高端对话：如何开发酒店增值服务

高端对话：如何开发酒店增值服务

　　(迈点网讯 李旭东)5月16日，第十届中国国际文化产业博览交易会分会场——“2014全球酒店业文化产业高峰论坛”在深圳隆重举行，会上德丰杰龙脉中国基金投资合伙人魏来、山东旅游饭店业协会会长何庄龙、北京玉渊潭酒店管理集团有限公司总经理李广庆、华侨城房地产酒店会所总经理陈彬、肯特国际总经理陈胜森就如何开发酒店增值服务展开高端对话，对话由中国酒店业主联盟主席、华豪酒店管理集团董事长李华生主持。

　　——以下为现场实录

　　李华生：非常感谢大会给我这个机会和一批业界专家来共同探讨一个话题，其实今天的话题早上在探讨酒店的跨界营销的时候有一部分嘉宾涉及到酒店增值服务的问题，下午我们再把这个话题延伸做一个探讨，请几位嘉宾有两位是来自酒店一线北京李总。还有做行业管理的何总，还有陈总是做北京的酒店评估系统服务的，我想关于酒店增值服务应该会从不同角度探讨，我先做一点开场白，然后各位专家再来讨论。

　　目前说实在话我们探讨酒店的话题有点沉重，因为现在处于改革开放以来酒店业比较困难的一个时段，因为在非常强大的旅游业发展的势头背景底下酒店业面临困难，特别是奢华酒店的营收不大向好，主要就是两个背景。一个背景就是本身延续了十年高端酒店、奢华酒店产能有点过剩，这个是一个大的背景。以地产和政府两支推手带来的结构过剩，在一线城市和二三线城市酒店偏多。第二个今年以来十八大开始整个中国开始建立节俭型的系统，特别是对政府官员的消费带来的这种观念的变革，这种观念变革非常厉害，虽然说他是引导了一部分人或者是对一部分人的消费进行限制，实际上观念上一直到老百姓，之前的大量的豪华酒店为谁建造?我们的客户在哪里?说白了这种引导砍掉了三条腿第一条餐饮、第二个娱乐、第三个会议。去了三条腿非常困难，但是即使这样的话我们也不能太悲观了，因为有危就有机，我们过去强调的是说我们酒店业面临非常大的挑战和机遇，但是很少关注酒店的风险，其实酒店不是没有风险风险蛮大的，今天上午讲的投资回报很慢很小，但是从长期来看资产回报是可以的，但是有一点资产价值的实现要体现资产交易，否则只是纸上富贵。因为他卖不出去你没有实现价值，所以我们不能想着你的投资值十个亿，这个理论是可以，但是估值以后你放在资本市场体现不是很乐观的，但是这样的话我们一直关注服务与经营。就说如何解读或者认识一个酒店的增值服务的开发问题，同时要么就是说我们在各位的实践中或者各位的角度如何来实践增值服务?或者是有什么好的建议跟大家分享，同时在增值服务的开发必须要关注成本，成本与增值是否对等，是否有可观的收益，所以把时间交给各位嘉宾。首先是魏来总，从资本市场的角度。

　　魏来：大家下午好，我是德丰杰基金的合伙人魏来，我们也是硅谷三大投行之一，也是最早进入中国的机构，我们公司主要专注于移动互联网数字媒体这方面的投资，包括酒店业实际上我们一直在看在关注，包括酒店业未来跟移动互联的关系和产业链的延伸，这个我们也一直在关注，实际上离得很近，关于酒店的增值服务我想应该是两个层面的问题，一个站在店内看店外。一个是站在店外看店内。什么是值?值就是如何给客户提供更多的增值服务，首先从价值来讲有四个方面的价值。首先以酒店本身所具有的功能价值，包括今天上午各位嘉宾的演讲和介绍包括提供的一些各方面的解决方案，可以说在酒店的本身系统内应该是功能价值比较具备的，硬件设施是去过的各个国家也好各个酒店也好酒店的功能价值未来是强大的。但是缺少其他三方面的价值，首先是体验价值的提升，我觉得酒店核心的提高给客户更好的体验价值。另外一个就是社交价值，实际上现在酒店越来越变成一个社交网络化的终端的交流平台，我想这是我们的社交价值越来越重要。另外一个最重要的就是情感价值。实际上情感价值跟它的品牌价值有关系，包括我们自己，我们自己也是有一个习惯，我到哪里去看好这个酒店，就像我每次去无锡的一家酒店它整个人文的环境，叫你去完之后还想去，都是一些很小的环境，这个沙发上放一个无锡的名人很好，这是一个客房服务员用手写的欢迎你的到来是一个小小的礼品，床上放了一个小小的镜子，茶几上还可以写书法的笔和墨和纸，你感觉这种文化的味道感觉非常好，而且像到了家一样，我想这个就是说功夫在那个店外，从某种意义上说在店外提供的酒店之外的思考和酒店之外的能够给客户提供的增值服务。另外从店外看店内，这主要是看业态，也是看三个方面整个业态的创新能力，第二个是盈利模式和创造价值的能力。第三个资本创新的能力。谢谢。

