从2014 Q3财报谈途牛上市的现实逻辑

　　同是O2O，途牛为什么能上市?同程的市值要比途牛高出近一倍，同程为什么还没上市?也许很多业内人士都说不清其中的原委。在此，笔者就借途牛去年第三季度财报来谈一谈途牛上市的“现实逻辑”。

　　途牛：能上市并非因为8年专注休闲游

　　途牛CEO于敦德每每逢人就标榜途牛“8年来始终专注休闲游”，产品已然形成“纵深”，所以上市了。这个逻辑成立吗?事实上，途牛的休闲游产品和同程、驴妈妈等同类网站相比并无太大差别。不久前，笔者还在迈点网发文《谈吴志祥于敦德互掐 同是O2O相煎何太急》中，详细论证了途牛所谓“8年专注休闲游”和“产品纵深”只是个“美丽的故事”。

　　透过途牛2014年Q3财报，我们很容易找到证据：财报显示，途牛Q3净收入为13.1亿元，同比增长85.6%;净亏损1.034亿元，同比上市前涨幅近7倍;销售与市场营销费用占1.207 亿元人民币，同比增长206.1%。以上数据可以用一句话翻译成：途牛上市后比上市前营收大涨同时亏损和广告费也大涨。

　　若真如于敦德所说，途牛这8年来产品已然形成“战略纵深”的话，它何必还要每季度花1亿多广告费去换取净收入增长呢?当然途牛不会承认这点，于敦德巧妙地转移了大众的注意力，把这部分高额广告费归咎于途牛在二三线城市打造品牌的费用。于是，这一表明途牛“产品同质化”的数据摇身一变，成了说明途牛品牌战略部署二三线城市的数据了。然而对途牛产品稍有认识的都知道，就连途牛最自豪的“牛人专线”也不过是大众跟团游的硬件升级版而已，服务并无创新，哪天同程高兴了要做这块也并非难事。

　　途牛为什么能上市?

　　说来也简单，四字足以概括，那就是“融资能力”。说起招商引资，那是干过两个创业公司的途牛CEO于敦德的强项，那他怎么办到的呢?

　　8年前，于敦德就选择了讲一个关于“休闲游”的“美丽故事”。笔者认为，这个故事不但美丽，而且确实充满想象空间。当时，“休闲游”这个概念国内还鲜有人提及，不得不说于敦德确有先见之明。笔者曾在迈点发布的多篇文章里谈到过，所谓“休闲游”其实是个“大旅游”的概念，休闲游市场比携程、去哪儿、艺龙等众多OTA做的业务加起来还要大得多。

　　众所周知，旅游有六大要素：吃、住、行、游、购、娱，这六大要素组成了整个旅游市场。早在1999年，携程创立的机+酒模式其实只满足了“住和行”两大需求，这仅占整个市场的三分之一而已。如果客户出行的目的仅仅是“商旅”(出差)，那么产品只要做“机加酒”就够了。但随着大众旅游时代到来，以“度假休闲”为目的的游客呈爆发式增长，产品就要把“吃、游、购、娱”加进去。试想一下，三分之一的“机加酒”市场已能容下携程等众多OTA，那么在加上另外三分之二的“吃、游、购、娱”市场得有多大?于敦德把这么大的市场展现给投资者看，途牛哪怕只做“休闲游”里的跟团游细分市场，未来需求也是巨大的。

　　当然光是故事说的好没用，你还得证明你的故事是真的。既然市场那么大，于敦德就得让投资人每季度都看到途牛订单量的增长。可是产品没创新，靠产品没法保持高增长怎么办?就在广告下狠手。打广告是最快最有效的办法，途牛每个季度都在烧钱用广告和促销换增长，然而产品和服务不进步，途牛还能牛多久呢?

　　途牛还能牛多久?

　　于敦德曾标榜途牛有“目的地、出发地、产品、客户、品牌”五大战略纵深。然而正如李彤先生在他的文章《途牛：所谓的战略纵深或是幻觉》里指出的那样：在线旅游企业目前最大的纵深就是“耐亏损的能力”，而途牛最大的能力是“融资能力”。“如果把融资能力也算做一种纵深，贵为上市公司的途牛放弃公开增发，改为定向产业投资者私募，有什么好傲娇的呢?”

　　途牛2014年Q3财报显示，途牛的流动资产总额减去流动负债还剩6.3亿人民币，如果途牛能保持一个季度亏1亿的水平，那么它最多还能亏一年半。此外，对于激战正酣的在线旅游业来说，要保持一个季度亏1亿的水平谈何容易?如果途牛继续在产品上无所建树，那么它还能牛多久呢?