吴海：互联网时代的酒店怎么卖？

　　近日，桔子水晶酒店集团CEO吴海出席第十一届中国饭店集团化发展论坛暨第八届饭店品牌建设国际论坛时，谈到了他对酒店互联网技术及运用的一些看法，以下是详细的文字实录——

　　尊敬的各位酒店前辈，我们是一家小公司，今天有幸在这儿讲一下我们的酒店，希望有些地方对大家有所帮助。我是觉得干什么事都是出来卖的，咱们也别装，酒店就是卖的。所以我想今天就我讲的主题，结合互联网，讲一下互联网时代的卖法，酒店怎么卖。

　　互联网思维，只是一个新东西而已

　　我很赞成季琦关于新名词的观点，互联网思维带来了新名词。最近这些年，记得季琦跟我讲快鱼吃慢鱼，小鱼吃虾米，一天相当于七天等等，还有很多新名词，蓝海战略、微创新。我后来想想，为什么有这些名词?道理比较简单，那些成功人士需要有高度的理论，实际他还是在卖，卖理念，就是创造一些理论性的东西，互联网思维等等，还有叫互联网分析师，他们要没有名词就没饭吃了，所以这些名词层出不穷，我觉得这些实际上是换汤不换药的东西。所以大家谈这个事的时候，往往没底气的时候，觉得有问题要找出一个答案的时候，我们就提到互联网思维。我觉得没错，我们需要成功的理论来壮胆，也需要流行术语来装饰，要不然在台上讲什么。虽然大家都对互联网有一定了解，新的只是变换花样的地方。

　　新东西的本质在于，人总是不满足，人总是想偷懒，就不断发明新东西;新东西的本质在于，任何的新东西都能带来社会的进步，新东西都是机会。如果互联网是新东西的话，互联网就是新的机会，这些新的东西我觉得可以让我们的产品卖得更好。从酒店的角度来说，一个是提高客户体验，提高服务效率，提高能效效率，降低成本。实际上我仔细想想，在互联网没出现之前，酒店使用了计算机系统，跟以前那种模式不一样，这个效率也是在提高，实际上也是一直在进步，如果过多少年之后回头再看，说当年在谈互联网思维的时候，可能我们会觉得很搞笑，只是一个新东西的出现而已。

　　产品没有创新，你一定死

　　实际上我觉得所有的东西都是可以抄的，你酒店设计得好我可以抄，我真没做过酒店，刚开始做这个酒店的时候我真不知道怎么做，就抄吧，把如家的和高端的拿过来，网上都可以找到，就是把大家的东西拿过来综合综合一改，根据我想象的就抄出来了。实际上我觉得有一样东西不能抄，创新你是永远抄不出来的，这个东西我觉得是最重要的。我一直觉得互联网思维不是本质的成功思维，而创新是唯一的思维。所以我觉得创新这一块是没法抄的，人家做了你再去做能怎么样?我不知道。我见过很多人跟他们聊，包括黄太吉，包括马佳佳，如果光做这一行一点戏都没有。他有没有创新?其实创新分很多层面，从我的角度来讲，就是用不同的方法做不同的事情，用相同的方法做不同的事情，用不同的方法做不同的事情。从创新角度来说，如果经济型酒店在中国做创新的话，有部分是不同的方法做不同的事情，更多的是用不同的方法做相同的事情。仔细想想。实际上产品这一块就是这么回事，但是在创新上主要来自市场的创新，比如说小米，你认为小米手机是很大的创新吗?老实说我认为华为比小米好多了，但是华为不会嚷嚷。小米懂得怎么样运用互联网工具在互联网上营销，但是华为产品做得比小米好却不如小米会嚷嚷。我觉得创新最重要的还是从产品创新做起，产品创新是基础。实话实说，如果黄太吉的烧饼真的不好吃，你认为他能成功?产品没有创新，大家不喜欢你，你一定死，包括酒店也一样。如果说你会品牌建设，让大家知道你;如果产品真的不行的话，大家品尝之后那也没用。所以我觉得互联网思维这里面有很多好的东西，一个是产品方面的创新，一个是市场营销的创新。从互联网角度来说，我觉得在营销创新上是值得我们学习和利用的，当然在效率提高方面也是可以的。如何利用互联网工具提高客户感受，还有市场营销，品牌建设，我觉得是最重要的东西。

