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胡质健谈怪象:清洁天天做收益管理却无人问津

迈点网 · 2015-03-15 10:27:48

  收益管理是酒店经营管理的一项重要的基础工作,如同酒店的清洁卫生工作一样,每天都要做,不分淡旺季。

  (迈点网 胡质健)最近,在酒店圈流行一篇文章——《高星级酒店资产面临消化难:一半出售无人接盘》(作者:韦易、周周),大致内容是中国星级酒店资产的现状是一半资产在出售,无人接盘,遭遇严重困境,引起行业很多人的关注,甚至恐慌。大家纷纷在想,中国酒店业到底怎么样啦?为什么会这样?我们该如何应对?

  该文首先指出,“酒店经营每况愈下,2011年后,星级酒店营业增长速度跑不赢GDP,2013年甚至出现负增长。2012年全国星级酒店盈利50亿元人民币,而2013年亏损21亿元。全国50个重点旅游城市(意思是这应该是酒店最挣钱的50个城市)当中,20个盈利,30个亏损。”详情请看下图——

  

  2007-2013年中国GDP与全国星级酒店营业收入对比图

  由于上图展现的是绝对数,趋势性不明显,笔者因此引用下面这张“2007-2013年中国GDP和全国星级酒店营业收入增长率对比图”,从中可直观地看到从2010年开始,中国酒店业的营业收入环比增长速度显著降低,到2013年出现负增长。(来源:中国网)

  为了方便读者阅读和作对比分析,笔者从2014年8月4日国家旅游局公布的2013年度中国酒店业公报摘录了一部分数据制成下列“2013年中国星级酒店经营情况表”。

  当中国的GDP逐年稳步上升,并超越日本,达到仅次于美国的世界第二时,中国星级酒店营业收入在2012年达到2430.22亿元,但在2013年降低到2292.93亿元,减少了137.29亿元,同比下跌5.65%。虽然到现在还没有看到2014年中国星级酒店的营业收入统计数据,估计要等到今年8月之后国家旅游局才会公布,但是笔者根据现有的数据和综合各方面的信息,斗胆估计2014年中国星级酒店的营业收入比2013年还糟糕,同比可能会下降5%——10%。展望2015-2017年,笔者预计客房出租率、平均房价和收入还将下滑(不过下滑速度可能减慢),中国星级酒店的营业收入恐怕要到2017年才能恢复2012年的规模。为什么?笔者认为主要有以下四个方面原因——

  1. 随着反腐的深入,党政部门在酒店方面的消费将继续减少,不可能回升到2012年的水平。

  2. 星级酒店的数量由于“摘星”的趋势影响,总体数量继续减少,导致星级酒店总体营收减少。

  3. 中国经济处于结构性调整的巨变阶段,房地产和金融业在清洗泡沫,而污染严重、低效率、低产出的传统的制造业、能源业等因主客观原因在退出历史舞台,有利于环保、新技术、新材料等新兴产业正在兴起,但尚未成气候。欧美经济复苏缓慢,对中国旅游业帮助不大。所以,未来这几年国内外都缺乏足够的动力促使国民经济以更高速度发展,对酒店业的需求和营业收入的提升有限。

  4. 虽然中国酒店整体供大于求,但是展望未来几年,还有很多新酒店即将开业,进入市场。

  正如前文指出的那样:“展望未来,酒店供给仍持续增长,未来前景堪忧,据STR统计,未来5年中高端酒店将新增客房23万间。预计未来酒店出租率仍会持续下滑,到2016年出现波谷。”

  读到这里,读者也许会对中国酒店业的情况感到郁闷,同时也许会问:2014年美国酒店整体行业经营情况如何?展望2015年前景如何?下面就介绍一下这方面情况。

  美国酒店行业十分注意数据的搜集整理和分析工作,历年的情况都有比较详尽的数据和报告,使得对行业发展情况的分析和预测比较容易。美国的酒店业有明显的经济周期,与美国国民经济的发展的经济周期比较吻合,但比后者有半年到一年的提前量。请看下图“1989-2015年美国酒店业供给、需求变化趋势图”(来源:STR Global,美国公司,世界最大酒店数据供应商,它大约拥有全世界3万家酒店的数据,大部分是美国本土的酒店,在亚太地区有约3000家酒店的数据)

