张一毅：维也纳酒店之危局（下）

　　看到这样的标题，很多人可能会心存疑异!现在是中档酒店的蓝海，世界各大酒店集团纷纷抢夺地盘，事实表明，当下中档市场是酒店业最赚钱的一个板块，而维也纳更是其中的姣姣者，笔者在上篇文章《国八条下高星酒店的出路在何方?》也专门讲述过中档市场的发展潜力，怎么会突然又认为民族中档品牌第一人将存危局呢?多点耐心，听我慢慢道来。在上篇，我们已经谈过了维也纳之“优”，接下来要看下另一个“忧”。

　　一、一套人马一个模子走天下

　　可能维也纳内部的人会说，我们也找了不同的人，高星级酒店品牌的人才也在挖。这不是变吗?我实话告诉你这不是变，一个企业变，不要简简单单地认为换几个人就能变了，每一个企业都有灵魂的，有如亮剑中的独立团，团长李云龙的价值观已经根植入这一个团队，这就是这一团队的灵魂，后来的人只是传承!企业的文化，企业真正意义的价值观，是老板的格局、战略与眼光，加上执行者的理解与执行程度。维也纳原来的定位，这马这鞍是匹配的，所以成绩斐然。但当壮大到一定程度，或开发新的领域，必然触碰到企业的瓶颈。这是任何企业发展壮大的必然过程!马云的发展过程中砍掉了多少功臣，最后老婆也必须回家!企业达到那一个点后必须有壮士断臂的决心，有如雄鹰重生：鹰在40岁必须作出一个抉择——是等死，还是经历150天漫长而痛苦的蜕变?它要首先用啄击打岩石，直到其完全脱落，静静等待新的啄长出来;然后，用新长出的啄把爪子上老化的趾甲个个拔掉;当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛根根拔掉;直至5个月以后新的羽毛长出来，实现重生。

　　只有经历过这样的鹰才能称之为雄鹰，才能鹰击长空，翱翔天地之间!

　　二、目标分散，不专注

　　一下子想推介六个不同的品牌，在纠结推哪一个?而六个品牌还是不同的领域。这种叫乱。酒店业要做品牌一定是成熟一个推出一个，这样客户才会真的有印象。品牌真的不是一块牌子，它也不符号。品牌是会说话的，能将自己形象地让客户感觉到的，叙说的是客户心目中对我们的期待(这才是客户要的，而不什么定义)。所以推介一个品牌，一定是一个稳定的、成熟的、可以给人定义的东西!

　　三、战略目标调整偏差

　　不在蓝海中且自己专长领域中深耕，而义无反顾地扎进国八条下的高星级酒店的“红海”，实属不智!前十年经济型酒店是蓝海，所以成就了7天、如家、汉庭、格林豪泰。国人的生活水平提高，需求也相对提高，现在中端是真正意义上的蓝海，这一板块真正意义上的航母还没有出来，处于片地黄金阶段。全世界酒店集团及资金大鳄们都瞄准这一块，现在最肥最美的肉，而我们去啃骨头——高星级酒店!中国现在有多少家高星级酒店在降星或退国外管理公司或转型或卖或破产(《国八条下高星酒店出路中》谈到中国酒店业的周期性，当然在2015、2016年最萧条期是有一个机会捡便宜，但这不是维也纳的专长，那是资本运作)。以前这些几乎没有听过的。啃骨头的前提必须有一副好牙!我可以明确地说维也纳的牙还不够好。