　　单体酒店做APP真的是没戏

　　互联网时代，我们怎么卖?我可能有点技术背景，所以有的东西我们是觉得比较容易的，如果是跟互联网相关的，花钱可以做到的抄到的和买得到的我们觉得是比较容易的事情，比如开发个APP，包括基于互联网的硬件，整合各种资源，整合互联网营销，这些东西对我们来说实现是比较容易的。但是这个事情同时也是属于比较难做到的事情，虽然这些东西花钱能够做到，但是往往不容易做好。我们说一个简单的APP，如果酒店做APP你觉得有戏吗?十有八九有戏。季琦那么多会员那么多家酒店，我出差住在他的酒店的概率非常之高，我今年一年出差100来次，我基本上会去季琦的酒店，我会使用他的APP，因为更方便。但是如果只有一家酒店，你用APP你觉得人家会用你的吗?我一年就出差一两次，我会为一两次用你的APP吗?这里面有一帮人专门住他的，因为他的品质。所以从单体酒店来说，做APP真的是没戏，你做好一点都没戏。搞个微信开个微博这个太容易了，你真把微博营销做起来太难了，真的不是那么回事，包括我做互联网营销，说起来很容易，但是做起来很难。

　　最牛的是经济学家和心理学家

　　我一直觉得这个时代，尤其是互联网出现之后，市场营销都没有那么好。换句话说，基本上是产品经理绝迹了。因为互联网的出现，大家获得信息的渠道方式也发生了变化，如果我说花一百万让大家知道这个品牌，同时定位也知道，你就花一百万让FA公司去做谁做得好?基本上FA一点戏都没有。我一直觉得做一个东西，实际上是把握两个P，一个是生理，一个是心理，你满足人的心理需求，然后满足人的生理需求。五星级酒店要怎么好，从心理需求上来说你如何更好地满足人心理的需求。就像港中旅一样，它的硬件跟很多五星级酒店都差不多，为什么?因为它满足了另外一帮人的心理需求。所以我觉得我们需要一个人能够了解用户的心理需求，也就是说一个心理学家来做你的产品，比如说百度也好，阿里巴巴也好，淘宝也好，它最值钱的不是干技术的，干技术是可以实现的，最牛的是经济学家和心理学家。如果说他们没有经济学家或者心理学家，我相信他们不可能做大。刚开始有的人不挂这个头衔，或者不是这方面的人，但是他对这方面非常敏感。

　　把顾客喜欢的东西作为一个卖点

　　因为现在获得信息的渠道太多了。等你说这个是潮流，讲三星是潮流，你赶紧去做三星，等你出来的时候潮流过了。我们需要对大众心理有研究的人，你才能真正跟上市场。首先要清楚地知道自己的卖相，因为人往往是自我陶醉，就像季琦刚才说的，枕头你可以自己试，床单你也可以自己试。但是有人喜欢这种，有人喜欢那种。所以我们要清楚地知道自己的卖相，有没有市场，绝对不能自我陶醉，我们这儿有什么有什么，而是用户想要什么需要什么，还要真的知道客户喜欢你什么东西。我以前经常举个例子，比如说口碑传播，我要是去香港，有维景、香格里拉等几家酒店，东西都一样新，距离我的距离一样远，价格都一样，当我让我的朋友推荐一家酒店，他一定会说你住维景吧，维景的菜比较好吃;或者说你住香格里拉吧，香格里拉的装修比较漂亮。他一定会根据我的特点，他介绍这个产品的时候就知道我喜欢什么样，你企业传播出去一定是这一点与众不同的地方，你一定要知道客人喜欢的东西，你把这个喜欢的东西作为一个卖点。因为我们今天是比较新的酒店，可能好办一点，对于前辈们而言你们做的时间比较长，可能面临的压力比我大一点。还有我觉得最难最难的事情是用创新的思想来重新审视和整理所有的事情。这是一个非常难的事情，也就是说自我革命的一个革命。人否定自己永远是最难的事情，但是我们要看到一个现实，就是说有人做得还不错，我做得不如他，我肯定有不好的地方，我能不能否认自己?而不是说经济型酒店算什么东西?谁赚钱谁就算什么东西，你不赚钱你就不算什么东西。我跟7天聊天时候我问你们一间房花多少钱，7天反问你那一间房多少钱，我说我20万，7天刚开始可能4万5万6万，东西不一样。最后我想，花20万的不如只花5、6万的挣钱，牛什么。

