张广瑞：新时期中国酒店发展的几点思考

　　一、新时期的新形势

　　关于新时期，这个概念可大可小。对世界来讲，进入新世纪是个新时期，不同的国家在进入新的千年之后都在调整战略，围绕新千年的目标而努力;同时，也可以说，在2007年以来，美国的金融危机导致全球性的经济衰退并致力于恢复和复苏也是个新时期，在这段时间里，世界的旅游发展经历着新的发展与调整。对此，联合国世界旅游组织秘书长瑞法曾有个很有意思的评价，他提出从2001年到2010年的新世纪第一个十年，对旅游来说，既是最美好的十年，又是最糟糕的十年。讲它是最美好的十年，是因为在这段时间里，曾经出现过全球旅游的快速增长，并出现了突出的区域格局变化，亚太地区国际旅游发展展示了突出的活力，使之国际地位跃居第二位，形成了世界旅游欧洲、亚太和美洲三足鼎立的时代;说它是最糟糕的十年，因为在这十年中，世界经历了从来没有的9.11恐怖事件，出现了严重的非典新的传染病流行，还经历了几场悲惨的局部战争，这些都对旅游业产生了重大的影响，从而使旅游的恢复与增长变得颇为缓慢而疲软。

　　对于中国来说，新时期也可以从这个角度来分析，但涉及的内容有所不同。进入新世纪以来，中国的旅游发展进入了新的历史时期，其特征是中国的旅游从非常规发展逐渐向常规发展转变，同时和多数亚洲国家一样，开始进入了大众旅游时代。进入新世纪之后，其特征是旅游发展政策与战略的大调整，突出的是新世纪第一个十年最后两年为新的国家五年发展规划制定而做出的调整，而中共中央18大以后和新一届政府系列新政的出台所产生的效应更加明显而独特。很显然，作为旅游业一个重要组成部分的饭店业，其发展变化，也和新时期国际国内形势的重大变化与调整相关联。

　　二、中国旅游发展的新变化

　　最近十年来，中国的旅游发展变化是显著而频繁的，体现在方方面面。

　　其一是旅游发展定位的变化。这一变化以2009年底《国务院关于加快发展旅游业的意见》的发布为标志，这个《意见》确定“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的新定位，与之相适应的是，提出了“坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”的市场优先顺序。这一新的定位成为后来国家和地方旅游发展的政策基础，同样，这一新定位，更加明确地标志着，进入新世纪以来，中国的旅游发展方式体现了旅游发展的基本规律，回归了常规发展方式，入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场共同发展，国内旅游成为旅游的主体。

　　其二是旅游市场格局的变化。自2008年以来，中国的旅游市场格局出现了新的变化，入境旅游市场增长低迷不振，国内旅游市场持续增长，出境旅游市场保持高速增长，形成了明显的“两高”(国内旅游与出境旅游高增长)“一低”(入境旅游低增长)的新格局，这一格局形成后一直延续下来。根据国家旅游局的统计，在2007-2012的五年间，中国的国内旅游人次数平均年增长13%，出境人次数增长15%，而入境过夜的外国游客连年下降，海外旅游者过夜人次数年均增长率只有1%。2013年的情况会更加凸显了这一趋势，入境旅游继续低迷，出境旅游增长居高不下，恐怕这种方式还会继续保持下去。

　　其三是旅游发展全面规划。自2009年以来，国家一直在为“十二五”规划进行筹划，制定了一系列的全国性、区域性、地区性和行业与产业等多项规划，为中国未来的发展进行了全面的设计与调整。值得注意的是，无论是国家级的规划还是地方级的规划以及特定区域性的规划中，都给了旅游发展一个说法，或明确一个重要的位置。 旅游业的发展在政府推动、投资推动和营销推动的新形势下进入了一个新的发展时期。全国各地，从中央到地方，出现了一个大力发展旅游业的热潮，这一热潮所涉及的行政区域与行业范围之广、投资规模之大是前所未有的，旅游的新业态更是层出不穷，发展高潮迭起。从总体来看，各级政府对公共旅游服务体系的建设与完善非常关注，增加了资金投入，为旅游业的发展奠定了新的基础。与此同时，关于促进旅游业发展的举措很多都列入了地方和行业的十二五发展规划之中，将旅游业作为支柱产业几乎成为全国各地的统一口径。目前形成了一个共识，即促进传统旅游业与相关产业的融合成为做大做强旅游业的必由之路，公共部门之间、公营与私营之间的合作变得同等重要。

