杨恕：从酒店星级标准走向品牌认知

　　这是一个速度击败规则、模式胜于管理的时代。在“大数据，大平台”的作用下，互联网对传统行业的颠覆似乎已经成为历史发展的必然。作为传统劳动密集型行业的酒店业来说，来路不易，脚下不平，去程坎坷。酒店的投资人、消费者、从业者都在深深思考酒店行业前途，我们应该知道：前30年宏观经济和星级标准在引导酒店业的迅猛发展;而后30年大众需求和品牌认知将成为酒店业新一轮发展的强劲动力。

　　一、 星级标准居功至伟

图为北京开元名都大酒店

　　作为酒店从业人员，大家对星级标准的评价众说纷纭。客观的讲，星级标准在中国酒店业发展壮大期间起到了至关重要的作用，引领了服务行业规范，确立了国内酒店划分档次的心理标杆。同时，我们也应该知道，星级标准只是一个准入标准和划分评定标准，不能把当今酒店行业的乱象、供需失衡的全部原因归结于它。在这个大众创业，万众创新的时代，没有一个标准可以涵盖整个住宿行业，那也是不切实际的表现。

　　(一)星级标准的发展历程

　　第一版标准自1987年起至1997年止，随着北京建国饭店、长城饭店、广州白天鹅宾馆和南京金陵饭店等首批中外合资饭店的设立，改革开放带来酒店住宿需求迅速升级，招商引资等市场活动需要同国际接轨的酒店标准，星级标准应运而生。

　　第二版标准自1997年起至2003年止，随着改革开放的深入，全国饭店数量增长迅速，市场经济条件下，供需关系逐渐发生改变，同时饭店类型逐渐分化，个性化需求和投资回报需求越来越明确。第二版标准调整了部分强制性条款，并顺应市场需要进行了适当标准条款的修订。

　　第三版标准自2003年起至2011年止，面对重硬件，轻软件的行业状况，第三版标准对主要产品的顾客体验和舒适度进行了补充，增加了服务评价表，并取消了标准中“涉外”的名称，取消了星级终身制，增设了白金五星级饭店。

　　第四版标准自2011年起沿用至今，针对经济型酒店异军突起，酒店功能更细化，类型更多样的特点，第四版标准强化了必备项目的重要性，并对于特色产品和功能予以考评，加入得分项。同时提出了限制型服务饭店和完全型服务饭店的概念。行管部门进一步强化了星级复核与评定性复核的要求，从时间周期、必备项目、顾客满意等方面从严管理。

　　(二)星级标准的积极意义

　　中国酒店行业星级标准是中国服务行业最早与国际接轨的标准，引领了服务行业的“星级”潮流。星级标准明确了大众的酒店消费概念，成为酒店豪华程度、消费水平和服务好坏的重要标杆。星级标准的出台和发展也满足了改革开放的商务活动需求，从吸引外宾游客到保证服务品质，从酒店市场定位和营销接待都起到了积极的作用。更为重要的是，过去的近三十年，伴随着星级标准的发展，中国星级酒店数量迅猛增加。截止到2015年第二季度，全国星级饭店统计数量为13020家，这是从零开始的突破;此外伴随着星级饭店的产生，还有将近4万-5万家经济型酒店、精品酒店、主题酒店、客栈、旅馆、民宿也得到了迅速的发展。这些都对中国旅游市场的发展起到了积极的促进作用。

　　(三)星级标准的现状与走势

　　任何标准都是一把双刃剑，一方面可以规范行业行为，引领行业健康发展，但是同时标准的限定作用和滞后性也使得其不能完全体现时代背景和市场需求。外部环境方面，过去十年，中国房地产行业的罕见畸形发展，如今泡沫破裂;政府形象工程、政绩工程的后遗症逐渐浮现;八规六禁出台后政府消费的大幅度萎缩;国外酒店品牌大肆扩张盲目占领市场。内部环境方面，星级饭店供需矛盾加剧，行业价格竞争愈演愈烈，饭店经营效益下滑，员工薪酬竞争力下降，流失率居高不下，服务质量下滑明显。这些目前酒店行业的乱象比比皆是，星级标准有时甚至经常成为这些乱象的替罪羊。

