高端对话：酒店的跨界体验营销

高端对话：酒店的跨界体验营销

　　(迈点网讯 李旭东)5月16日，第十届中国国际文化产业博览交易会分会场——“2014全球酒店业文化产业高峰论坛”在深圳隆重举行，会上美国FirstData公司中国区销售总监石光华、深航酒店管理集团总经理黄俭、丽晶集团大中华区副总裁蔡硕、海南航空信息技术部总经理助理李波就酒店的跨界体验营销展开了高端对话，对话由广东全游通电信服务发展有限公司董事长汪洪主持。

　　——以下为现场实录

　　汪洪：大家上午好，随着我们旅游的发展自由行的人越来越多，酒店业在旅游发展过程中间我想从原来的简单住宿餐饮这样的环节已经成为我们旅游行业一个重要部分，这个部分我们实际上把它称之为城市旅游综合体服务的点，酒店业是整个旅游环境中的城市综合体在这样的发展体里面如何做好旅游服务，把旅游的元素装到这里面来，这需要我们各行各业的支持，今天在台上的各位代表都非常有代表性，我想接下来就跨界营销的主题请他们来谈谈想法，我们知道营销是以数据作为支撑的，请在座的各位谈谈如何看待大数据以及大数据在各自领域的中的应用。

　　黄俭：今天上午听了很多非常有技术含量演讲，包括现在互联网的思维，其实现在经营的阶段其实既有互联网思维这里面可能包括大数据、云计算、O2O的平台以及O2B的平台等等，其实现在很多经营者的角度我们讲的互联网焦虑，面对这样一个发展趋势很多东西是不够清晰的，我们怎么跟进?跟进到什么程度?哪些可以选择，因为我们这一代人经历过互联网泡沫时代，所以当今这个经济阶段我们既有互联网思维同时还有面临很多互联网焦虑，其实最近也花了一点时间把我的结论和观点简单说一下，现在酒店业是一个传统行业，传统的行业传统的产品可能是客房、餐饮等等但是随着互联网技术，因为我们讲任何的进步是两个方面的，一个是我们有更进一步的思想，我们需要带动这个产业给客户带来更大的想法，但是这个想法需要与技术同步，就是进一步的技术与思想是相辅相成的，而当今时代所谓的APP就迎来了我们互联网大的格局这是一个非常好的时代。那么对传统行业来讲我就曾经问过一个同行的意见，比如说我一个酒店我们平均的入住率可能接近80%，因为酒店传统行业他有一个限制比如说他的房间数、餐位数都是有限制的，那么这时候和互联网结合，结合什么东西?我想在传统的行业当中我们增加一个价值，就是发现它的价值，它的价值应该在哪里?曾经有一个同事跟我讲，我已经是一个非常好的酒店不需要再用其他去增加我的平台，就像我现在学习知识有很多碎片的时间去学习东西。第二个是一个成本，我们做企业经营最重要的回到价值的发现和成本的控制，这个互联网我觉得它的平台其实我们觉得换句话说就是叫我们很多时候是用包括汪总打造的金融联盟的服务平台，其实很多要用时间去换到更大的空间，这个是我们在考虑互联网选择的时候，比如说前面通过印刷品做宣传，通过找到客户的方式是非常传统的，甚至我们找到客户做了很大的代价比如说OTA现在酒店总常用的客户衔接渠道，有没有更有价值的渠道或者是成本更低的渠道?这个是我们要选择的，一个是价值一个是要控制我们的成本，我们还要关注客户的两样东西。一个就是感受，因为现在客户不一样，从年龄结构来讲新生消费力量不一样，消费模式不一样，因为还是关注客户，做一个传统行业关注客户，只是在这个时代你关注的内容有变化，但是实际上最终还是关注客户的感受，他需要什么他要快、他要简约他要极致等等，还有一个我们选择这个平台关注需求的变化，我相信这个变化还在随着技术的进步和大家对这个追求还在持续的发生变动。所以我就简单地讲，从我们现在一个大的互联网平台，传统行业尤其是酒店行业面临其中的交易，我想万变不离其中我想还是我们的客户，这是互联网最大的考虑。

　　蔡硕：前面的专家主要介绍了互联网的应用，应用到酒店的跨界的营销和未来的发展方向，作为酒店行业刚才黄总也说了，酒店行业是一个传统行业，传统行业归根到底还是要回到传统的经营模式和经营模式，大数据、互联网这个时代的到来是给我们传统的经营模式增加了一个机器，使我们传统的经营模式能够最大化、最好的发挥他的效益，作为酒店来说营销部就是为了增加收益，大数据、互联网给我们一个渠道使我们营销的这些活动或者是营销的方案能够及时的、及早的迅速的传达到我们客户群里面，今天我带来了一点介绍这些主要是一些跨界营销的实例，主要是丽晶酒店做的一些营销活动，这些还没有看到有些是蛮新颖的，这些活动通过跨界营销来实现增加酒店的知名度，增加酒店消费群的数量扩大酒店的营收，在国内现在房地产的发展有酒店综合体、住宅等等这些，那么这些都是跨界营销的平台，可是在国内目前还没有看到很多利用这个平台利用得非常好的。所以这个PPT也会给大家一些新意。