　　给大家一个现实例子：7天为何要转型，不是他真正意义上的想转，是不得不转，不转就没有活路，已经进入一个死胡同中。经济型酒店的大发展，核心源于郑南雁先生真正理解的“经济”两字，所以他一直在做减法，把可控成本减到了极致：“房间面积减到了极限;对客无效的面积、有限的服务已是减得不能再减了”。而现在的现实是两大成本：房租与人工成本一直在涨!酒店房价在供大于求的情况下持平已算是成绩了，入住率下滑趋势明显，由原来的90%到现在的70%左右，甚至有些区域更差。曾经自己有一篇随说，7天之死局!摆在他面前两条路：一是再做减法，上面说的已减无可减，再减就不会有人住了;减店，减提供量，因为大部分是加盟的他想减也减不下来，自己硬减，除了赔偿外，这物业性质还是酒店客房量也还是减不下来的，但减对7天品牌及回报还是有好处的。留下位置不错的，回报不错的，提升业主及客户满意度。另一条路就是往中端走，这是一条真正意义上的活路。开始也想做什么五星级的，实话也是死路，除非重金打造一个颠覆性的并得到客户认可的铂涛菲诺!切记颠覆性!品牌跨度两个级别不是你想变就能变的。7天在客户心目中的形象决定一切(传奇人物郑南雁我是欣赏的，是我们酒店人都要敬佩的对象，为我们行业做了太多太多的贡献，打造的都是航母级别酒店领域。现在所有的只是建言，包括维也纳也是，只是希望我们的民族品牌更有价值，活得更精彩，有更璀璨的明天)!现在7天企业的大方向是对的，开始并深耕中端：麗枫酒店：以天然香气和舒适睡眠为主打的中高端酒店;喆·啡酒店：全国首个以咖啡文化为主题的欧式装修风格的跨界中高端酒店;ZMAX潮漫酒店：以时尚和智能为主打的中高端酒店;希岸酒店：女性综合旅居体验的跨界酒店品牌。纵观世界，以高档品牌进下一端市场容易，但以低端进攻高端的成功了了。就拿一个酒店业的锦江之星举例，在客户心目中永远比7天好，为什么?就是原来的高层都在锦江的其他四五星品牌中泡了多年，太差他自己心里也过不了关。这就是客户认知问题，低往高走你很难得到客户的品牌认同。所以提醒铂涛要更彻底的去“7天化”，不要认为有了一个高大上—希尔顿欢朋就万事大吉了。以后也不要再提什么7天的7000万会员什么的，真正能置换到中端的30%都不到。去得越彻底，您才能越成功!中端酒店这是中国发展到现阶段人们最大众的需求，百姓的生活水平提高了，不只为了温饱，开始讲精神上的需求!有钱，哪怕小钱也会开始任性!任性就是机会!

　　马斯洛需求层次理论，现在到了第三个层次以上了。第三：情感与归属需要;第四：尊重需要;第五自我实现需要。维也纳在这方面可以做的文章很多，酒店另一个生态如社交平台，读书吧，情侣房，音乐吧等等。尊重客人的爱好，并帮以实现，商机无限!只要专注，很多极致的东西就会出现，极致就能给客人惊喜，就能口碑相传。同时让客户更便利得到想要的，给客人有一个慢慢品味的空间，设计上科技上让客户触手可得，带来的将是行业革命、标杆，你才能是真正老大(上面也同时是给准备做隐居的好友吕邵苍一些中端的设计方向，这方向思路还有很多，有空深聊)!

　　我们不要做丢了西瓜捡芝麻的事!放着一片蓝海不去畅游，而去啃硬骨头。专注做自己所专业的，赚自己看得到，摸得着的钱。不要想我要针对所有客户，那是不现实的!客户有钱任性，这是好事!抓住就是我们最大的卖点，而我们不能有钱也任性，我们一任性则是另一局面，请看下一条!

　　四、成也萧何，败也萧何—“资金”

　　维也纳董事长黄德满在引进机构投资者——软银赛富基金，将来也许还会更多，引进投资第二年维也纳酒店新开18家，并且计划此后每年新开30~60家店，从每年两家到几十家。维也纳的撑杆跳也将面临很多挑战。首先100%的高入住率难以保持，大规模扩张后，其入住率曾降到了93%。现在目标维持80%，将来呢?很多现实血淋淋的例子：创业者拿到风投资金后，就任性，原来租小房子的开始住大房子，装修奢华的办公室，费用方面大幅度增加，该做的品牌推广不做，变成对赌利润，导致公司只是为了短期利润，忽视了长期发展的通盘考虑，给企业带来毁灭性的灾难。虽然黄董事长也做了一些控制合约，如不能无限稀释股权;不能超过26%。“我一定要占50%以上的股份，我们这儿不是玩资本，我们真正想做好一件事情。我经历过很多苦难，很多波折，会非常爱自己的企业，会明白很多事理。” 黄徳满董事长的原话欣赏!但真正有钱后任性是人的天性，从现在的品牌扩张就能看出一定的端倪来!永远不忘初心，切记!

　　五、自相矛盾的品牌定义

　　这也是我最最担心的!维也纳真正值入客户心里的品牌价值是什么?“五星体验，二星消费”，这是行业前辈大部分认为这句是伪命题。其实不管伪不伪，但客户却是认同的，客户认同就是企业生存之根本!我们做的是客户需求的东西!满足客户需求就是企业最大的成功!市场决定一切，客户决定一切!原来的什么音乐主题酒店，什么健康美食等等，在客户心目中没有怎么留下印象，留下这唯一的一条“五星体验，二星消费”。这就够了，品牌一定会说话的，最终融纳为“一句话，一幅图片，十秒的故事”。这一句是你们深耕多年留下来的宝库，请不要轻易打破它。你前十多年打造的深嵌入客户心目中的是最有价值的一句话，从中你有取之不尽的财富!自己的其他品牌则会让客户也让自己混淆，究竟“五星体验应该什么价格?”你自己都解释不了。如同国外品牌在除了自我定义外，客户是不会分出一个东南西北来的，只知道这酒店感觉不错。这就够了，我做了二十年也就只能从功能上说出一个一二三来，其他的，说白了业内人说不清楚，也包括他们自己都讲不清楚!什么那豪华，这高档，那奢华什么，有如赵本山的忽悠之术。我认为，客户听不懂的都是屁话!要客户认同，就是让他听得懂并愿意体验!这才是酒店的根本!

