甘雄：酒店升级转型品牌战略与经营战略

　　面对正在转型的中国宏观经济，中国酒店业也处于转型中，探究酒店转型升级的品牌战略和集约化经营发展战略，首先用PEST分析，并运用多元回归分析，探究CPI与星级酒店衡量指标的主要关系，接着从资本投资角度，利润流失两大点加盟费和OTA支出分析，继而发现总结酒店的应对之策，及其采取的措施。酒店战略从经济型酒店转型升级为中高端酒店，借助国际品牌打开中国市场，高端酒店“降星”、“掉星”、不评星，逐渐转型为面向大众;酒店类型进一步细分，特色酒店、精品酒店、主题酒店纷纷建立，以文化为主旋律，以科技为推动力;酒店方纷纷抱团发展，各种酒店联盟纷纷成立，会员共享通道被打开，酒店自建OTA，应对三巨头的巨额佣金策略。集约化经营从控制分销渠道，增加订房收入，实行收益管理策略。并引进ERP，控制好酒店资源利用。

　　PEST分析

　　1政治因素

　　在过去的2014年的基调为“反腐倡廉”，以此影响整个中国政府采购及其消费，政府消费大幅度减少严重影响餐饮板块收入，湘鄂情等上市公司经营困难，“弃星”成为常态。以首都北京为例，2014-2015年度会议定点政府采购项目，确定318家会议定点单位，“只供开会而无食宿”的纯会场纳入政府采购，而去年47家入围的五星级酒店不再接待市级行政事业单位的会议，会议定点单位最高只到四星级。“取消最低消费”和“接待新标准”等陆续的出台，政府高端接待消费转向中低端，大众餐饮迎来发展好时机，发展势头强劲，直接促进了酒店结构的调整，使酒店业更加健康的发展。

　　而旅游酒店业，好消息也是在下半年接踵而来，为贯彻落实《中华人民共和国旅游法》，2014年9月国务院同意建立国务院旅游工作部际联席会议制度，同时撤销“全国假日办”，其职能并入国务院旅游工作部际联席会议。联席会议制度主要职能是在国务院领导下，统筹协调全国旅游工作。而“全国假日办”正式撤销，将政策逐步转向带薪休假。盼望了很多年的带薪休假终于出台，此举将大大的促进度假型酒店的发展。

　　2经济因素

　　经济因素将通过CPI多元函数来看变化。CPI(Consumer Price Index)居民消费价格指数是指在反映一定时期内居民所消费商品及服务项目的价格水平变动趋势和变动程度，居民消费价格水平的变动率在一定程度上反映了通货膨胀(或紧缩)的程度，通俗的讲，CPI就是市场上的货物价格增长百分比。

　　国家经济最近两年不景气，为扩大内需，特别是刺旅游业的消费，CPI温和上涨，表明人民的购买能力提高，会对旅游酒店业产生有利影响。通过建立CPI和中国星级酒店核心数据的分析如下：

　　得到多元方程如下：

　　Y = 0.300223655*X - 0.001022198505*X1 - 0.01577922246*X2 + 0.1221832006*X3 + 0.03435507723*X4 - 0.03889382509*X5 - 235.6366728*X6 + 327.0397623

　　相关拟合度值为0.99，拟合性较高，实验有效;又通过LM检测实验输出数据可知R-squared为0.03771，检验结果TR-squared小于16.919，即在检测接受区域内，即模型通过LM检测。

　　即CPI越大，将会促进酒店业的发展，提高利润、出租率，也会使消费结构向上发展，不断提高居民酒店消费的档次。

　　3社会因素

　　经过30几年的发展，中国人民财富的增加，消费水平提高，酒店住宿价格、档次的提高，中国中端市场需求旺盛，精品酒店、人文文化酒店势头劲猛。酒店消费水平从房价100-200RMB的消费水平，向300-500RMB转变，即消费类型由经济型酒店向中端酒店市场转变;消费结构由原来的低收入年轻人群体已经演变为中高收入中年群体，诞生一批消费能力更高的年轻人群体。消费心理由简单的床向体验性酒店消费过渡，住房需求越来越多样化，朝着文化酒店、特色酒店等方向发展。