　　品牌就是一个综合的印象和感觉

　　互联网让营销和品牌建设彻底改变，传播方式发生了改变，你想传播什么内容也发生了改变。我觉得品牌首先就是一种文化，在大家脑子里形成一种印象的东西，但什么是文化呢?我觉得这个东西大家都想错了，可能大家不研究这方面的东西。以前经常有人说吴总你不是设计酒店吗，你应该让酒店更有文化一点，怎么有文化?中国的茶，或者是书，或者是瓷器，弄得中国风一点。我觉得是错的，北京建了很多剧院，那个真的不叫文化，如果没人看的剧院那不叫文化，一本没人读的书那一定不叫文化。所谓的文化，是一个种族或者一个群体对一个东西形成了价值观。我们做的酒店也好，人家写的书也好，或者你的剧院也好，或者说你的演出也好，只是外在的表现，文化最重要的就是你内心怎么看这个东西，这个就叫文化。比如说我们现在社会上有很多阴暗的东西，这叫文化吗?绝对是文化，只不过是阴暗的文化。所以品牌也一样，我们想象这个品牌应该是什么样的东西，大家不断认可。比如说你觉得自己很漂亮在外面也说你很漂亮，但是最后客户觉得你真的不漂亮，所以这个东西真的不是你怎么想，而是说人家怎么看你。从深层次来讲，品牌是个脸谱，肯定描述不清楚，比如说我们两个人见面往往是第一感觉，大家第一面见的时候就是形成了一种感觉，这个感觉就是品牌的一部分，这个品牌是由很多很多点组合起来的，形成一个综合的印象和感觉。所以教授要有概念，就讲了很多什么叫品牌，实际上品牌就是你对这个东西的感觉，包括很多部分，形成了综合的一个品牌。

　　让最多人知道的永远是赢的品牌

　　从营销和品牌建设这个方面，我们的想法是，无创意不营销，就是说你没有创意别干事，除非你傻有钱傻有钱，到中央电视台去买广告，没创意没这个钱就别干这个事。我们的想法无创意不营销，现在回顾起来我们确实做得比较成功，在微电影史上或者视频传播史上，自主制作的酒店行业，我们可能是中国最成功的或者是全球最成功的，从性价比来说，我们一共投了60多万。当时我在合适的时候做了合适的事情，现在你说怎么没动静，是因为我们没创意，没创意我们就不去搞。当时我印象很深，当时微博出现的时候，我就发现大家议论比较多的是星座，有点小情色的话，能够帮助来传播，所以当时我们市场部就找人写了一个剧本，我看里面有些内容不好，搁置了三个月，我后来觉得想那么多干嘛，你现在什么也不是，有这个想法就做了。运气比较好，最后大概有四千万至五千万的观看人次，但是如果今天把同样的视频拿出来效果就不会那么好。所以我们就说无创意不营销，然后有创意别怕事，你想来想去想太多说白了真的会误事。其实从品牌角度来说，知道最多的品牌永远是最大的品牌，什么品牌是赢的品牌，让最多人知道的永远是赢的品牌，别太负面就行。所以我觉得传播方面别想太多，就想着我怎么让人知道，别太负面就行了，让人觉得你品牌中的一个个性，比如说当年我们做这个东西的时候运气比较好，当时大家愿意传是觉得这东西比较有意思比较有创意，他折射出来的就是这个品牌是比较有创意的品牌。所以这东西我觉得可以值得借鉴一下，但是我现在很难做出这样的事情来，对社会心理还需要进一步把握。创新永远是最重要的，无论是互联网时代，还是新的时代，还是其他时代到来，我觉得一定要有一颗不安分的心。如果公司比较小，不安分的心是必须的;如果公司比较大，可能牵涉的利益比较多。另外永远是成者王侯败者冦，别人都是故事，别觉得国际品牌很牛，如果华住比你挣钱华住就比你牛，这就是成者王侯败者冦的事。别人的案例不是你的案例，别人的故事都是过去式，到你身上真的能发生吗?桔子水晶做星座电影，你再去试试看看?只有创新才能够永远。我也是酒店业的新星，只是一点经验跟大家分享，讲得不对的地方请大家多多包涵。谢谢大家!