席乔：酒店客源颠覆 外来和尚好念经

　　国庆长假后的第一个工作日，美团和大众点评终于合并了。美团CEO王兴在内部邮件中说：“从相杀到相爱转变只需一个长假，从爱情到婚姻事业必须长期经营。”不管结婚后双方能不能好好过日子，但至少对酒店网络营销经理来说，算不上一个好消息，那些如蝗虫一样具备强大执行力的地推团队将再一次不厌其烦地骚扰过来。

　　OTA或者说网络营销途径的持续战争，势必对酒店的营销产生影响，因为他们不管对自己的客户提供了什么样的优惠政策，最终使用的资源都是酒店的客房资源。那么作为酒店营销部门和酒店营销负责人，在这个过程中的集体失语，不能不让笔者关注。

　　1、酒店传统客源结构

　　从酒店运行的经验和传统客源结构来说，酒店主要有散客(walk-in)、团队/会议、旅行社、协议单位、OTA等客户来源，这些客源在不同酒店客源占比是不同，每个酒店针对不同的客源的营销手段也是不一样的，我们先来看看这几种客源结构主要的营销手段有哪些：

　　散客(walk-in)

　　散客在酒店中是平均房价最高的，酒店中散客在出租率占比中越高，酒店的经营状况越理想，walk-in客人也是酒店最传统的经营方式，虽然现在销售员散客有一定的提升，但散客主要还是以上门散客为主，酒店现在这方面的所下的功夫真的不多，主要还是通过酒店自身的品牌、知名度、口碑传播等方式，一般来说没有专门的人员负责这项工作。

　　而散客上门后，一般也鲜有专门的人员负责接待或者提供增值服务，从笔者多次以散客身份入住酒店的感受来说，散客一般是付最高的房价享受酒店中最低的服务。

　　团队/会议

　　团队和会议客人能否成功的关键是酒店资源是否匹配了需要，因为一般来说团队会议的需求是明确的，需要的资源也基本是明确的，哪家酒店的资源匹配度高哪家酒店的机会就大，这方面的客源酒店传统上来说一般是由销售员接洽和洽谈，针对性的解决方案更重要，一般的市场营销手段不会产生太大的影响，更多的是销售员激励方面的工作。

　　协议单位

　　协议单位是酒店比较重要的客源，是一个酒店在本地市场影响力的重要体现，从现实来看，协议单位更多的是因为酒店位置的原因，在现在信息越来越开放，获得信息的途径极大丰富的今天，协议单位的选择越来越多，和多家酒店有协议，很难说客户具有忠诚度。

　　旅行社

　　这是酒店提升出租率的很好的方式，特别是在一些热门旅游城市，甚至占到酒店客房出租率的6成以上，在酒店的平均价格中，这部分往往是最低的，直接拉低了酒店的平均房价和RevPAR值，如果酒店的房间资源比较丰富，这部分客源是有效的补充。

　　OTA

　　这就是本文开头所提到的美团和大众点评这样的网络渠道，其他OTA渠道还有Ctrip&Elong、阿里去啊、去哪儿等等，市场现在处于混战，OTA的竞争往往强制绑架了酒店，逼迫酒店在非A即B之间进行选择，一般来说想在一家OTA上有比较好的排名和订单数量，往往付出的是高额佣金或者排他性协议，酒店的自主管理将无法体现。酒店一方面希望通过OTA提升间夜数量，另一方面不希望被OTA控制，这是一种天然的矛盾，越来越无法调和。

　　2、互联网+对酒店客源结构的颠覆和营销创新

　　互联网+这个2012年11月就被提出的概念，由于2015年两会上在总理工作报告中频繁出现被国人熟知，随之而来的是各种以互联网+为主题的会议，酒店亦不甘落后，互联网+思维成为酒店营销新的促合剂，对酒店营销的影响逐步显现，特别是智慧酒店、互联网酒店概念的提出，更是进一步颠覆酒店传统的客源结构，客人对于体验感的重视前所未有，越来越多的诸如微信、APP、自助入住、自助选房等体验式营销手段层出不穷。

　　在互联网+的时代下，特别是智能设备的发展，客人订房的方式在发生变化，传统的传真、电话、邮件等方式逐步被手机端预订所取代，预订、支付、入住、离店已经在手机上形成闭环，客人和酒店的联系已经开始依赖于智能设备，酒店的客源结构可以从预订方式上划分为电子渠道和传统渠道，营销方式的侧重点和方式都将产生重大变化。

　　由于客源结构的变化，酒店所擅长的传统营销渠道比重在逐步降低，新型电子渠道的比重在攀升，基于互联网的新型营销方式不端创新，微信@朋友圈、积赞、团购、OTA返现等都是这种创新的不断体现，另外在合作为王的今天，各种酒店联盟的出现，带动了酒店在同业与异业合作方面的创新发展，这或许是酒店营销另一种层面的颠覆性创新。

　　3、平台化—互联网+时代酒店营销根本体现

　　客户在手机下了订单完成支付，往往因为迟迟收不到酒店的确认而造成体验感的直线下降，作为一个出差狗，尝试过国内各大主流酒店集团的官方APP、官方微信和官网，在实时确认方面大约能达到40%-50%，笔者详细研究了能够完成实时确认的集团，一个共同点就是自行研发IT系统或者花费不菲的价格建立了统一的集团化平台，在集团层面上能够掌握各单体酒店的房间资源。而这些集团以外的单体酒店由于理念、成本、IT技术等方面的缺失是无法做到实时确认的，这从笔者使用携程、去哪儿、艺龙等各种OTA平台90%以上的酒店无法做到实时确认即可看出，而这是OTA一直想努力达到的，OTA试图通过PMS(酒店管理系统)来打通直连通道从而实现实时确认，通过资本层面的运作，分别形成阿里去啊+石基(opera+Sinfonia+西软+千里马+泰能)与腾讯+携程+艺龙+佳驰+中软好泰+住哲+云掌柜+客栈通+好栈友两大体系，这两大体系在市场上相互混战，都试图通过PMS来实现排他，以达到利益最大化，酒店面临非A即B的选择。

　　在酒店的客源结构中，直销是酒店收益最高的客源，在互联网+的时代，如何通过相应的技术手段实现预订的实施确认、自助选房、远程控制、在线支付等等，是酒店必须研究的课题，作为传统客源渠道的旅行社、包房商、协议单位等的实施确认需求也是必须重视的内容，那么云PMS+第三方平台化产品或许是这个行业最好的解决方案，一方面云PMS本身可以直接对接微信、APP、官网等渠道，同样通过第三方平台化产品可以实现和OTA、包房商、旅行社的连接，提升传统渠道的效率，平台在未来具备异业合作(如景区、租车、服装店、餐馆等)和酒店联盟的资源共享基础，从而帮助单体酒店打通上下游合作的技术壁垒，实现营销手段的创新和发展，这一切都取决于第三方平台必须是像民航业的中航信一样独立于任何酒店集团、OTA等利益关联方以外的信息交互平台。目前，业内已经有公司在打造这样的平台，相信不久的将来一定能够帮助酒店完成营销手段提升和发展，为酒店的经营带来实实在在的收益提升。

　　4、外来的和尚好念经

　　前面这一切，好像和标题没有什么太大的关系，笔者不是标题党，笔者只是想和酒店业的小伙伴聊一下“你们真的觉得这种复杂计算机技术和颠覆性的网络营销理念是传统营销团队的工作吗?”或许外来的和尚好念经，酒店是时候引入科技和互联网行业的营销人员了。

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