　　李华生：感谢魏总，接下来请何总，山东是一个旅游强省，作为何会长对整个行业的情况非常熟悉，这个角度我们请何会长提出宝贵的经验。

　　何庄龙：谢谢主持人跟大家一起分享，刚才这个题目酒店的增值服务是一个比较成功的话题，因为这个话题是我们必须解决的话题，这个问题不光涉及到酒店，涉及到产业链我们的资本投资，我们的产品的供应市场，涉及我们的培训我们的社会的方方面面，这次高峰论坛把这个问题提出来我觉得很有意义也值得我们深思，我们必须来面对来解决。

　　那么这个问题怎么看?因为我从事酒店行业12年，从部队里面干了28年，所以我也是一个跨越的发展，这个方面酸甜苦辣我都经历了，从这个角度我也担任山东旅游饭店业协会的会长，这个酒店还有一个增值服务，我认为解决好从两个大的层面来解决，一个是宏观一个是微观。宏观有一个定位的问题，当前我们宏观，酒店行业我跟主持人讲，我们每个行业很火，特别是我们过去几年，遇到我们前所未有的市场的情况，从中央来讲我们提出了八项规定六项经济，这个对我们酒店应该说前所未有的挑战，习近平到我们山东的时候讲了两句话八个字“凤凰涅磐，腾笼换鸟”。凤凰涅盘是浴火精神，酒店遇到了前所未有的困难，遇到了前所未有的新的情况，我们怎样从管理的理念、管理的队伍特别是我们的产品必须来重新调整，如果不调整按照传统的那个办法你的酒店就死掉了。从全国是这个情况，在这个情况下要欲火重生要凤凰涅磐就要彻底的改变，要打破这个思想观念，包括我们的酒店管理人员，我们的合作伙伴你们的产品能不能适应酒店行业发展的需要这是我们所要考虑的问题，如果这个问题解决不好，你要想谈我们的增值服务是无从谈起的。

　　再一个腾笼换鸟，什么叫腾笼换鸟?如果酒店不转变你是发展不好的，所以从山东酒店行业来讲我们真的面临这个问题，就是在腾笼换鸟上来研究办法创造我们的收益创造我们新的增长点。所以大家都说我们现在酒店是中央的政策对我们的约束，我觉得这是不是，这是中央政策对我们酒店行业新的动力，因为现在酒店行业的发展，他是一种即兴的发展，我们酒店里面他的行业里面应该原有的东西，你比如东莞酒店大家知道，现在是恢复不了那个姿态，过去东莞是干什么的?大家都很明白，所以现在中央的政策是对酒店行业的自然的回归，他不是对我们的约束，大家说这个中央对酒店行业的约束，不是，这是自然的回归，社会的回归。真正的完全反应了我们酒店行业里面应该改变决策。只有这样我们的增值才能从根本上解决问题。这是从宏观层面第一个问题。

　　第二个微观层面就是市场的问题，那么整个市场包括我们的宾客更加理性他们的消费更加理性，因为整个行业里面同时带来的消费对象更加的理性，那么这个理性特别是我们政务系统对消费进行了降低和控制，对酒店带来很大的影响，在这个情况下我们酒店怎么样来进行增值服务那就要调整我们酒店的内部。刚才讲了以内部看外面怎么看?这个性级酒店怎么样促进好星级酒店和社会参与的关系。我们有一个怪现象，星级酒店评论再好没有人去消费，为什么?大家不敢去消费，会所不敢去，是社会产业。为什么?因为你的星级酒店门槛比较高，所以我们现在面临这个问题，你像我们管理酒店，我今天把宴会砍掉一半，我们以后酒店把包房改成客房，通过一改可以说起到立竿见影的效果，所以这个从宏观上怎么去解决。

