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HHOW:如何开发一家成功的养生酒店?

迈点网 · 2015-10-16 11:43:12

  养生酒店本身是个跨界的产品。这不仅仅是酒店+养生设施的拼贴,也不意味着将酒店团队和养生团队放在一起就能打造出好的产品。

  养生酒店作为一个细分的酒店类型逐渐成为趋势。在HHOW世界养生酒店联盟成立中国总部几个月内,就接到上百家国内酒店的申请,希望加入HHOW。有些已经开业,有些刚刚开始设计。然而评估下来,却很少有符合要求的项目。大多数停留在概念和包装层面,或者仅仅在一个普通酒店内植入一两个养生相关的元素。

  那到底什么是养生酒店?如何开发养生酒店?如何让养生酒店获得成功?

  我们将通过一系列深度解析和案例来回答这些问题。

  PART 1. 什么样的养生酒店才谓成功?

  HHOW旗下的养生酒店几乎有着这样的共同特征:

  1) 高房价

  大多数养生酒店按人数收取费用,而非按房间,因为与养生项目相比,客房并不占特别大的比重。据统计,HHOW养生酒店入住宾客的每日消费在3500至6000人民币左右。一家60间客房的酒店,年营收能达到1.5亿人民币,相当于国内300客房的五星级酒店的营收水平。

  如果仅仅从硬件设施来判断房价,大多数养生酒店与他们周边的其他豪华酒店相比,其实并无档次上的差别,但他们经常是周边酒店房价的两倍甚至更多。主要原因是他们的不可替代性。

  客源并不是为了到该地区才入住养生酒店;相反他们是为了养生套餐才到该地区旅行。这样强烈的目的性让酒店无可取代,因此也并不会随与当地其他酒店产生明显的竞争关系。这维持着养生酒店居高不下的房价水平。

  2) 稳定的出租率

  不仅仅是房价,养生酒店的出租率基本上也相当稳定。几乎所有养生酒店都只接受或5天或7天起的套餐形式的预定(因为短时间并不能达到养生效果),而大多数养生旅行者也认可这样的预定模式,并且提前很长时间做旅行计划和预定。这让HHOW养生酒店的出租率比一般酒店更加稳定。

  3) 高客户粘性

  HHOW的统计数字显示,一般养生酒店的忠诚客户大约在45%左右,当然有表现更加突出的能够达到60%以上。

  普通的度假村无法做到这么高的回头率,因为一般度假客源可能更希望尝鲜。

  养生酒店却是完全不同的模式:每个人可能因为不同的原因走上养生之路,而一旦他们进入,将有需求去学习更深入的养生方法,并会将“养生旅行”作为他们今后度假的首选。无论是度假还是养生教育,养生酒店都是全面满足养生旅行者需求的目的地。他们愿意每年前来度假,放松身心的同时改善健康状况,并通过更深入的课程获得新的知见。从这个意义上说,养生酒店既是度假目的地,也是学校,持续提供身心灵养生的教育。

  4) 高盈利性

  在高房价、稳定入住率、高粘性的情况下,高盈利性是水到渠成的了。我们对比了养生酒店和一般五星级度假酒店的收益情况,发现就“平均每间客房的年营收”数据进行对比,养生酒店是其他酒店的3倍左右。

  5) 自成目的地

  大多数HHOW养生酒店都选址在偏僻但宁静的地方。业主们不担心他们距离城市太过遥远。无论他们建在那里,客人都会跋山涉水而来——Ananda建在喜马拉雅山脚下;Chiva-Som开业的时候整个海滩就只有它一家酒店;Sha Wellness在一个小镇的社区里。没有著名景点,对于养生酒店来说并无影响。无论建在哪里,只要营销推广恰当,酒店最终会自成目的地。

  6) 带动区域发展

  当一个地区开始聚集高端人流,自然会带动周边发展。美国Miraval在酒店成功之后,接到很多客户的请求,希望业主在酒店附近开发一些别墅,好让他们长期享受酒店提供的养生项目。业主根据订单开发了十二栋天价别墅。Sha Wellness也遇到同样的情况。业主“不得不”开始开发房地产,因为太多客人希望在自己居住或旅居的地方享受酒店提供的养生项目。这一点无论对政府还是地产开发商都有一定的启示意义。

  PART 2. 养生酒店开发的挑战

  养生酒店有诸多优势,为何到现在世界上只有一百多家成功的项目?有哪些因素增加了项目落地难度?