　　其四是新技术创新旅游发展新模式。电脑技术、网络技术、移动技术等IT相关技术的发展对人类生活、生产乃至思维方式的影响之大如何估计也不为过，而新媒体的出现，又在改变着许多传统的理念和思路。对在中国长期颇为保守的旅游业来说，这些新技术的不断改进升级在其业态创新、经营与管理模式的创新方面都是令人惊异的。新技术的应用给旅游者带来了更多的方便，提供了更多的实惠，尤其是各类旅游设施与服务的在线预订与购买，实现了许多的超越。新媒体的威力随时随地都可以感受得到，对旅游业的管理与影响形成了巨大的冲击。毫无疑问，这对旅游企业来说，意味着更多新的机会和激烈的挑战。在这一方面令人欣慰的是，许多中国本土的企业和品牌不仅在中国彰显了优势，也迅速地向世界更大的空间扩散。相比之下，对新技术和新媒体认识与重视程度的不断提高，旅游业界表现了更为突出的强势。

　　其五是世界对中国旅游关注点的转变。进入21世纪以来，国际社会对中国旅游的关注度之高，尤其是在美国引爆全球金融危机以来，也是前所未有的。其间，一个重要的变化是，关注点从原来的“中国旅游”逐渐转向了“中国旅游者”，或者说从中国作为一个“新兴旅游目的地”转向到把中国人作为一个“新兴旅游市场”。在这一转变中，面对中国市场的潜力与现实，他们不仅改变了长期坚持的“不屑一顾”的心态，并开始反思自己的对华政策，主动或并非完全情愿地调整自己的旅游政策，这体现在从积极争取获得中国公民出境旅游目的地的地位(ADS)，到主动调整针对中国公民的签证政策，旅游合作已经成为国家关系的重要的组成部分。

　　另外，政府新政效应释放的压力。中共18大及新一届政府成立以后，出台了许多新政策与规定，采取了许多治国安邦的新举措，尤其是在反腐倡廉、提倡勤俭节约和控制三公消费等方面做出的努力力度空前，造成的影响巨大，再加上《旅游法》的正式实施，使自2012年年底到现在一年的时间里，中国的许多旅游相关产业，尤其是高档的住宿、娱乐、餐饮、会议以及旅行社等行业都感到了前所未有和意想不到的压力，营业收入与利润都受到了很大的影响，这使得一些企业不得不对“传统”的经营模式进行调整。政府新政的效应释放出来的正能量，迫使旅游行业运行的理性回归。

　　三、中国饭店发展面临的新挑战

　　中国社会经济的发展和旅游发展战略的调整，对饭店业的发展产生了重要的影响，也提出了许多新的挑战，这些挑战饭店业必须面对。

　　其一，饭店结构变化与旅游发展逆向而行。经过30多年的发展，中国的旅游市场结构发生了明显的变化，同时，饭店档次结构也发生了很大的变化。尤其是进入本世纪后的10年中，这两个变化更具有戏剧性。从旅游市场的变化看，2001-2010年间[1]，国内旅游人次数从7.84亿增加到21亿，平均年增长10.4%;同期，入境过夜旅游人次数从3316.7万增加到5566万，年均增长5.4 %;从以上数字可以看出，国内旅游人次数的年均增长率相当于入境旅游人次年均增长率的2倍。从星级饭店档次结构的变化看，2001-2010年间，全国4、5星饭店客房数从156,400间增加到667,271间，年均增长率为15.6 %，分别占当年全国星级饭店客房总数的比例为19%和39%;同期，全国1、2星级饭店客房数从332,400间减少到327,845间，年均增长率为-0.2%，分别占当年总客房数的比例为40.7%与19%。从以上数据可以大致得出这样的结论：高星级饭店与低星级饭店的数量呈逆向发展：在短短十年的期间，一方面高星级饭店占整个星级饭店的份额从19%陡升到39%，而低星级饭店的份额却从40%陡降至19%。而这个结构变化的大背景是国内旅游年递增率是入境旅游过夜人次数年增长率两倍[2]。