　　石光华：在前几年的财富500强里面我们是排在金融服务业，简单来说FirstData主要是做两件事情第一件事情就是服务于全球大概有600万的零售商商户，这个商户里面有很多高端的酒店集团部包括零售商部，同时服务全球金融的支付。今天讲的跨界，我们从我们的观察来看，所谓的跨界有三个元素一个是支付。那么另一方面就是讲商铺，FirstData随着科技的进步我们一直在推相关的解决方案来帮助我们传统的线下商户能够融合到这里面，因为我们感觉其实互联网公司他们一波一波地攻击传统产业。所以大家想办法做一个事情就是把自己的堡垒建起来。

　　蔡硕：我们酒店做了一些活动，因为旗下有五个品牌，在酒店品牌里也是通过酒店内部的媒体进行宣传和推广，那么这个丽晶是80年代创立的，创立之后是奢华代言的，酒店客房的餐饮达到了极致，当年收购了丽晶了之后，丽晶就去了台北，所以今天共享的理念有几个与餐饮相关，酒店通过餐饮的跨界服务吸引了客户对酒店的兴趣，同时增加了客房的数量。这也是从它的整体服务和餐饮的体现来达到的，这个也是从业30年的行业，我所看到的酒店这么火的一个。酒店因为它的餐饮做得特别强，所以他通过和汽车品牌一起做这个推广活动来推广宣传酒店的餐饮服务，他做了一个什么?他希望把他的车子放在酒店大堂里面展示，我们为了同时来利用这个机会做了酒店的餐饮，我们就创造了一套野餐盒的概念，和车的展示配合在一起做了营销，客人在欣赏这个车子展示的同时也推销了我们的野餐盒，整个和这个一起做这个推销，利用了这个品牌他在选择汽车的同时对这个酒店也做了一个宣传，这是我们做了一个最近两三年利用了画面营销做的。另外这是我们当时准备之后配合汽车做的一些准备材料。还有一个活动跟文化非常有关的，今天我们也讲到了文化产业有关，所以准备的时候特别考虑到跟文化是有相关的，丽晶在台北独立经营七家，在台北故宫有一家960个座位的中餐厅，里面的菜系也是配合了故宫的一些艺术品来制作的。故宫有两个精品的藏品就是翡翠白玉。那么这个餐厅就多少年前利用这两个艺术品开发了一个菜系，把文化融到了餐厅里面，在故宫的展品送到日本参展的时候同时厨师到那边做了一个阶段的美食节，通过美食节不断地彰显了餐饮与艺术的结合同时也推广了餐饮的销售，对餐厅的业绩带来很大提升，这是我们实际做的文化跨界的一个餐饮。可以看到上面的红烧肉，白玉也是小白菜，上面放了一根甘蔗皮，在真正的翡翠白玉上有一个蝈蝈。所以在文化里面也有很高的评价。这是其他的一些菜系里面利用文化的一些元素。另外我们说的酒店行业里面我们的餐饮都邀请厨师做表演，通过两年多的菜系之后培养了自己的厨师，今年的元月份获得了米其林的大奖，这也是利用美食节推广酒店的例子。另外丽晶是将奢侈品引入酒店的一个酒店，他创造了酒店的时装节，通过时装的表演来推广酒店。另外房地产业我们在欧洲也是配合房地产的销售，通过销售推广酒店的业绩，这个酒店的开发商是LV的老板，从他们的宣传材料上也同时宣传了酒店，因为酒店的品牌提高了公寓的售价这是双向的一个。丽晶在很多的设计以及峰会上来和这些设计师共享丽晶产品的文化，对酒店的文化，对酒店的奢华和独具的风格来宣传独特的文化，独特的文化强调了文化上的定位整个的定位贯穿了他的理念，简约但不失高雅、时尚但失永恒等等这些文化的理念贯穿到策划里面，使得丽晶酒店成为独一无二的艺术。这是一些跨界营销我们最近做了一些例子跟大家分享一下。

