杨益华：中档酒店风生水起正当时

　　国内品牌连锁酒店业以高星级酒店和经济型酒店为主，但随着国民旅游消费升级，酒店需求多元化发展，产品品质和价格介于二者之间的中档酒店受到越来越多的关注。随着国内一线城市酒店数量的逐渐饱和，中外各大酒店集团逐渐将目光转向二三线城市为代表的中档酒店市场。中档酒店市场将成为中外酒店品牌博弈的另一重要场所。

　　目前，国内中档酒店有近1万家，但90%左右为单体酒店，品牌连锁化程度非常低。中档经济型酒店业态由于市场集中度低，投资回报率高，将成为经济型酒店发展新亮点。

　　据观察，排名靠前的经济连锁巨头纷纷推出了自己更高定位的新品牌，打入中档经济酒店市场主意的意图相当明显。

　　汉庭(华住)推出的全季品牌、如家的和颐品牌、格林豪泰的格林东方品牌、桔子酒店的桔子水晶品牌，经济连锁巨头们的这些新中档酒店品牌都已有示范门店。其中以汉庭(华住)的全季品牌开出的门店最多，已经达到了37家，房间价位在300元至400元，其他经济连锁的中档品牌店还都在10家以下，而外资巨头洲际酒店集团的中档酒店品牌智选假日已开了33家店，同样值得关注。

　　排名靠前的经济连锁酒店中，只有7天还没有推出中档酒店品牌。但2013年7月将从美国纽约证券交易所实施私有化退市的7天的创始人兼联席董事长郑南雁曾表示，“私有化的主要原因是不希望其股价和市盈率被低估，相信私有化后更有利于7天未来多品牌运作，将来私有化完成后7天涉足中档与高端品牌都有可能。”

　　锦江的中档酒店布局也在快速进行中，并已推出了中档酒店双品牌战略。价位在300元至500元的品牌白玉兰已经开出6家门店，另一品牌锦江都城下有两个子品牌，锦江都城商务定价和白玉兰一样，为300元至500元，更高端一点的是500元以上的子品牌锦江都城经典品牌。锦江之星计划在3年至5年内开业100家锦江都城和白玉兰。

　　2013年4月，锦江宣布出资7.1亿元收购时尚之旅的21家门店，将其改为锦江都城品牌连锁。时尚之旅酒店系万达广场综合体的配套商务连锁酒店，可以充分享受万达广场优越的地理位置和完善的商务配套，优势突出。除这21家门店外，锦江都城品牌已有6家门店已在改造中。

　　一般商务活动需要的高标准客房、有限的餐饮、会议等设施会出现在锦江都城品牌的门店中，其他星级酒店中冗余的奢华设施则不会出现，这能有效提升酒店的性价比。

　　相比较而言，锦江都城的经典系列对物业品质和地理位置的要求相对较高，数量会比较有限，在未来3年至5年开出100家门店的发展计划中，锦江都城经典系列预计仅占到20%左右，而商务系列将成为锦江都城品牌攻城拔寨、实现快速扩张的主力产品。

　　在高端酒店市场被外资品牌把控、经济型酒店市场本土酒店品牌遥遥领先的局面下，中档酒店无疑成为未来外资品牌与本土品牌竞争的焦点。

　　大型外资酒店集团旗下拥有很多酒店品牌，这些品牌定位不同，如雅高集团旗下便有索菲特、铂尔曼、美爵、诺富特、美居和宜必思，其中索菲特定位奢华、宜必思定位经济型酒店等，在对二三线城市进行投资时，外资酒店集团一般会根据当地客源引进不同品牌，这些品牌一般不会是其高端品牌，而多为一些中档品牌，这就使得二三线城市的高端酒店其实相当于一线城市中高端或是中档酒店市场，而这一市场目前在整体酒店市场上仍然相对空缺。

　　而在外资品牌转战二三线的同时，外资酒店的这一扩张趋势，说明了这些城市具有相应的投资吸引力和战略价值，实际对引导国内投资者向这些城市扩展具有一定的标杆意义。而眼下国内也出现了一些中档酒店品牌，如星程、华天等，这些酒店品牌为地方联盟或区域型发展，但尚未形成跨区域的全国性酒店品牌。

　　因此，未来很长一段时间内，中档酒店市场将形成外资品牌和本土品牌并驾齐驱的特点。中档酒店市场将是未来外资品牌同本土品牌的博弈重点，二三线城市则是主要争夺市场。

　　截至今年一季度，全国共有12136家星级饭店，其中五星饭店624家，营收176.52亿元;三四星饭店共有7823家，营收359.18亿元。

　　6月19日，如家酒店集团CEO孙坚在21世纪酒店业高峰论坛上指出，目前中档酒店市场潜力巨大，但由于难以定位以及标准化等一系列问题，陷入了有市场无品牌的困局。

　　大环境并非一片大好的境况下，大量酒店在短时间内涌进国内市场，势必引起市场的重新洗牌，优胜劣汰的规律将被充分发挥。部分品牌知名度不够高，依赖国内省市发展的本土酒店已然遇困。