　　其二，国际品牌与民族品牌的较量远非势均力敌。中国自诩为世界旅游大国，同时也是世界饭店大国。大家都明白，这个数量规模的大，与竞争力的强，不可相提并论。改革开放政策实施之初，社会经济的发展扩大了商业性住宿设施的需求，尤其是国际旅游的发展，大大促进了现代饭店业的发展，饭店业的发展又反过来促进了旅游业的发展。在改革开放之后的30多年中，中国曾出现过多次饭店建造高潮，使饭店数量、档次和区域结构、经营管理水平发生了根本性的变化，国际资本的进入、国际管理模式和人才的引进，以及国际饭店集团品牌的进入是中国饭店业发展与管理水平提升的动力，这是有目共睹的。令人注意的是，最近几年来，面对中国旅游发展的新形势，又出现外国饭店管理集团进入中国的新高潮。到目前为止，国际著名品牌在中国高星级饭店的覆盖面越来越大。据美国《饭店》杂志(Hotels)2013年世界饭店325饭店公司排行榜上的前十名，全部进入了中国，前100名中，已有将近1/3都进入了中国，而世界饭店50大品牌，有一半进入了中国(以上数据均包括中国大陆的公司和品牌)。从上个世纪80年代中期进入中国，现在国家著名饭店集团在中国管理的饭店超过千家，而且主要集中在4、5星的高档饭店和主要的旅游城市。中国的国内饭店集团不断增加，而且民族饭店品牌不断增加，尤其是一些原先主要从事饭店不动产开发的企业也开始进入饭店管理，打造自己的品牌，而且中国的民族品牌出现在世界著名品牌排行榜上，但总的来说，这些品牌和进入中国的国际品牌相比，即使是在中国，无论是在占有资源、市场竞争力等方面，依然不能平起平坐，更不用说在国际范围。目前在国际上最有影响的中国饭店品牌只是经济型酒店品牌，而且这些品牌也基本上是在中国境内，走出国门的路还相当长。有一个问题值得注意，过去的差距可能多在管理手段与技术层面，而今天则是体现在企业文化和文化元素的利用上。

　　其三，饭店的标准化与差异化的博弈。中国饭店星级标准的出台推进了中国饭店管理经营的标准化，并根据管理经营理念与现实需求的变化，星级饭店的标准也在不断的改进与完善，应当说，这一制度在完善中国饭店管理与经营中功不可没，致使中国饭店业与国际接轨的速度加快，竞争力也在提高。但是，应当看到，随着中国旅游市场需求多元化的发展，饭店的星级标准化在提高饭店竞争力方面的作用逐渐减弱，而管理与服务的差异化、独特化，更符合现代旅游市场多元需求的发展趋势，进一步彰显了饭店品牌的作用。一些新饭店不得不标榜自己是七星饭店、八星饭店，实际上是在与现行标准的抗衡。反而，不断涌现的新型饭店，包括经济型酒店和高高档酒店，不特别在意所属星级的级别，而潜心于创新的品牌和品牌给市场传递的信息。对于市场来说，似乎任何一个独特的饭店品牌都会比一星级、二星级的牌子更响、更香、更诱人。从某种意义上说，星级冠名只给了市场某种标准设施的信息，而品牌却能更加告诉市场这种饭店的服务，更加能够让市场了解它可以带人们不同的感受。或者说，星级的高低给了客人一种身份和面子标志，但不能满足客人本身的实际需求和心理需求。

　　其四，在经营与管理理念上传统与现代的博弈。在饭店的管理与经营中，不得不注意一个新课题，那就是传统与现代之间的继承与创新的差异。首先是，市场结构变了。改革开放后中国饭店业的发展基本是伴随着中国旅游业发展而变化的。最初一些饭店的档次与服务主要面对的是入境的旅游市场，考虑的海外消费者的需求。在当时，即使是中国人，也有着突出的“崇洋思想”，以外国的管理理念和方式为蓝本，为标准。而今天，在中国，无论是大城市还是小城市，中国顾客已经成为绝大数饭店的主体市场，国内外市场可以相互替代，因此，饭店管理人员必须考虑中国人的消费方式和需求。其二，服务人员结构变化了。传统国有企业的员工和新一代员工，无论从年龄、经历、职业选择方式、服务意识，还是受教育程度、知识结构、择业标准等大大不同，因此，沿袭传统的管理经营理念和鼓励创新存在差异，雇主与员工关系有了新的模式;其三，营销与管理手段的创新，在某种程度上是颠覆性的，反传统的，尤其是对待网络、移动技术多带来的营销方式、信息传播方式、定价方式、购买方式等，对这些变化不可漠视、忽视，对其影响不可小视，而且必须主动适应和应对。

　　四、未来发展的新对策

　　新时期的新变化，对饭店业的发展提出了挑战，审时度势，根据自身发展的优势和目标做出战略和策略的调整，是非常重要的，这已是取得成功的条件。

　　1.面对市场，不要为了面子而给自己出难题。饭店作为现代服务业的组成部分，必须要以满足市场需求求发展，不能以“潜规则”的捷径。新一届政府改革的决心和一系列新政的出台，又给饭店业敲起了警钟，以“形象工程”建饭店的理念已经过时，以奢华、高档的设施逼消费者就范的模式逐渐失灵。不同的企业根据自己的产品选择饭店的档次、规模和经营方式无可厚非，但违背市场规律行事难以持久，而且一定会为其付出代价。