  应该说明的是,供应量(supply)指的是全美所有酒店的客房间数的总,需求量(demand)是全美所有酒店的客房收入的总和,出租率(occupancy)是全美所有酒店客房的出租率,等于全年客房出租总间夜数除以全年可出租总间夜数。供应量变化的百分比(红线,supply change)、需求量变化的百分比(demand change)和出租率变化的百分比(occupancy change)分别是当年的数与上一年度的数同比变化的百分比。

  从图中可以看到,美国酒店业大约每8-10年就会出现一次经济危机,从高峰到低谷,大约4-5年时间,从低谷到高峰,大约也需要4-5年时间。美国酒店业的供给与需求也会出现不平衡的时候,尤其是在经济危机出现的时候,而且受重大政治、军事、金融事件的影响很大,如“沙漠之狐”海湾战争、亚洲金融风暴、高科技泡沫、“911恐怖袭击事件”、房地产泡沫引发的金融危机等。

  显然,供大于求的时候酒店开业,在营收方面要做得好会比较困难。相反,在供不应求时酒店开业,在营收方面相对会比较容易成功。因此,酒店的业主要把握好投资新建、更新改造、并购或抛售的时机。酒店管理公司,应该把握好重资产或轻资产的时机,在品牌策略和经营管理上也要懂得什么时候扩张,什么时候防守。

  当中国2014年的数据估计要等到今年8-9月国家旅游局才公布,美国的STR Global在2014年1月28日已经公布了2014年美国酒店行业经营情况的数据,领先中国至少6-7个月。下面笔者引用其数据,并进行分析和解读。

  “2014年美国酒店行业的客房出租率与去年同比增加3.6%,达到64.4%。平均房价ADR增长4.6%,达到115.32美元,相当于720.75元人民币。平均每房收入增长8.3%,达到74.28美元,相当于464.25元人民币。美国2014年酒店业的业绩很好,平均房价和每房收入创历史新高。”可见整体情况很好。 “在美国最好的25个酒店市场中,所有这些市场的出租率、平均房价和每房收入同比都是正增长,没有一家酒店出现负增长,其中12个市场的每房收入获得双位数的增长率。展望2015年,STR认为这年将会更好,预测平均房价和每房收入将比2014年增长5.2%和6.4%”。(文章来源: STR: US hotel performancefor year-end 2014。作者:STR Global)。

  对比中美酒店业近年的营业收入情况,我们可以看到美国的酒店业已经走出了金融危机的影响,与美国经济已经走出金融危机的困境相吻合。但是中国的酒店业却在下滑,还不清楚什么时候触底。我们应该看到美国经济和酒店业经历很多危机,但是每次都能“垂而不死”,能通过自我调节而反弹,螺旋式上升,不得不令人钦佩。所以,无论您是酒店业主、业主代表、酒店管理公司高管、酒店高管、酒店高中低层管理人员、酒店一线员工,甚至是即将走上酒店业的学子、酒店行业的教育工作者或研究者、行业管理部门的领导,在目前市场不景气的情况下,您可能在想,我们该往哪个方向走,才能走出困境,走向成功?

  笔者认为,在这个十字路口,只有三条道路,分别领向三种不同的命运。第一条路是失败之路。这是一条误人子弟之路,出力不讨好,投资无回报,引人跌倒、撞板、失败的痛苦。第二条叫迷幻之路,它能提供的是某种止痛药或迷幻药,能让人临时high起来,帮人止痛,使人兴奋,但作用是短暂的,当其作用消失之后,副作用显现。第三条路是成功之路,它如犹太人出埃及之路,并不是平坦之路,是要付出代价和努力,只有意志坚定之人才能走完,却是一条通向光明、成功、喜悦的路,是走出困境,进入“美好宽阔、流奶与蜜”的迦南之地的路!