　　市场经济核心是市场，然后才有经济!市场有了需求，定位以迎合市场这一需求，客户就愿意为此而买单!在买单体验完后的整体印象，就是客户心目中你的品牌形象，现在的客户已不是以前的土豪，理智、聪明也开始有一些挑剔，不止是听你说，还要看你做了。永远记住你的品牌不容易，特别浓缩成一句更是来之不易，“五星体验，二星消费”一定要珍惜，再珍惜!

　　谈了一些维也纳优劣，也明确了他们企业到了一个关键的节点上，突破是风光无限，但一旦走错则会危机重重，现在也给一些自己的拙见：

　　一、专注-极致-口碑-慢(这是酒店人都必须有的观念!将来有空单独写写它)

　　酒店业服务业不是快速消耗品，是体验经济!非常认同雷军的“专注、极致、口碑、快”。专注，准备做百年企业为目标才叫专注，因为这样你才舍得花时间专注它;极致则是有如同仁堂司训“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”。口碑则是有如海底捞，好的口碑源于超预期。真正意义上的专注就是在自己领域投入更大的财力物力，也包括精力。如果我们也如互联网所谓的“专注-极致-口碑-快”，那真的是死路。酒店是传统的行业，要变革，也是要发展，但决不能“快”!体验经济就是要“慢”，只有“慢”才能有机会体会，也才能体会更深!阳澄湖大闸蟹之所以贵，除了本身的美味外，最重要的是搭配了一整套吃蟹程序与工具，让人一只蟹可以吃一个小时。这就是“慢”的价值。囫囵吞枣是不会知道味道的!对比全世界所有品牌酒店无一不是经历，年轮大车的碾压，一轮一轮的洗礼，沉淀下来的!包括全球的知名企业也是如此。酒店业更是要慢，前几天在一个论坛中，一个年轻人说“我用3个月就能吸收你所谓的前辈东西，然后让你们没有饭可吃”。(原话)酒店业真不是度娘，不会的一搜就可以了。真的需要沉淀，沉淀必须要时间。酒店业如果你没有在酒店业当中泡三年你真的不敢说你懂了。前几天面试了一个海归说要当西餐经理，说他在国外做了半年的服务员，现在又在沈阳某四星酒店呆了三个月，觉得中国的服务不是服务，而是混饭吃，是机械!国外的服务才是服务!我问他你知道原因吗?他唯一能回答的是：“我管理的就一定不会这样”!这就快出来的东西。服务第一要懂客人，第二要懂员工，都照顾到他们的需求，我们才能有好的服务!很多东西一快就会变味。酒店核心是体验，讲感受!讲“慢”!不是原来只是你有好的硬件。什么四星五星用一个高档的建材堆砌，找个星评一弄就是高星。同样是五星为何别人就能买高价，而你的就卖不过四星的价格。不是你的建筑成本比较低，而是你没有真正在意客户的感受，有一句歌词说“就是要这个Feel，倍爽!”，高，客户认可就不是高!以酒店来说，国外大部分酒店品牌公司都是有沉淀的，有故事的。虽然不一定说他们的东西就一定比我们的好，但他们真的有一定优势，故事讲的也比我们好!年头岁月也不是我们能比的。

　　酒店业者一定要懂人，懂人性，我们是要解决人的需求，要了解人是最难的，古人有“人生得一知己足矣”的感叹!哪怕用一生就了解，相互满足!而我们要了解客户就更不容易了。酒店不只是原来的酒店功能“洗洗睡”了，当然还有很多酒店连“洗洗睡”的功能还没有弄好。了解了解什么啊?就是了解个性，了解需求，必须经过时间的沉淀。一个字—“慢”!客户体验我们的美食，有如猪八戒吃人参果般能知道人参果的味道吗?还是一个字——慢;客人如何体会我们的精心布置，我们好的设计，如何更方便，更给它美感。还是一个字—慢。快餐是最没有营养的，这是国人的共识!酒店品牌塑造想快的人，以广告界最经典回应：“千万别想一次上床，肚子就搞大了”，自己体会。

　　二、迎合中端，深耕中端

　　专注受众最多的蓝海——中端酒店，把解决客户的需求为核心，解决到有极致体验，惊喜一来，口碑也是响当当的了。让人尖叫的产品和极致服务将会象病毒一样嵌入到客户脑海中!