　　酒店从业人员应该理性的看待目前酒店行业存在的各种问题：拨开现象看本质，星级标准本身还是星级标准的问题。如何在住宿行业不断变革的当前，适应时代特征，不断自我完善，引领酒店的投资和满足大众需求，是行管部门和修标小组应该深入考虑的事情。毋庸置疑的是：星级标准仍将发挥作用并持续改进，特别是在酒店档次划分，服务功能区分，硬软件评判方面仍无可替代。目前，国家旅游局已经开始着手进行新版星级标准的修订，会进一步增减必备项，并鼓励酒店建立自己的特色经营项目，同时，科技、绿色节能措施的运用，文化气氛的营造，进一步提升顾客体验也将是修标的重点。相信不久的将来，我们会看到更具操作性和引领作用的新标出台。

　　二、 时代呼唤品牌

图为桂林香格里拉大酒店

　　我们回到最基本的层面，酒店行业的健康发展至少需要三方面的动力：

　　1、有人愿意投资酒店，并从中获得稳定收益;(投资者)

　　2、有人愿意住酒店，并会在满意的基础上重复入住;(消费者)

　　3、有人愿意在酒店工作，并致力于提升酒店和自我提升;(从业者)

　　这三方面的动力因素缺一不可，环环相扣。

　　(一)品牌可以帮助投资者

　　千禧年之前只要投资酒店都应该能获得不错的收益，2010年之前要考虑一下位置和政府消费，如果餐饮会议室布局的好，应该也不会差到哪里去。最近三年，投资酒店者则变得愈发谨慎小心，已经投资的人则开始陆续转让出售。随着房地产过度开发产生的巨大空置房量，供大于求的现象越来越明显，未来三至五年内仍有供给量的上升，市场需要一定的时间进行消化。市场终归要回到市场，要想获得优异的投资回报就要精准的市场定位。从这方面来说，酒店品牌的发展更能符合市场的变化特点，星级标准体现不出来、适应不足的部分，正好被品牌所体现和表达出来。

　　每一个细分品牌代表的都是细化的特定客源群体。以喜达屋集团为例：如果说威斯汀定位的是高端商务人群，那么雅乐轩就定位了充满活力和社交需求的年轻群体;如果说W酒店代表了新一代科技和融合时尚设计的典范，那么艾美就企图把度假和文化做到极致。同样把度假和文化结合的恰到好处的还有台湾的涵碧楼;如果度假和养生结合在一起那又有了六善和HHOW。国内新生品牌同样如此：君澜定位在度假和会议市场;希岸定位在女性客群;亚朵致力于旅途中的休闲与阅读;书香则更看重传统文化与礼乐。

　　对于酒店投资者来说，有了品牌，投资就变得相对简单，你只要想清楚你可以投多少钱?你投资的酒店区域有什么样的客源?适合做什么品牌?选择了适合的品牌意味着你的投资成功了50%，当然还要看后面的运营和质量。一般来说，品牌会给你计算投资回报率和资金回收周期，目前国内的中端品牌异军突起，除了市场空间以外，较高的投资回报率和回报效率也是重要原因之一。

　　(二)品牌可以引领消费者

　　当今时代，大众对于酒店的需求越来越多样化、个性化。每个人都有自己的生活习惯和出行方式，不同年龄层、不同出行目的、不同经济基础、不同性格特征的客群选择酒店会千差万别，但每个人都有两个共同的愿望，一是希望选择的酒店能代表自己的特质，二是恰到好处的满足自己的需求。

　　从某种程度来说，品牌就是特质的表现和彰显。金领商务人士喜欢丽兹卡尔顿;白领度假喜欢悦榕庄和四季;中小公司职员出差多选择和颐、全季;亲子出行地中海俱乐部也许是最好选择;情侣更喜欢的是台湾的Motel。这就说明不同的目的和身份需要不同的酒店场景来配合，如果消费者觉得这个酒店品牌和自己很搭，特质相符，那就有可能在一段时间内成为忠实客户。

　　别小看了第二点，这个恰到好处很重要，客人需要什么你都有，不需要什么你也不多于，那说明客人花了最具性价比的钱得到了他渴望得到的东西，没有产生浪费。这点是星级酒店无法避免的。比如商务客人出差，他的需求就是早餐、洗浴、睡眠;再加上网络和健身;五星级酒店固然好，但是很多区域和场所都没有时间和必要进行体验，你能说五星级的价格花的值吗?没消费的还不能退款。如果恰好有一个品牌能够恰如其分的满足了他的需求，价格也更优惠，那客人何乐而不为呢?