  这条路就是实施收益管理之路!它是按照市场规律办事之路、精细化管理、用数据说话、科学管理和科学决策之路,也是美国航空业、酒店业在过去20-30年经历过经济和社会的起落时候被实践证明行之有效的成功之路,也是被美国租车业、主题公园、零售业、餐饮业、运输业、公寓出租、广告业甚至医院、疗养院等行业广泛接受、运用并被证实行之有效之路!所以酒店的业主和经营管理者都要面对现实,不要保持不切合实际的幻想,学会收益管理策略和方法,把收益管理运用到每天的工作中去,要踏踏实实地开展工作,精耕细作,开源节流。

  笔者回国办培训班、讲学和做咨询多年,现在积累了3万余名微博粉丝和微信朋友,并经常互相交流。当笔者正在写这篇文章时,一位朋友在微信上与我进行了如下有趣的对话——

  --朋友:“最近常看到关于2015酒店现况的文章,说很多酒店都在惨淡经营。这会不会让更多的酒店无暇顾及收益管理啊”。

  --笔者:“收益管理是酒店经营管理的一项重要的基础工作,如同酒店的清洁卫生工作一样,每天都要做,不分淡旺季”。

  这位朋友的话很有代表性,体现了很多中国酒店同行对收益管理的地位、作用和重要性的困惑。他们认为,市场好时,酒店忙着接待客人和赚钱,不做收益管理,生意已很好,哪有必要做收益管理?再说也没有时间去顾及。市场不好时,酒店忙着促销、拉客抢生意,还要精简费用,压缩开支,收益管理有何用?酒店业舍不得拿出经费做收益管理。其实,这些看法都是错误的。笔者愿意重复一次:“收益管理是酒店经营管理的一项重要的基础工作,如同酒店的清洁卫生工作一样,每天都要做,不分淡旺季”。收益管理工作与清洁卫生工作相比,由于它是前瞻性、指导性和决策性的工作,而且与酒店的收入和利润直接相关,所以比清洁卫生工作更有价值。

  如果酒店业主和管理公司不舍得留出预算培训团队,帮助他们懂得收益管理的理论和实战技法,不舍得培养、招聘收益管理人员,不下决心建立收益管理部门,不请专家提供咨询指导,以少走弯路,加快前进的步伐,不舍得投资购买必要的工具和数据报告(Business reports)等等,收益管理就只会停留在口头上和理念上,无法落地,无法进入酒店日常的经营管理工作之中,进入不了酒店业主、业主代表、总经理、总监、各级部门经理和员工的脑细胞和日常思维之中,收益管理就不可能为酒店收入和利润最大化做出贡献。在这个游戏规则发生变化的时代,收益管理是一个全新的游戏,这个游戏的规则是由市场领导者和市场规律决定的,是不由人的意志而改变的。当别人实施收益管理,酒店还在凭经验、凭感觉,靠拍胸口、拍脑袋进行投资决策和制定经营管理策略,与别人使用洋枪洋炮,自己还拿着大刀长矛时,两者之间进行竞争,谁输谁赢,早有定论。

  最后,请大家都来想想,业主、管理公司和酒店老板既然愿意投入人力、财力天天搞酒店的清洁卫生,为什么直接影响业主、酒店管理公司和酒店团队的收入、利润、投资回报、奖金和事业发展的如此重要的收益管理工作却不愿意投入人力、财力去做呢?这符合逻辑吗?

  说明:本文引用的一些关于中国酒店业的数据,全部都是互联网上包括国家旅游局官网的数据,其体现的情况也只是星级酒店的情况。读者要注意,评星的酒店只有约1.2万家,而不评星的估计有20多万家,星级酒店的情况不好,未必能说明不评星的酒店的情况也不好,更加不能说中国所有酒店的情况一团漆黑!笔者认为,即使在经济危机的低谷,从统计学的角度来看,最差的酒店大概也只有总数的20%,它们差到要关、停、并、转,不能维持正常的营业。另外80%的酒店还能维持。只是其中的20%是赚钱的,60%是基本可以维持的,微利的,而剩下的20%比较挣扎,要么向上走,要么跌落关、停、并、转的行列。不能一竹竿打翻一船人。

  危机,有危就有机。深谙收益管理之道的业主、管理公司和酒店却可能再这些年获得最佳的投资和管理业绩!危难时候往往是能者大显身手的时候,该出手抄底并购良性酒店资产或者更新改造酒店,就赶快出手!该深耕细作,精细化管理,猛抓内功修炼,就赶快干!否则,等下一个高峰来时,又错过机会,收入和利润做不到最大化!

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