　　李华生：讲得非常好，刚才会长从行业的角度谈到了最后行业结果洗牌，该死的死掉了，停业加强了资产的伤害，大家知道酒店一关门的话这个结果就麻烦了，所以这么多年以来中国酒店业发展扩张的必然结果，2007年带来了行业的新危机，这个危机什么时候出现?第一个经济波动。第二个消费下降。这两个目前都存在。老板每天在痛苦，经营者压力更大，最后酒店死掉下面有请肯特国际谈谈问题的看法。

　　陈胜森：大家下午好，我是来自肯特国际的陈胜森我从两个方面阐述一下酒店从业者看待这个问题。我想有两个方向第一个行业现状和趋势怎么样?当我们没有把握住这个现状的时候，我们如何做都没有围绕市场的需求，因为真正了解行业心里面需要的我们搞定了才能够真正的说可以说我们的对策、我们的方向才有意义，变革趋势作为酒店供应商科技公司怎么去做?他点在哪里?面如何落地?第二个作为酒店的从业人我的角度认为可以怎么做，以我的角度看现状什么样子，当下中国的现状不管是从刚刚引导协会每个人讲的进度可以看到，但是事实上很多中国社会一定讲这个，真正行业的现状这种消费哪些人真正的主体?应该是大众、应该是普通老百姓应该是这个时代的人才是我们真正把握的客人，我们现状本来不太健康的过程，是不是好的事情?趋势我们看看未来在哪里?站在智能科技的角度来讲，我们很多人上午谈数字化，数字化好像跟我们有关系，但是今天所有的亲爱的酒店人，今天我们面临的其实是一个革命，一个酒店数字化的移动时代的革命，过去前两年由于种种原因没有把握住，但是今天如果所有的酒店人都把握住，你知道未来得趋势会是什么样子?因为这是第三次工业革命，把握了移动互联，把握了消费，它的所有的消费所有的喜好不一样的时候所有的模式不一样的时候，我们能够把握住的时候对中国全球乃至全球酒店业会是一个积极的事情，所以要关注智能化、数字化的移动互联时代，如果关注了我们未来打造非常强的时代，因为出路决定思路，因为非常好的机会，全球非常好的大数据时代，我们作为这个时代的从业者不管你在任何场合、任何时候传递这份力量我相信就会把握了下一个中华腾飞的时机。在十年二十年的时候我们所有人会成为中华民族的酒店业的推手，各位记住这个时刻，因为今天很多人引发了这个话题，引发了这个时刻的焦点就是找不到这个出路，所以我们知道趋势是这样子的。我认为酒店人应该怎么做?我们说的我们的客户在哪里?我们的趋势怎么走?我们的酒店有没有打造自己文化特色的产品?利用科技的手段、利用互联网的手段传播出去让他变成自动营销让他变成营销的酒店，在所有酒店人里面就会形成一个风气，形成一个市场的规律就是如何把握去走出一条的成功的路，我的酒店如何创造差异化的文化、差异化的酒店差异化的整个给客人的感觉。所以亲爱的所有的人我们关注这一点作为科技的公司的人我们很清晰的知道如何去兼容如何去创造理念。我想呼吁的是认识当下这个时刻作为每一个人的身份对这一刻作出努力将是对这个行业最大的贡献谢谢。

　　李华生：谢谢陈总，陈总关注的时代创新，今天讲的经营，在这个时代不创新就死掉。我们很多当年大师级的企业现在变成大笨象。由于技术革命、科技革命带来消费模式的变革，产品不调整、服务不调整你没有客户就死掉，实际上增值服务调整产品经营创新这个做不好最后就死掉，作为陈总和李总想听听你们的意见。

　　陈彬：我是陈彬，其实已经谈到了现在从目前的整个酒店行业来看现在面临的竞争越来越激烈，这个激烈表现在两个方面，一个是来自于经营收入提升的这方面的竞争。另一方面直接体现在服务的提升。其实在讲之前造成的原因会有很多，走入一个竞争我们酒店业发展过程当中越来越重了，在这里有一个关系要先谈一下，其实刚才有提到的三个关系。投资者、经营者还有客户这三者关系我们要理得非常清楚，投资者就是酒店的业主，经营者有很多来自于一线经营层面，比如说我就是经营层面的，还有客户，这三者互动关系我们理解增值服务与增值服务的意义非常重要的，竞争如此竞争作为酒店经营者而言我们需要做好我们的价值的提升和额外的增加这个工作。首先有两个范畴，第一个范畴如何为我们的经营者通过权利的创新为我们的投资者创造更好的增值，为增值创造投资的价值的概念。今天的增值服务，我们需要在日常的酒店的经营当中怎样发掘出更多的契机实现酒店与产品的增值这点是非常重要的。

