案例分析：揭秘藏头诗背后的纸媒营销

　　提到现代营销，人们首先想到的多是互联网营销，新媒体营销，而最常见的也莫过于那些被朋友圈刷屏的各种话题广告。

　　就在传统纸媒几乎快要被人遗忘的时候，同程网包下了《新闻晨报》的头版头条，就为了发一首诗。一首诗!你没听错，妥妥的有钱任性的节奏。

图：8月6日《新闻晨报》头版

　　看到了没?用藏头诗做广告，也真真是难为营销人员了!但不得不承认，博大精深的藏头诗火起来了，一时间，微博、朋友圈再次引爆话题，各种藏头诗带着各种广告铺天盖地席卷而来……

　　如果你以为同程网是单纯的巧用纸媒，剑走偏锋搞营销，那你一定不是一个合格的营销者。你可能是在微博上看到这首诗，可能在朋友圈或是哪条新闻里看到，但是报纸，我相信大部分人无缘得见。

　　这里要注意了，财大气粗的整个头版，不是《人民日报》，不是《羊城晚报》，是《新闻晨报》，新闻晨报日均发行量75万份，这个数字还看得过去，但你再仔细考察一番就会发现，这份报纸主要面向上海地区的读者。同程网如果真想利用纸媒宣传活动，怎么会选择一个区域性那么强的报纸?意义何在?

　　首先，物尽其用，营销的每一分钱都要有价值。

　　日均发行量75万和300万的报纸，广告费有差距又能差多少，但是笔者却能肯定，发在《新闻晨报》上的广告比发在《人民日报》的更有价值。为什么?一是阅读量，《人民日报》基本是订阅模式，各大党政机关必备报纸，实际阅读人数远比不上地方性报纸;二是受众，同程旅游总部位于苏州，却偏偏要在上海的一份报纸上登一则广告，不是没有道理的。从2014年的数据来看，全国各省市区的用户中，来自上海地区的用户下载旅游类App的比例最高，这与上海人重视生活品质、崇尚小资生活密不可分，把广告发在受上海人欢迎的报纸上，比发在其他任何一个区域性报纸上都要明智。

　　第二，除了纸媒带来的流量，广告必须便于传播。

　　上海的报纸那么多，发行量最高的当属《新民晚报》，为什么要选择《新闻晨报》?且不说《新民晚报》是以宣传政策为主，不适合做此类推广，单从名字上来讲，《新闻晨报》也更像是一份全民阅读的报纸。毕竟，同程最终是要将这个亮眼的头版推广到朋友圈，推广到微博，乃至整个互联网，门面很重要。

　　第三，营销工作是一项工程，从来没有一蹴而就。

　　一个营销创意产生后，紧跟其后的是一连串有计划、有条理的宣传推广工作，制定目标，投入资金，策划实施，结果反馈再运作……每项工作都是环环相扣的。“藏头诗”这个创意点产生后，怎样使这个创意以最有效的方式传播，是营销策划者首先考虑的问题。既然是传统文学，索性就借用传统媒介，话题就这样水到渠成。紧随其后的是话题从线上到线上的转移工作，这个过程，看似只是在陈述一个事件，一个热点，却比广告更有吸引力。

　　这种营销方式，同程已经不是第一次在用了。去年5月份，同程就把一张“老板,我错了”的美女海报贴满了北京地铁一号线，成功将线上战役引到线下，又把线下流量引到线上。

　　新媒体营销概念自提出以来，成功案例众多，而这些案例的共同点，无外乎是在合适的时间，用合适的方式，传递合适的信息。OTA是这样，酒店也是这样，销售从来不是难事。

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