　　大环境对各档次酒店的影响亦是不容忽视。出入境旅游市场上升、城镇化发展强劲、老年市场崛起、家庭旅游市场日趋繁荣、婚庆市场逆势上涨等等，倘若巧妙的抓住上述种种发展“契机”，2013年中国酒店业将会从“走冷的一年”转折为“复苏的一年”。

　　国际酒店巨头对中国市场不断冲击，本土酒店品牌难觅芳踪。八规六禁、反奢从俭等风气调整，价格战、人才荒等因素显现，中国高端酒店市场泡沫初显。在此境况下，本土高端酒店品牌如何寻求突破点，转化危机?

　　业内人士认为，品牌化、连锁化正成为中档酒店的发展趋势，未来5到8年内国内中档酒店将有望实现完全洗牌。而为了抢占先机，维也纳提出5年内实现600家门店、占据中档市场20%以上份额的目标。

　　“当产品和服务提升后，增加了很多难以标准化的因素。”赵利对本报举例道，中档酒店对大至后台IT系统，小至房间每小时的新进风量以及地毯的清洁方法都有要求。“而经济酒店所用的是木地板，根本就不用考虑这些问题，因此更容易复制。”

　　近半年以来，外资酒店集团在全面加速其在中国中档品牌扩张的同时，7天、汉庭等经济酒店巨头也频频发力中档。5月底，汉庭将携程旗下的中档酒店品牌——星程收入囊中，同时宣布旗下的中档连锁品牌全季今年新增30-40家门店;而7天酝酿已久的“迷你五星”酒店品牌也将于今年底面世。

　　中档群体具有不定性，随着经济的波动而上下滑动，此外高昂的成本也是阻力之一。“开一家直营的经济酒店只需70-100万，但中档连锁的费用起码要翻个三四倍。”孙坚表示，和颐今年将继续推行稳健策略，在西安、合肥等二线城市开设4-5家新店。

　　目前本土品牌在中档市场的开拓并不十分理想，国内很多酒店以产权联盟形式出现，并不是以品牌运营商的形式出现，这就使得本土酒店品牌形成区域化，难以跨区域发展。因此，张明厚建议，本土品牌不要将自己的产品线做得过长，而应将业务做精、做细，将品牌做响，强化自身的品牌特性，扩大自身的优势和影响力，强化品牌营销能力，这样才能为品牌带来更多客源，而这也是业主在签管理合同时所关心的重要方面

　　虽然转战二三线城市是在一线城市酒店饱和状态下的明智选择，但对于外资酒店集团来说，抢占这一市场也并非易事。

　　外资酒店集团有品牌优势，张辉表示，外资酒店具有科学完善经营管理理念，从经营销售策略，到细化管理理念已经非常成熟。国际化销售体系已经完善并进一步深化，外资酒店、外方管理酒店均以境外集团本部为中心建立了国际化销售体系，拥有了全球性的客户群，拥有集团化统一调配市场资源，这是外资酒店经营策略的成功之处。除此之外，外资酒店资金雄厚，酒店设备设施更新较快，完好率较高，同时外资酒店团队协作意识较强，企业文化的建设主要表现在人性化激励管理机制上，容易得到酒店员工的认可。此外，由于外资品牌的宣传较多，一些业主对“洋品牌”十分认可。

　　但具有优势的同时，外资酒店也面临着“水土不服”的劣势，在国内酒店市场竞争中，受不了解国内的方针、政策、风土人情等因素的影响，一些外资品牌在与政府机构的沟通合作上存在明显的沟通障碍，而不了解国内市场需求，也导致在销售定位上常发生偏差。张明厚也指出，同区域酒店品牌相比，外资品牌对区域市场的熟悉程度相对较差。

　　在外资酒店“水土不服”的情况下，本土酒店在二三线城市则拥有天时地利的优势，因此业内人士指出，如果国内酒店管理者对国内市场形势认识清晰，将自身品牌做强，在中档酒店市场也将颇具竞争力。

　　国内酒店管理者清楚国内市场形势的同时，还具有能得到政府机构的支持和帮助、劳动力充裕、人工成本不高等优势。随着旅游需求的持续增加，酒店产业还需要更多投资增量。

　　本土酒店能否在市场竞争中取胜，重要的还是在于企业的核心竞争力和企业品牌的市场号召力，因此本土酒店应将企业建设成学习型的组织，而不是使用型的组织，使企业成为人才培养和人才开发建设的重要平台，同时注重市场营销的工作，尤其是新技术环境下的营销创新工作和新兴市场主体变迁环境下的市场群体特点的研究把握工作。在选择市场时，应选择有成长前景、企业有能力介入的市场并加快连锁化、品牌化、集团化的发展步伐，真正形成强大的旅游企业集团。