题酒店的投资和提升完善的市场信心。(作者系深圳深航国际酒店常务副总经理)