　　4技术因素

　　移动互联网时代各项技术迅速发展，逐渐成熟，为酒店业插上越来越多的翅膀，集成“物联网”、“云计算”、“大数据”、“移动互联网”的生态系统，将使酒店智慧化进程不断向前推进。将利用到酒店前台预定、渠道管理、能源控制、绩效考核等多方面，不断为酒店运营降低成本，提高满意度。射频技术、微营销、收益管理、商业WIFI等不断为酒店集约化经营作出贡献。

　　资本分析

　　当前酒店业将面临继续转型的国家经济体制，央行降准和降息的可能性远大于调高准备金和利息的机率，实体经济资本流入不景气，大量房地产资本的流出，原为房地产配套工程的酒店行业离此笔资本最近，未来依然有大量的豪华酒店待建。而电子商务资本市场大量注入OTA市场，旅游市场持续流入资本。

　　阿里旅游—去啊品牌上线，2014年8月，锦江集团与弘毅投资基金正在操作收购欧洲约1000家酒店的计划;9月，万达旅业收购无锡国旅，并购浙江光大旅行社;12月，众信旅游宣布收购悠哉网15%股权……2014年，万达将几家传统旅行社收入囊中，携程投资同程、途牛，众信重组竹园国旅，阿里投资石基，腾邦并购欣欣旅游，众多旅游创业公司获得巨额融资，旅游业成为炙手可热的投资领域。

　　如此多资本注入旅游酒店产业链，怎么保证投资者获得足够的投资产出，只有将旅游酒店业市场的蛋糕做大，增加酒店整体收入，而不是一味OTA打架，否则最终吃苦的总是酒店方，必定限制OTA的发展，也可以看出投资者对于旅游业前景充满信心。

　　酒店利润流失

　　酒店利润流失两大板块——加盟费和OTA佣金，2013年携程、艺龙、去哪儿3家企业酒店佣金收入31.503亿元，相比较，2012年全国11367家星级酒店的利润50.46亿元，2013年全国家星级酒店的利润亏损亿元。3家在线旅行社2013年取得酒店佣金31.503亿元，其中：携程22亿元;艺龙7.78亿元;去哪儿1.723亿元。而2013年星级酒店亏损20.88亿，中介的佣金成本在30元左右，而对于价格在150至250元的经济型酒店来说是一个不小的压力。华美顾问首席知识官赵焕焱老师计算2013年中国线上订房比例为12.70%;平均每间客房佣金33.26元、平均每间客房房价387.60元，佣金占房价的比例8.58%。

　　战略上充分重视加盟商因素，代表着加盟商费用是铂涛营业外收入重要来源。加盟商费用相较于当前经济型酒店每间房3-5元利润的收入，几万甚至十几万的加盟费用是经济型酒店几年的利润收入。加盟费比酒店营业利润更可观，性价比更高、速率更快。以锦江股份为例，锦江股份的有限服务酒店2013年营业收入24.10亿元，净利润2.3亿元。2013年收取加盟费和订房费共2.5亿元，589家加盟店平均每家支付42.44万元，如果剔除加盟费是亏损2000万元。2013年开业店828家的客房共100566间，连同加盟费计算，平均每间客房每天净利润6.27元。2013年来自加盟店的营业收入5.50亿元，这个营业收入的实质是加盟费，基本上转化为净利润，但是2013年华住净利润是2.799亿元。

　　3酒店战略转型

　　1经济型酒店向中高端酒店转型

　　原有会员结构发生变化，为适应会员体系的改变，酒店发展战略也发生转变，首先从经济型酒店集团改名，继而推出新酒店品牌，突破原有酒店经营范围，多品牌战略来赢得酒店市场。同时也刺激了行业其他酒店公司的转型之路。以国内几家经济型酒店为例。

　　2借助国际酒店品牌，抢占国内市场

　　借国外品牌，帮助集团开辟市场，从单体的特许经营到批量代理的路线，使国外酒店集团慢慢走上轻资本运营之路，也使国外品牌覆盖其之前疏忽的中端酒店市场，国际中端品牌再分中端市场一杯羹。