　　中国2014年有一份报告，中国人均收入超过7000美元了，世界旅游协会说，当一个国家人均GDP到5000美元，旅游业将爆发式增长。2014年中国的出境游已达1.08亿人次，位列世界之首了。国内游数字更是惊人。一网络笑说旅游就是从一个自己不喜欢的环境去到另一个别人不喜欢的环境!有钱就任性，呵呵!竟然到了陌生的环境，吃、住、娱是必需的。我们酒店人关注的重点也是这一块。特别现在80、90后，房子老人买了，孩子老人给养着，他们的消费观念完全不一样，中国传统人穷也要富路。难得出来一次，出来是找开心，放松来的。花钱的时候一定是钱袋决定脑袋的。这些人没有后顾之忧，特性是小资，个性、显摆。60、70后则是经济主要力量，就算差的也是工作多年，有一定储蓄，想要个人空间，想要静谧环境。老人则喜欢文化及历史的东西。总之不一样的客户群需求就不一样。中端酒店可以做的东西实在是太多太多了(留点空间让你们去发挥吧)

　　三、创立自己有优势的会员联盟及预订系统

　　2013年整个酒店行业亏损20.88亿元，而OTA佣金则是30个亿!这是酒店人都应该铭刻的日子!

　　酒店业不建立自己的会员系统，特别是酒店管理公司，最终的结果是沦为线上渠道商的供应商。居于未来的市场竞争，携程一直在打造线上渠道的生态圈，线上分享、预订、支付;线上线下交通、旅游路线、景区;现在目标盯住到酒店管理系统把你每天的空房数变为他的可卖房。可以想象酒店业，将是什么样的景象。

　　移动互联网的发展，智能手机的普及让酒店的上下游、客源、支付方式、订房方式和沟通方式都已发生了根本的转变，谁能跟得上这样的转变，谁才是未来业态的领导者。不管你的管理公司现在多牛，如果你的生态圈没有建立，沦落为供应端只是迟早的事。单体酒店建立这些与OTA抗衡的能力几乎为零。那我们酒店集团呢?“国八条”下酒店业的业绩恶化不要总归咎于形势问题，想想本质，其实没有人动了我们的奶酪，最深层次的是我们酒店业的生态出现了变化!业主要什么：要回报;要一体化解决方案;要真正整合资源;将来酒店管理公司不要融入新的生态中一定吃不上饭!

　　酒店不止要把分享做到最好的;完善线上线下体验;订单的便捷;客户需求针对性满足;还要打造自己的营销模式(如微信平台上的“圈子”分享模式)，只有这样才能分享渠道的奶酪。

　　参照国外经验：成功的酒店集团的入住率中，上门会员占35%、网络会员预订占35%，一共占70%;会员入住率转换比例达到20%。在没有互联网系统的1985年至1995年，上海华亭喜来登中由喜达屋带来的客源占20%、营业收入占30%，10年付出管理费是总营业收入的8.3%。客人转换成会员的关键是自己的平台房价最优惠及对员工的操作奖励。

　　从我好友酒店人甘涌操办的第二界世界酒店联盟年会中米订网李东杭总经理的分享，维也纳黄德满对其欣赏与赞美，不绝于耳!应有所意识了，这个则要更快些，更系统一些。会员联盟及预订系统可以形容为酒店业的血液或氧气，重要性不用我多说了。

　　四、成为酒店中端领域的标准制造者

　　成为一行业的老大最重要的标准，你就是这一行业标准的制造者(不深入探讨了)。

　　五、进五星高大上，则另辟蹊径

　　如果确认想扩大市场影响，则学一下铂涛傍希尔顿，华住与雅高的互持，给客户一个高大上的想象。就算做高档也要有所选择，不要做商务类别的五星，可以做其他的比如度假的，或主题的。这样不影响自己本来的品牌形象。有时候别人找上门来送钱不好拒绝。只做位置最好，能确定收益的，这样不至于影响品牌形象!千万不要自己打自己嘴巴!这样疼的是自己，笑的是别人!

　　以上就是自己个人的拙见，难得一块好的民族酒店品牌，想它更好，更有未来!推介一下，同时也沷一些冷水，给一些警示。酒店业真的不要想什么客人都要，吃自己认为能够得着了，特别是撑杆跳都拿不到的，最好不去碰!吃鱼吃中间那一段，鱼头鱼尾给特殊爱好的人吃。如果你能把中间那一段最有肉的同时做得比别人更好吃，做法更多(这就是专注与极致)，想吃的人就越多(口碑越好)。客人越愿意慢慢享受(慢)，客人在你店呆越长，你家的鱼就越好卖，你家的其他菜也会带动吃得更多!期待维也纳能把中间那一段鱼做出名堂来!

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