张家祥：客户忠诚计划在中国市场的发展

　　loyalty program客户忠诚计划自1994年进入中国市场已经有21年历史，这个起源于80年代澳大利亚市场的商业模式在全世界范围内获得了空前的成功。

　　目前在全球超过2000家豪华酒店和400多个国家运作此一项目，利用酒店闲置资源开发潜在客户群体并促进客户在客房和餐饮方面的消费。

　　在大陆地区包括假日、万豪、威斯汀、四季、喜来登、雅高、凯悦、凯宾斯基、千禧、万达、绿地、开元等外资品牌和众多国内酒店运营此一项目。

　　1994年loyalty program客户忠诚计划随着香格里拉、希尔顿酒店集团进入大陆地区，率先在北京、上海等一线城市开始营业。在每个城市每年可以为酒店吸收1万名潜在客户，和近2000万的销售额。同时购买会员卡的客户可以获得较好的用餐和住房折扣，节省不少的用餐和住房费用。可以说是一个多赢的商业合作模式，也开创了酒店一个新的产品，忠诚客户会员卡。

　　经过20年的发展，特别是房地产市场的黄金十年，高星级酒店也进入黄金发展阶段，目前大陆地区星级酒店近2万家。每一家新的酒店开业，意味着当地市场上每天又增加了几百个间夜的客房供应量。在市场需求未扩大之前，客源市场将被新进入酒店分食，散客市场首先会受到冲击。每个酒店的竞争压力加剧，经营业绩上升空间有限，下降威胁较大，客房出租率和餐厅上座率都会有很大影响。导致众多的单体酒店和连锁酒店纷纷与第三方营销公司合作loyalty program客户忠诚计划扩大自己的市场份额，蚕食竞争酒店的客源，获得营销方面的竞争优势。loyalty program客户忠诚计划获得了在大陆地区遍地开花的发展效果。

　　现阶段能够帮助酒店运作此一计划的第三方专业公司由美资公司一支独大发展到外资公司2-3家，内资公司2-3家的行业局面。大陆地区每年的营业额近6亿元。

　　运营此一计划，每年协助酒店一对一的接触几十万潜在客户群体，对于一个单体酒店带来400万额外收入和约500万的后续消费，同时在一些促销合作效果上有奇效，例如卖出几千盒月饼和几百张圣诞票。运营过程中第三方团队会收集目标客户的对酒店的反馈：包括服务质量、菜品菜系的评价、客房卫生状况等，作为日常管理的重要依据。

　　在大陆地区20几年的运行过程中，loyalty program客户忠诚计划店也暴露了有如下问题：

　　1、 客源市场重合。

　　2、 后续客户服务跟进。

　　3、 数据汇总欠缺，无法全面评估项目质量。

　　4、 小型公司的违约风险。

　　鉴于以上问题，一些聪明能干的酒店管理层便着手于自营Loyalty program，以期在保持Rvenue数字一致的基础上获得更高的GOP，每年少支付100-300万外包公司付费。沈阳万达文华酒店、南京万达嘉华酒店、长沙万达文华酒店、郑州美盛喜来登大酒店均获得了成功的自营效果与数据。

　　但由于管理模式、薪酬体系和销售持续培训管理等问题，更多的酒店尝试是失败的。要想获得成功的Loyalty program自营效果，须把握以下关键点并始终保持一支训练有素的销售团队和管理有方的团队负责人：

　　1、 Loyalty program项目竞争调查：详细了解同星级同类型的产品，包括：定位、会员费、会员礼券种类及数量、礼券使用方式、会员在餐饮客房及健身方面的优惠方式、是否可以转让等。总成本以及总价值。会员数量及效果分析。

　　2、 策划自己的会员促销产品：定位(侧重餐饮或客房哪一方面)种类与等级、会员收费、会员礼券种类及数量、礼券使用方式、会员在客房餐饮及健身方面的优惠方式、是否可以转让等。总成本以及总价值。

　　3、 会员年度销售目标，会员月度销售目标分解。

　　4、 会员销售团队编制以及隶属：可放置于前厅或市场营售部或餐饮部，5-7人即可。

　　5、 销售团队作业方式与销售技巧培训：面客销售与电话销售技巧、销售话术、FAQ、客户数据的获得、客户数据要求、销售流程与表单填写、促销活动推广。

　　6、 会员关系维护：维护时间与维护方式。

　　7、 会员日策划与实施推广。

　　把握以上关键点，就可以打造成功的Loyalty programm自营项目，为酒店打开一扇新的市场营销大门!

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