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付刚:酒店与OTA的那些“糟心”事儿

迈点网 · 2015-07-31 09:25:24

  酒店人要回归了!回归到理性看待“厮杀”,回归到理性与“互联网+”接轨,回归到产品与服务上来。至于OTA,始终是渠道。

  一篇《OTA与酒店的昨天、今天、明天》深入浅出的描述了OTA的前世今生,OTA之间的“厮杀”应该说牵扯着无数酒店人的心,因此有了今天的话题。

  酒店业作为旅游中的重要板块,一直就是OTA的“掌中宝”,携程、艺龙、去哪儿网通过补贴、返现、价格战等,抢夺用户的同时亦不断掌控上游资源,方致酒店业的不满,如今除了价格战之外,OTA们也更关注酒店细分领域,推出更多以酒店为圆心的业务形态,强化自己在酒店领域的地位。

  提到关于OTA的话题时,我不得不说酒店业慌了,而且这种“恐慌”必将延续。这种“恐慌”缘于二个方面,其一OTA的确有技术、资金以及在第一轮互联网大潮留存下来的客户资源优势;其二酒店业的客户关系管理、收益管理以及互联网技术应用还没来得及跟上现代酒店管理的步伐。

  我曾经在我的迈点专栏发过一篇文章《互联网+ 酒店业爱与痛的边缘》,其中有一段文字颇有玩味!“互联网+”也好,酒店“对抗”OTA也罢,这些现象,缘于酒店人似乎在有意识的躲避着市场经营压力带来的孤独感,给“压力”留一条后路。此类现象产生的化学效应,尤如科学家们发现一颗1400光年以外的类地行星,让地球人感觉到突然不再孤独,却又无法靠近。

  一、所有“恐慌”的缘起?

  我们不妨来看两组数据,目前国内四、五星级酒店数据是:酒店平均住宿率目前还不到60%,国内旅游业每年的增长为19.5%,而酒店供应量每年的增长超过30%;再来看看在线旅游数据:去年我国在线旅游市场规模达到3077.9亿元,较2013年增长39.61%,市场渗透率为9.2%,预计2018年在线旅游规模将达8000亿元。机构预计,旅游业作为我国战略性支柱产业,将迎来万亿级市场,在线旅游作为“互联网 +”的重要组成部分,市场渗透率有望大幅提升。

  说明什么,市场供给量不平衡,一块饼以前五个人吃,现在是十个人吃,当然吃不饱;吃不饱怎么办,那就是一个字“抢”,“抢”的方式破坏了以前的竞争平衡,必将倒逼酒店业态创新。吵了N年的出租车“份子钱”,当Uber、神州专车、滴滴打车切入市场后,大家可以预见,出租车市场会退出历史舞台吗?很明显不会,至少短期不会,但已经不得不改革与创新。

  二、阿里在单挑携程吗?

  我认为这是个伪命题,在市场化机制下,任何行业不可能一家独大。阿里与携程的优势各有不同,阿里有用户积累、数据处理能力、巨大的营销平台、丰富的电商经验,当然还包括众多的强势资源与工具。携程发展平台模式,做渠道,可以理解为一站式服务商。包括收购艺龙、众荟、酒店PMS等平台,实力也不容小觑。

  个人认为,两家公司各有千秋,短时间内难较高下,竞争一直都会存在。

  三、怎么看OTA撕逼大战?

  酒店业也有撕逼大战好么,以前做传统酒店,两家距离较近的酒店从抢协议客户开始,各种电话各种打折方案,只不过当时都是半斤对八两,无伤大雅。其实OTA大战的本质是因为市场供给量不平衡的大环境下,消费者走到了技术、资金、整合能力都比较强大的平台上,传统酒店业在这块比较弱,当然有恐慌。理所当然,OTA撕逼大战,酒店业关注,酒店业也躺枪。

  OTA撕逼大战也不是今天才有,但可以看出还是在回归理性,价格战对谁都没好处。我待会会讲,OTA撕他们的,酒店始终是服务与产品的提供者与制造者,OTA跟酒店真扯不上是制约关系,而是市场化的朋友。在充分的市场竞争下,管理创新才会被激发。

  四、酒店如何在OTA恶性竞争中保持价格的一致性?价格一致性的利与弊?

  任何行业竞争从来就有,也不会消失。只是随着时间的推移,竞争方式、竞争手段不断发生着变化,价格的一致性与利弊我想不能一刀切。调整价格是缘于收益管理,收益管理的本质是为创造更大收益。不难发现,有一部分酒店管理者打着收益管理的“幌子”频繁调价,却反而破坏了客户感受,理所当然业绩下滑;有一部分酒店管理者坚持价格一致性策略,完全失去了收益管理的“机会”。所有的定价、变价必须根据实际需求,不能一概而论,更不能盲目跟风、生搬硬套,否则都是自己吃亏。

  回归吧,酒店人!回归到理性看待“厮杀”,回归到理性与“互联网+”接轨,回归到产品与服务上来。从我个人的理解里,OTA始终是渠道。本人所在酒店的旗下会员收入占比系统平均数是70%以上,说明什么呢?酒店业关键还是要做客户关系。

  个人认为,收益管理需要投入大量的时间来实施这一原则,酒店可以采用一致性价格原则,但在可以产生收入的营销活动(价格)上多花时间。需要补充的是,酒店住宿买的是时间,在“库存房态”上坚持价格一致性是值得商榷的。

  单体酒店、大小连锁酒店、高端品牌酒店各有玩法,难不成非得扯得一家私人老板承包的单体酒店谈品牌价值才是顺应市场吗,我也是醉了。百家争鸣,各有千秋。市场是检验真理的标准,一场行业洗牌大戏已经上演。

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