　　汪洪：我们蔡总非常精彩的分享让我们看到了酒店的跨界营销落实到真实的案例，接下来把时间交给海南航空听听他们的介绍。

海南航空信息技术部总经理助理李波

　　李波：各位嘉宾好，我叫李波。其实我们只是在航空公司做一些IT项目的管理，我可以从航空公司的做法跟大家分享一些相关的经验，其实航空公司是有很多渊源的，航空酒店航班的保障都有一些很多酒店的需求，那么其实航空公司在大数据都在做，因为航空公司刚开始发展的时候，从上个世纪初的时候航空公司的发展非常高端的，那时候必须有地位有钱，所以那时候没有想到大数据的方式或者是会员管理的方式去融入它的客户，直到上个世纪80年代的时候美国航空做了管理的系统，其实就是我们说的“二八法则”打败20%的就可以带来80%的利润。然后去做一个所谓的客户管理系统带来高利润的旅客，当时还不叫大数据的理念可能更多是雏形的东西，从这个角度来讲就是大数据的雏形，它的定位是高端旅客，不管是什么样的行业它的数据是有限的，那么我们怎样通过这些策略做一些调配做一些精准的营销和服务，所以这是我们航空公司通过大数据的东西去做一些所谓的精准营销服务的雏形，但是现在随着行业的变化，可能到2026年中国的数据可能达到5亿次，而且航空公司普遍面临一个比较大的问题，很多酒店有一些相似问题，旅客的需求发生了很大的变化，从A点到B点，我达到目的地，但是现在不一样，高端旅客有自己的个性化的需求，我们普通旅客又有自己的需求，所以通过技术需求不一样，怎么样了解它的需求是怎么样，怎样通过旅游资源达到更高，让我们在这个行业里面有竞争的优势，酒店业里面更多的讲增值服务，我们航空业讲得是自家服务的收入，实际上大家讲得都一样，现在可能看到一些低成本的行业，做一些成本的控制然后打造一些商业平台，他可以做到占他总的主营收入的30%左右，所有的达到百分之八九十以上，这样既控制了客户又控制了产品，实际上在这里面有一些启发，让我们传统行业怎么样融入这部分做一些相应的竞争，自己做一些公司战略层面上的东西，不光是航空业，其实你像迪斯尼酒店除了门票收入还有其他的收入纪念品一些销售收入可能也会占到30%左右，包括还有一些机场，其实机场是一个比较逗的行业，因为除了几家大的机场以外其他的都是亏损的，机场在提供服务的其实是有约束的，所以他在这块的利润是很低的，但是在参考国外很成功的经验，比如说香港，他们的比例是很高的，而且真正意义上主营利润很低的，但是他真正的是纳入之后其他的附加值占的比例那块的利润很高的，所以怎么样把旅客吸引过来之后让他在平台上有更好的消费，然后带来更多的利润谢谢。

　　汪洪：刚才李波讲到了给客户带来更好的增值服务，实际上是我下环节要跟大家讨论的，我们怎样有效的增加客户的黏合度，我们中国有句老话叫做熟不做生，其实这样的话会减少我们营销成本，会增加很多酒店的附加值，在增加黏合度的情况下我想请蔡总黄总谈谈酒店业怎么增加附加值的，因为我觉得丽晶跟深航有忠实的客户。

　　蔡硕：酒店有很多增加，目前来说很多都是传统的做法，有些大的公司全品牌全球性的活动，也有一些是通过几个点品牌下一起协作的，那么也有一些酒店本身针对自己的特点做了一些吸引，这些跟酒店行业比较熟悉，比如说曾经在国内有一个成功的大的公司同样的东西跟人的竞争，虽然很简单的是积分，积分以后跟客户抽不同的奖，为了增加对自身酒店和品牌的吸引他往往抽奖都利用自己的产品让客人来体验等等，这是可口可乐，因为在国内有几个公司做过，其他的还有利用酒内都有，另外还有一些通过体验活动来增加客人的吸引力，我们现在也是在因为提到互联网和智能酒店的开发还有大数据，和这个航空公司的这个已经是大家都在做的这种，我们也在寻求大的航空公司为了增加客人的认知度，他可以加入到航空公司的提升等等这些都是大家在国际里面用的最多的，另外一个还有比如说刚才说的互联网的这些，我们现在的星级酒店都是在使用客房智能化，这点我们和肯特公司在探讨，肯特的产品怎么样能够和我们来更好的切合，因为晶丽酒店和历史发展的渊源，在餐饮方面做得相当好，那么在这点上亚洲品牌的酒店在餐饮业付出的经济上面和关注上面可能和欧美的品牌还有区别，餐饮方面亚洲品牌关注得更多，因为丽晶也是接了当年去参观的，这方面特别强。餐饮将会是我们酒店在大陆的强项，为了推广这些强项，我们在客房酒店智能化里面特别要延伸关于推广参与产品的一些软件。刚才短片里面获得米其林大奖的，我们也是把他作为参考的这个目前国内流行的“舌尖上的中国”当然我们不是做的那么艺术化，但是我们可以在IPAD上可以看到他的营养等等这些来吸引你的味蕾，怎么样应和客人的吸引力?客人拿到IPAD不希望是一个工具性的而是一个娱乐性的，打开以后里面的界面和介绍都不是简单的，比如说有健身房、游泳池不是简单的图片，而是哪些活动在里面，可能把我们短片放在里面，或者是简单的大家进来做仪式的一个短片，实际上你感觉这是一个很有趣的东西，刚才说到智能化空间非常大，这是我们进一步探讨，特别从美国请了一个专门制作短片PPT的专家来帮我们策划酒店网页到每个酒店智能化的界面，这些利用好了现代互联网技术和酒店智能化的系统，那酒店对客人的吸引力和关注度将来潜力是非常大的。