　　铂涛与法国Paris Inn酒店集团合作发展“安珀”精品酒店品牌和获取希尔顿欢朋酒店中国区代理权，笔者认为铂涛主要目的还是在于引进国外品牌基因移植到国内，进军国内高端精品酒店市场，也符合中国高端精品酒店市场需求的目的。另从铂涛计划建造50家安珀在中国内地，20家布局国外，笔者分析这份合作协议与铂涛与希尔顿欢朋酒店的达成合作方式可能相差不大。即Paris Inn酒店集团筹建与运营欧洲区域安珀品牌，铂涛负责大中华区和东南亚。这也与郑南燕表示铂涛重心仍在中国相符。

　　华住酒店集团与雅高酒店集团签署长期战略同盟协议，将携手拓展在华酒店业务，整合旗下现有超过2，000酒店。根据联盟约定，美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思将成为华住在中国的一部分。华住将成为雅高在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发，并计划在未来5年内，新增350-400家酒店。此项举措乃华住借助雅高集团以应对竞争对手铂涛抢占中端市场，宜必思成功的经验将帮助华住打开和更好的经营中端市场。

　　3.3市场进一步细分，多元化发展

　　中国酒店业总体上供大于求，同质化严重，在激烈的竞争下市场自发促使酒店市场进一步市场细分;而一批本土快速成长起来的个性酒店设计师进入一线阵地;移动互联网基因植入酒店业主、投资者的血液中，众多IT人进入酒店行业，绘制酒店IT蓝图，在此背景下诞生了一批新型特色酒店，包含精品酒店、主题酒店。多元化在于深一度挖掘顾客体验需求，不再仅仅在于住宿和简单星级酒店划分。从顾客导向出发，植入多元素的文化体验，从设计、文化、环境呼唤与顾客的共鸣，将酒店设计为一社区、一故事，升华为顾客体验经济，将价格用户转化为价值用户，以此提高顾客的满意度。悦榕庄、皇家驿站、亚朵等文化酒店深受欢迎，又诞生隐居等一批文化酒店集团。智慧型酒店充分挖掘移动互联和智能物联，用互联网元素的把握住8090后心的智尚、麗枫、桔子酒店。而年轻人相异的老年市场——养老业形式的酒店正积极探索其的发展模式。

　　3.4酒店联盟，抱团合作

　　单体酒店生存空间越来越严峻，迫切希望抱团发展，减少加盟费等支出，连锁酒店为更大的市场，减少对OTA的依赖程度，减少OTA提走酒店经营利润。各种酒店联盟组织应运而生，中国文化酒店联盟、中国精品酒店联盟、中国智慧酒店联盟等组织雨后春笋般的成立。究竟该如何联盟呢，一是管理经验及其策略的联盟，联盟结合互联网的分享交流共进步宗旨，相反交流酒店经营，应对国家政策改变，如东莞严打期间，多家酒店销售人员聚集在某酒店，共商应对之策;二是会员联盟，铂涛酒店集团的铂涛会，港中旅集团旗下的高端酒店品牌维景国际酒店签约成为会员战略同盟;与国内包括广州海角红楼度假酒店、T酒店、广州维多利酒店的数十家酒店，业界常说，得会员得天下，共享会员，打开顾客流量入口，获取市场;接着如家推出收费服务平台“家盟”，华住举行“2014华住世界大会”上提出“华住世界(H World)”的规划，要打造中国酒店业史上规模最大的“万店联盟”联合国内3000家三四星级优选酒店和1000家高品牌精选酒店，结合旗下6000家直营和特许店，计划覆盖超过 1万家酒店;也度假联盟联合度假酒店推出常酒店住客计划，活跃有效度假会员也达两万以上。