　　2.品牌战略不能靠走捷径实现。随着饭店业的快速发展，业界也越来越重视品牌建设。人们注意到目前在进入中国的国际饭店集团的发展中，有一个明显的趋势是，从原来品牌异地升级改为多样化，即原来很多国际品牌在本土是中低档品牌，到了中国高档品牌;而今天尽量把本集团的所有品牌都进入中国，而且根据中国市场特点创造新的品牌。但是，这并不意味着，所有的饭店集团都要扩大品牌种类，推行“市场通吃”。更为重要的是，品牌不能理解为“名称”，而品牌本身并非释放正能量，只有好的品牌才能达到这样的市场效果，况且，品牌的好坏，不是靠自己的宣传，而是依赖于市场的认知和承认。其中文化的因素和企业文化的作用最重要，这需要长期坚持不懈的努力才能够实现。本土饭店的发展要借鉴国际现代的管理经验，更要充分利用本土文化的优势提高竞争力。也许法国雅高饭店集团的一则广告给了一个完美的诠释，它们的饭店是“世界酒店，法国特色”，有人说，法国之所以在世界旅游发展中是成功的，其主要原因是，你在法国，随时随地都还可以感觉到是在法国。

　　3.管理与服务的创新是饭店发展的动力。众所周知，在新时期，创新往往是成功的关键，饭店业更是如此，这是因为饭店服务的对象是人，而人对服务的需求是不断变化的，发现差异和获得新体验是旅游者矢志不渝的追求。创新是无止境的，也几乎没有固定的模式，是饭店管理者能力与智慧的体现，但与时俱进似乎是一个基本规律。新市场、新需求、新技术、新媒体、新资源、新理念的出现为企业带来的机遇是平等的，但能否发现机会，抓住机遇，总是属于善于研究、做好准备、有远见的企业家。

　　结束语

　　饭店业是个古老的行业，不同国家的饭店在经营管理上都会体现出本国文化。在过去半个多世纪的时间里，新中国饭店业经历了一个曲折的发展过程。改革开放政策的实施使我国饭店业实现了跨越式的发展，形成了一个重要的产业，在国家社会经济发展中发挥着越来越重要的作用。今天，面对我国饭店业取得的骄人成绩，政府和业界都应当认真冷静地思考，在未来发展中如何能够使中国的饭店业再跃上一个新的台阶，采取哪些有效的措施使中国的饭店更能展现它们是“中国制造”和“中国创造”，如何更好地发挥中国文化的优势，能在强手如林的饭店世界中不断提高中国饭店的吸引力和竞争力。中国作为一个大国，其饭店规模的“大”是必须的，也许是比较好实现的，然而“强”是重要的，则需要付出更大的努力。况且，中国饭店业的市场不仅仅局限在国内，在一个开放的全球环境下，中国的饭店业也要走出国门，应当让饭店业的“中国制造”、“中国创造”和“中国服务”被更多的消费者所享用，所推崇，所追求，成为中国文化的载体，成为中国的一张名片。

　　我很高兴地注意到，城市便捷酒店集团成立6年以来，在创业和发展过程中所确定和坚持的产品理念和服务理念，使它在创造中国品牌和中国服务方面走出了可喜的一步，具有当代意识，符合时代发展的新趋势。“简约”配“精致”，体现了新一代的消费观念，“简约”突出的是实际需求，不是为面子或给他人看;“精致”彰显的是对品质的追求，远离浮躁。同样，“时尚”配“绿色”，反映了新一代的理性追求，“时尚”是新潮流，是创新和独特的追求，“时尚”体现的是时代感，不是一般意义上的奢华，而“绿色”则是一种理性追求，是一种责任感。而这些理念得以实现的背后，是集团公司设计的企业文化，既要让客户和客人者满意，也要让提供服务的员工幸福，对这两大群体利益的关注同等重要。有了这样的和谐关系，才可能完成“为基业长青，为民族强盛”的长远目标。好品牌追求的是消费者的忠诚度高，而不是急功近利，而为民族的强盛，是希望获得更好的发展条件，是企业社会责任。这些理念和目标的设计与提出是第一步，是重要的一步，是未来发展的保证，而这些理念的坚持和目标的实现，靠的是一大批有共同信仰的人长期坚持不懈的努力。我们期待着城市便捷集团在未来的发展中创造新辉煌，创造新经验，与中国饭店同行们一起实现世代中国人的梦想。