　　其实在某种意义上来说增值这个词并不是很新鲜的概念，在很多年以前在谈需要增值服务的工作，酒店的经营工作者在每天都会强调做好增值服务，额外的服务做好差异化、个性化随着现在酒店行业竞争达到一定高度的时候，这个增值服务的意义就会变得更加深刻和真实，对于酒店的经营者而言就必须重视这个问题。此前我其实做过一些大概的分析，增值服务它有在酒店微观经营方面。首先第一层就是不产生额外成本维持现有销售的价格情况下的增值，比如说一些客房在一千块钱一晚上在这个情况下竞争这么激烈，我需要同级别的竞争对手我需要在这个价格上产生什么样的新的价值，这点需要考虑的。刚才魏来总谈到的在客房里面放一些其他的服务，这是酒店经营者必须要做好做到的必修的一个功课，现有的价值上怎样拓展现有的概念，在很多竞争的细分市场当中他会有很多的创新，比如说客房当中他会做到很多的一些商务楼层很多的创新，在这个概念上还有另外一个是什么?在我的销售价格可以产生变革的情况额外可以提升价格的服务，我们可以理解为这些增值服务的另外一个概念，我同样是客房，大家都是卖一千块钱，接下来的时候我可以把这个客房通过额外增加一部分的客房的服务可以使我们的价格卖到1100甚至卖到1200这个200块的差距来自于我作为经营者需求的分析而作出的，比如说现在的很多的一些来到酒店的客户他会我们的产品有更多的期望，更多的增值服务内容，很多客户需要奔赴机场，我们在这个客房当中能不能提供航班的讯息甚至打印登机牌额外的服务。通过这两点这在酒店经营当中非常重要的两点这是我们做经营者非常重要的考虑。通过增值服务往往在客户方面把客户通常所关注的满意度要趋势这些客户往酒店经营的忠诚度得以驱动，所以有时候增值服务这方面起到重要的作用。所以一线的酒店经营者而言可以有三点跟大家分享一下。如何做好增值服务，在基于酒店现有的硬件设施和服务方面做的进一步的挖潜可以产生很多的增值服务客房、宴会都可以产生很多。第二个抓住IT新技术的产生可以有很多工作值得我们去做，肯特陈总提到了IT日新月异，在IT行业里面可以获得很多灵感，这部分会有很多契机。第三点增值服务的方向最最关键的在文化内涵挖掘方面做好更多增值服务的创新，这点是增值服务更高的层次以及对于软硬件对于当地酒店文化的深入和了解之后给你的产品提供更高的附加值，比如一些酒店在做的，一些酒店有美术馆、博物馆酒店自己所做的，并且把这个文化贯彻到酒店餐饮、客房里面去，这个也是增值的方向。谢谢。

　　李华生：讲得非常精彩，经营者关注的目标就是现金流的增加。第二个带来新的客户包括留住老的客户，第三个对品牌认知度扩大品牌影响力，总的来讲提升了竞争力，最重要的是打败对手，没有不挣钱的行业只有不挣钱的企业。但是中国的亏损面是相当大的，特别是四星级酒店亏损率达到85%以上，如果从静态回报来讲可以算帐，如果从动态来讲根本算不了账。所以有时候觉得永远收不回来的他决策错了不该做的事情做了肯定失败，下面请李总跟大家介绍一下。

　　李广庆：我们在北京锡山有投资自己的管理酒店，刚才主持人也说了面临市场环境和形势的变化，酒店的竞争形势非常的激烈，针对这个形势我们理性的思考跟大家一起来分享，随着这两年经济形势的变化，刚才酒店三条腿，我们今年的客房的下滑趋势去年同比是10%，其他的三块还没有动，今年感觉到形势压力非常的大，所以在面临的可能通过留住老的客人开发新的客人想了一个方案，一个是今天论坛的跨界，我们想提供酒店的这种标准化的服务和规范化的服务是完成客人的满意度的标准，我们跟国际酒店第二联盟有一个合作，因为我们这个酒店是会员酒店，我们把这个移到这里面来，这块有一个思考和相关的服务机构，因为我们属于海淀区域，它有一个特点教育资源丰富、旅游资源丰富，我们把海淀具有的丰富的资源纳入进来，和我们酒店服务对接在一起能够给我们的老客户和新客户提供一个超值的预期回报。也就是说通过我们的努力实施落地这是我们今年市场研究行为环境的思考。接下来有很多工作要做，可能还需要各位专家的指导和批评，谢谢大家!