　　黄俭：蔡总说了很多在操作层面的东西，怎么样让黏合度更好，我个人认为是安曼(音)，安曼有一帮东南亚粉，他这个品牌是做得最好，只要安曼的酒店开了，他甚至不知道开在哪个国家或者是地区，但是这个地方开了一个安曼他会组团去，所以在我们实践当中怎么样保持客户的黏合度，有人就这么解释?什么叫互联网经济，就是来一大批忠实的粉丝然后给他们做服务。我们怎么样做好黏合度?一个要离不开，第二个要舍不得。离不开靠什么?靠我们的积分一些价值等等让他觉得我已经习惯了这个东西，已经不说你好还是不好，这个叫离不开。还有一个叫舍不得，我们从品牌需求的分析我做了很多东西，尤其是我们的消费一定有理性的一面一定有感性的一面，理性的东西离不开你，感性的一面让他舍不得你。其实我曾经跟我的领导谈过一个，就是酒店类的，酒店的东西比如说酒店用了很多航空公司，我们也用了很多航空公司的做法，都是我们讲的不可储存的东西，但是我们用了很多方式来，对酒店的使用出租率，但是有一点不同，因为有领导跟我讲反正酒店空着也是空着，能不能增加100到200来义卖?但是我觉得我们要理性，我们飞机是一个折旧点，但是我们酒店是一个增值点，而且做客户的黏合度的时候清楚200块和700块的消费不是一个类别的，所以对产品的怎么来看，我们在这个理性的基础上去选择运用的技术和控制工具。最后补充一点我们现在所有互联网思维，我们打破一个壁垒我们长期习惯了行业的分工，这个行业发展到现在就自己干自己的活，其实现在越来越多的，刚才说的跨界的东西，甚至现在在研究说酒店是不是可以作为一个家居用品。是一个体验、是一个跨界的东西，而不是仅仅做一个精品店卖的东西，因为客户的感受很有必要的，因为我们的行业由于有分工所以有了壁垒，所以我觉得这个随着互联网技术发展增加了很多的可能性，也会打破我们很多的消费习惯、消费模式甚至在这个当中我们发现很多问题有更大的价值，所以从客户黏度当中我们从理性层面我们让他离不开你，但是在感性层面上舍不得你我这样持续你的忠实的粉丝。谢谢。

　　汪洪：由于时间的话题，我知道跨界营销的话题永远说不完，我想今天的分享大家讲的非常精彩，我总结了四个方面一个是服务、一个是融合、一个是协作还有一个是生态。我们讲能够让酒店业尤其是我们高端的或者是连锁酒店业做好增值服务靠我们酒店自身的平台其实他的发展尤其是像互联网包括大数据他其实还是非常有局限性的，而且因为这个面临着技术的壁垒、人才的壁垒。我们想这个里面因为我们今天在座的还有一些是政府的领导，在这里想提一个建议，第一个在政府的引导下打造公共的服务平台让我们酒店业的同行减少前期的风险投入，因为电商投入大家知道是无底洞，做不做电商都得死几乎成了行业的恐惧症，所以我觉得应该有第三方提供支持平台，我们在平台上使用参与做好我们自己的这部分，我觉得这是一个非常重要的，这也是未来智慧旅游中间非常重要的一部分。另外一个我们刚才通过介绍通过银联打通了吃住行的旅游环境，可能我们未来和FirstData和全球600万的合作，我们提供更顺畅的数据传输和消费的结算体系，为大家做好更好的服务。当然我们讲主要是为了建立良好的酒店发展生态圈。我们想政府应该多给这种实体企业包括传统企业能够增加电商部分的实惠的政策和扶持，我们不光讲政府，每年拨多少钱给电商企业，我们这里希望政府多关注传统企业实现这样的局面。

　　其实酒店业应该是一个城市的文化，同时也是城市旅游发展的基石，酒店业的发展他标志着一个地区甚至一个国家的经济繁荣的风向标。所以我们想在这样的一个大数据时代来临的时候我们中国酒店业如何利用大数据的这样一个契机能够互惠共赢能够把我们的一些资源共享能够合作创新，能够开拓我们更新的酒店业的局面，我想今天是我们论坛总主要的一个方向，我想下一次有机会我们还坐在一块儿然后继续聊，谢谢。