　　3.5抛弃五星，拥抱大众

　　国家“反腐倡廉”的基调，使高端市场越来越难做，高星级酒店生意一落千丈，不少酒店不愿再强调自己是“五星级”，2013年有56家五星级酒店要求“降星”，还有更多准备申报五星级的酒店都暂缓申报，酒店高档餐饮转型为大众餐饮。在新建酒店中，大量酒店都选择放弃评定五星级。在业者看来，要获得更多的生意，让客源多元化，或许现在“无星级”比“五星级”更占优。相反的是，国际高星级酒店(香格里拉除外)十分欣喜当前环境，不断的加深对中国市场的覆盖。合理的控制酒店资源，真正减少高星级的数量，将有利于社会资源的合理分配。

　　4集约化经营

　　现代意义的“集约化经营”的内涵，是从前苏联“引进”的，强调的是以社会效益和经济效益为根本，对经营诸要素实施组以实现最小的成本获得缓大的投资回报。在酒店业，以酒店服务为主业的资源规模优势，得到了充分的显现。强调的集约化就是要集合各酒店的人力、物力、财力、管理等生产要紊，进行统一配置，并在集中统一配置生产要素的过程中，以节俭、约束、高效为价值取向，从而达到降低成本、良性发展，进而使公司和下属企业集中核心力，获得可持续竞争的优势和力量。

　　1收益管理合理分销渠道

　　建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视(price discrimination)，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。通过弹性定价来帮助酒店获利，使客房收入最大化。酒店高管充分重视收益管理，掀起了一股学习收益管理热潮，以香港理工大学旅游与酒店学院为代表酒店学府，纷纷设立收益管理课程;酒店培训机构也纷纷设立收益管理培训课程，胡质健先生先后组织在全国十余次收益管理课程，酒店职业经理人杂志也先后组织了全国收益管理课程;此外，各种酒店内训也风靡酒店业，帮助整个酒店业学习。收益管理软件也运用到酒店行业，使收益管理系统化、科学化、大数据化。

　　2ERP合理酒店资源利用

　　ERP系统作为一个集中了众多优秀管理思想和理念的管理信息系统，经历了几十年的发展后不仅在功能上不断完善，在应用的领域上也不断突破，从制造型企业跨越到了今天的服务性行业。酒店企业ERP系统对酒店中的各类资源(人力资源、流动和固定资产、设施配备、酒店的客户、供应商、竞争对手以及合作伙伴)进行高效管理，实现信息流、物流、资金流和业务流的有机集成和协同，提高酒店核心竞争力和市场占有率。以集成和协同的思想构建我国酒店行业ERP行业应用方案，并将其作为业务平台集成酒店企业内部的核心业务系统、协同商务、知识管理、商务智能以及企业信息门户等系统，通过网络将酒店企业、客户、供应商以及其他外部企业纳入酒店的管理系统之中，实现业务的纵向和横向集成，充分体现ERP系统的对供应链进行有效管理先进理念。例如我国著名五星级酒店金陵饭店对ERP进行了二次开发与实施，借助ERP系统在酒店中的应用不断提升我国酒店管理水平和市场竞争力，加快酒店行业信息化进程。

　　目前，用友、中顶、IDSNext等公司对酒店ERP系统不断开发，功能越来越强大，不单是高星级酒店使用ERP系统，提高企业资源的利用率，减少闲置率，如家等经济型酒店也开始使用ERP系统。

　　3酒店营业成本集约化经营

　　酒店要力求使酒店营业成本费用最小化，需通过酒店的集团化经营，努力使酒店营业成本控制集约化，实现酒店内部目标成本控制和提高酒店经济效益。主要从三个方面入手：固定成本投资控制集约化、顾客忠诚客培养减少开发新顾客成本、员工人性化管理降低流失率。

　　由于酒店产品生命周期越来越短，宾客需求日益个性化和多样化，酒店企业仅靠自身力量在激烈的竞争中越来越处于劣势。在不影响酒店产品质量和服务的前提下，饭店企业要力求使酒店营业成本费用最小化，不搞低层次的价格竞争， 确保酒店正常的营业收入，要在高层次的品牌竞争、人才竞争等领域谋取竞争优势，只有高素质的酒店专业人才才能为顾客提供该酒店品牌的极致化服务。酒店整合了企业资源，形成了企业间合力，有效提升了酒店竞争力，成为现阶段不可多得的盈利饭店。

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