　　李华生：谢谢李总，大会给我们的时间有限，刚才五位专家都是比较系统的发言，所以我不再另提，最后时间每位用几句话和各位台下的好朋友做一个交流，包括对行业的前景、对各位的共勉的一些心得。

　　魏来：刚才有一个小小的案例没有讲，刚才讲的跨界融合创新的问题，我去咖啡店的故事，我想酒店可能有一个以启发，在东门那块有一个咖啡店2000多平米，我去的时候2000多平米这么多人，他完全有几个创新，一个是业态的创新一个是模式的创新，在2000多平米的咖啡店进去之后有喝咖啡的区域有餐饮的区域有休闲的区域，在咖啡店里面可以洗脚打牌整个是一个多业态经营，应该是一个跨界的多业态经营模式这个不算是创新，创新是经营模式的收费，一个小时是28，进去之后咖啡随便喝，所以人满为患，我第一次看到咖啡馆里面2000平米就在东门，明天上午十点去聊一聊我说这意思是什么?就是我们要接受一种新的创新模式。还有一点这个老板很夸张，我开一个店赚一个亿，我说胡说八道，开一个店赚一个亿他是反着做的，从资本市场往下做，而且有很多创新点，你比如说有会员，28很简单你可以实名制注册，注册了之后就是我的会员，他的概念就是28块钱买数据，但是实际上成本是多少钱?我问老板一杯咖啡多少钱?老板跟我开了玩笑，只要你不喝上十杯我就赚钱，每个人最高喝3杯，那么他把整个数据会员的消费反向资本市场，最后把资本市场市值拉高，所以说这里是一个业态创新一个是商业模式的创新一个是资本的创新这点对我们酒店业面临的竞争和未来的发展之路值得思考的，谢谢各位。

　　何庄龙：由于时间的关系，我还想说，我说四个小例子，第一个我们的富驿(音)酒店，他们有一个济南在全国在做，济南现在把酒店盘活了这是整个服务。第二个我们孙总的酒店他做馒头把他搞活了。第三个我们的酒店，我们跟银行合作，他们银行出去的人是我们酒店的粉丝一下子盘活了。第四个工业上的产品周边环境砍掉，你工艺上与酒店合作，你降了成本我们酒店整治了服务，你买一瓶酒有好多个环节打点，如果直接由我们来卖，价格便宜酒店节约了成本又增加了服务。

　　李华生：刚才魏来总讲的案例实际已经干了，而且收到了效果。

　　陈胜森：科技变成工技，因为真正的工技才变得轻松才会有文化才可以传承，没有规范化就没有持续化，所以把握好科技作为资本也好文化也好变成酒店最根本的部分谢谢大家。

　　陈彬：最后一句话作为酒店投资者和经营者我们必须要充分了解酒店产品和服务在市场当中的价值所在，我们就必须要通过仔细地分析服务和产品的特性，最终实现我们基于基本条线基本文化内涵挖掘的增值服务这部分非常关键，在竞争的市场环境下增值服务的时代危机。

　　李广庆：酒店增值服务迎合于信息化、智能化的手段满足客户的需求使酒店迈向更高的位置谢谢大家。

　　李华生：我作几句话小节，我们探讨增值服务是在目前酒店业面临一个比较严重困难的条件下看的，我觉得这个话题重要的现实意义，那么到逼我们创新倒逼我们创新，实际上我个人觉得由于这样的一种情况出现会在一定程度上抑制未来的投资，三年五年以后不会像以前呈现增长，因为现在还有很多酒店还没有开，每天开四家酒店从劳动力石材推动整个行业的竞争，所以成本在增加。这样回到理性的价值，香港台湾的增长也是有序的，酒店从认证到开业十年的时间，他不会导致一个行业整体这样，因为最重要的就是产能过剩，因为你太多了，从这个来讲我们的竞争对手会减少这是好事情，否则的话你今年做得少明年又出问题了，所以我们还是以非常健康的心态接受和面对市场的挑战，我也祝各位酒店人在目前这个夹缝里如何突破，我们得到自我的实践，希望大家有更多的经验拿到行业里面来，谢谢大家。再次感谢与会的嘉宾!