  1) 创造能力 > 复制能力

  很多团队习惯于国际酒店品牌“标准化”的操作模式,问我们养生酒店有没有这样的一套“操作指南”,只要照着做就行了。很可惜,没有。

  原因很简单:每一家养生酒店都不一样。最小的酒店只有9间客房,最大的300多间。有一些以传统自然疗法为主,而一些则依赖高科技医学技术。“养生”的方法并没有统一的说法,因此也没有统一的标准去规定客房一定多少面积,或SPA一定用什么精油。假设所有养生酒店都一样,旅行者也会失去兴趣。

  每一个项目都是一个新的创造,与酒店的区位、业主本身的养生资源、当地的物产、医学和哲学体系相关。以现有资源为基础,结合客源需求,进行创造。

  当然我们在白皮书里提到了一部分“标准”的内容,这更多是关于“养生酒店”的认证,并非“操作指南”。从概念、设计和养生项目规划等等,每一个步骤都需要投入大量精力,无捷径可走。

  3) 跨界思维能力要求高

  首先养生酒店本身是个跨界的产品。这不仅仅是酒店+养生设施的拼贴,也不意味着将酒店团队和养生团队放在一起就能打造出好的产品。事实上团队的每个执行者和决策者都应该具备跨界思维,将客房、餐饮、理疗、课程、设计、运营都作为服从“养生目的性度假”产品主题的一个部分,而不是孤立考虑。否则客户体验缺乏整体性和功效性,最终不会受到市场欢迎。

  4)软性投入成本高

  在硬件设施上,养生酒店的投入成本并不高于传统的豪华度假村,很多时候可能建造和室内装修成本要低很多。但是,在人力资源和营销方面的投入,养生酒店远远大于传统酒店。

  养生项目的配置很大程度上决定了项目成败。每一家养生酒店都有一个独立的“养生部门”,雇佣SPA技师、中医按摩师、健身教练、物理理疗师等专业的养生服务人员。此外,需要花大量成本对养生团队进行培训。

  在基础的养生项目之外,酒店为了提升竞争力和客户粘性,往往从全球各地请来各类别的大师,例如禅修、中医、瑜伽、灵气、疗愈、占星等等。酒店每年在专家邀请上的投入也不可小觑。但这些人力投入最终造就了酒店的高房价、高入住率和高盈利。

  营销的投入也是养生酒店需要特别注意的,尤其在开业初期。酒店需要大量的媒体曝光、名人效应、社交媒体互动获得市场认知,并让人们了解酒店的养生项目和功效。

  当然,虽然养生酒店的人员成本和营销成本绝对值一般高于其他酒店,但按其占应收的比重来看,与普通度假酒店差不多。

  PART 3.养生酒店的成功关键

  什么样的养生酒店才会成功?我们总结了全球100多家养生酒店的经验,发现以下三点最为重要:

  1)业主对养生的热情

  养生酒店有一个共同特征:业主本身对健康和养生拥有很高的热情。有的业主曾经历健康问题,并通过全方位健康养生疗程得到康复;有的业主本身就出身在西医或各类自然疗法的医疗世家,在健康领域拥有很高的威望;也有业主在多年的自我修行和疗愈中获得极高的成就。他们的共同点是——通过养生酒店提供极致享受和疗愈体验的同时,希望将身心灵合一的健康能量传递给更多的人。

  2)养生项目整体性

  不同的养生项目需要整合在一起,才能提供整体有效的养生体验。Chiva-Som刚开业时曾经让每个部门各自运营,结果并不理想;经过管理团队调整整合以后,几年内营收翻了3倍!

  现在几乎所有养生酒店只出售3天以上“套餐”而非客房(大多数5-7天),养生项目也基本是由酒店设置打包好。因为如果让客人入住1天,或让客人自己挑选项目,是无法达到有效养生的效果的。

  当一个客户预定了排毒套餐,酒店所有部门提供给他的体验都需要支持这个目标。例如餐厅的食材配比,SPA的按摩手法,理疗的侧重点都会针对“排毒”而定制。

  因此所有部门之间的整合,是养生酒店成功的另一个关键因素。

  3)营销,营销,营销

  这几乎是铁的定律。酒好也怕巷子深,何况养生酒店都藏在离城市很遥远的地方。酒店必须通过市场传播告诉人们:我们是谁,我们提供什么样的养生套餐,这些套餐遵循的方法为什么有效,客人能够获得怎样的体验,以及有没有名人曾经对这里流连忘返。

  成功的营销结果是:酒店可能不仅仅获得本国客源,还会辐射到全球。Ananda位于印度,但客源却来自60多个国家,包括英国、美国、德国、加拿大、俄罗斯、中东等。她甚至是英国王室、好莱坞明星和美国富豪度假的圣地。这一方面当然是酒店本身的吸引力,另一方面国际化的传播必不可少。

  (本文节选自《HHOW养生酒店开发白皮书》转载请注明出处及作者。)

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