　　品牌自从创立之日起，也会不断的自我完善，定期回收顾客评价，进行满意度分析，并找到客人兴趣和体验的关键点，创新产品来适应消费者需求的变化。这种创新的速度和深度是星级标准无法比拟的，很多大的品牌都有自己的产品创新研发中心，有大批的市场观察员、体验者、信息员、设计师来参与其中，以迅速适应市场变化，保证品牌的新鲜程度和关注力。如果说星级标准让消费者认知了酒店的档次和存在;品牌则可以让消费者升级认知到酒店体验和文化。

　　(三)品牌可以激励从业者

图为昆明世纪金源大饭店

　　这是一个不乏创新的时代，中国的酒店行业虽然短期内供求关系失衡，但从长远发展来看，仍然需要创新，而且是全方位的大力创新，从商业模式、酒店产品、服务流程、内部控制的整合与创新。环顾当前创新成功的酒店模式，往往是非酒店专业人士所为;从当初的经济型酒店布局，到目前各种资本运作，品牌并购、新品牌的诞生，往往涉及更多的是互联网人士、地产界人士、投融资界人士的名字，这不能不说是一种酒店从业人员的悲哀。创新需要人才，更需要酒店的从业者跳出星级标准的圈子来重新审视酒店。

　　品牌是一所优秀的学校，你可以学习到如何关注客人，如何持续改进，如何完善体验，如何尽善尽美;可以学习到设计的精细化，流程的标准化，督导的严格化。很多品牌设立了品牌学校或训练营，帮助各级服务人员和管理人员提升对品牌的认识，并努力保证品牌的各种一致性。品牌也非常重视培训和职业发展，并把从业人员的职业目标与品牌发展目标结合起来，毕竟优秀品牌的张力、影响力和平台价值是无可比拟的。

　　酒店从业者中的另一张重要的脸是创业者。他么可以从品牌的创建、发展、扩张中获得灵感与启发，结合从业经验和对市场的分析判断，创造更富竞争力的酒店模式和新品牌。就像铂涛从一个酒店管理集团上升为酒店平台集团，为更多的创业者提供了创造品牌的可能，相信将来会有更多的酒店平台公司出现，并真正为中国酒店品牌的发展充当催化剂。

　　当然，品牌发展任重而道远，在当前的市场环境条件下，社会功利、浮躁的现象比比皆是，政府如此，开发商如此，品牌发展也或多或少受到影响。国内、国际品牌盲目扩张，为了占领市场快速布局，但真正的人力筹划、管理能力、品牌价值和酒店品质却远跟不上，落地能力差，取费不合理，业主与品牌矛盾日益激化，后遗症愈发凸显。另一方面，品牌的扩张更多依靠的是资本的力量，无论是并购、收购、重组，更多是资本这只推手，而技术性的创新却鲜有浮现。再者，低中高端品牌雨后春笋般的出现，品牌的推广方式层出不穷;技术创新，互联网+等科技元素，读书、摄影等文化元素，绿色、养生、环境等健康因素越来越多的附加到品牌之上，而真正品牌的成功还需要市场的深度检验，需要大众消费者的认可和持续忠诚度。

　　回首过去，珍视当下，直面未来。从星级标准到品牌认知是中国酒店行业发展的必由之路。这条路方向明确，头顶阳光灿烂，路旁百花齐放，风生水起才知天高云淡，沧海横流方显英雄本色，能在激烈的市场竞争中立足并发展的品牌一定是最符合市场需求和潮流的品牌，这样的品牌不在数量、不在速度、而在真功。让我们一起迎接中国酒店品牌大发展的时代吧!

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