定制服务是营销噱头还是模式创新

　　近年来，随着大众生活水平的普遍提高，消费者在商旅出行方面的需求也持续增长，定制化商旅服务应运而生，酒店业投资者看中这一诱人蛋糕，在线定制也悄悄涌现并成为资本追逐的对象。“定制服务”成为与新的经济形态相适应的体验营销，电影《私人订制》中涉及到的不一般的体验情节让许多消费者感同身受。

　　正是基于这种需求的强烈表现，将一项服务或产品定制化，成为了一种体验，也就是服务个性化。那么，定制服务是营销噱头还是可以成功的模式创新?2015年11月26日晚8点，迈点热点话题微信群针对“定制服务是营销噱头还是模式创新”这一话题发起了激烈的讨论。雅斯特酒店集团市场总监付刚担任本期线上沙龙主持。

　　作为一种新兴概念，“定制化”一词似乎将服务提升到了一个新的高度，仿佛客人的一切需求都可以通过定制实现。事实是怎样的呢?定制化服务真的等同于私人定制吗?

　　主持人-付刚：因本人所在单位也正探索与落地“有限定制化服务”，正好分享受一些我的观点。针对定制服务是否是“私人订制”这一问题，我们可以把“定制”分二类：服务与产品。以前，高星级酒店推出的“金钥匙”，我认为也是一种定制化服务，各种圣诞套餐、情侣套餐、高档会员俱乐部里的专属个人用品当然也属定制化服务。我们不妨再看，今年各平台与酒店品牌推出的“产品众筹”，不正是定制化服务的代表吗?不过，目前定制化服务大多还在试水。

　　陈烨飞：关于定制与私人定制，定制属于特定服务，针对目标人群;私人定制属于一个针对于特定某客户的服务，不属于标准化流程，成本更高。私人定制，我的理解时：某个客户基于自身需求，需要酒店提供一个他想要体验的特殊产品。

　　酒店的定制其实可以提供一个清单，给客户不同的选择，然后衍变成一种服务流程。酒店要推行定制化服务，最终还是要明确自己是想针对部分客户，还是大部分客户，还是全体客户。

　　定制化服务的概念提出时间已久，真正推行过定制化服务的酒店却不多。针对此次话题，迈点网发起了一次关于定制化服务的投票调查，仅有40%的酒店推行过定制类服务，据群内酒店人反馈，当前的定制化服务有针对情侣的，也有针对特定节日的，但少有针对全部客户推行的。

　　定制化服务是否只能是小众的服务而不能推而广之呢?主持人付刚提供了一份关于定制化服务的具体案例，以供参考——

　　主持人-付刚：本人所在的酒店集团旗下子品牌属有限服务中档品牌类别，我们提出要满足精选客户的需求，根据情侣型、商务型、休闲家庭型等客户需求，设置不同的客房比例。我们的经验是有这类需求的客户占比约20%，即有20%左右的定制化服务需求，房价增加80-150元不等。定制化是增值性服务，对出租率的影响较小，以100间房规模的酒店测算，提供20%的定制化服务意味着REVPAR提高15-30元。

　　定制服务里的情侣房很多酒店都在做，但在市面上的评价褒贬不一。但这只是其中一个方面，我们的做法是精选出10个定制化的服务套餐，客户根据自身需求，通过微信平台或官网至少提前一天预订，并支付全部消费金额，门店根据客户预订进行布置。客户消费后进行线上分享，同步获得积分奖励或消费代金券，形成微信平台等线上预订支付、线下门店标准化定制与体验、线上分享再线下体验的闭环分享模式。

　　除了定制化套餐外，有人认为，私人管家也可以被称为一种定制化服务。随后，江苏林克斯酒店管理有限公司的朱明分享了其酒店定制化服务的实施方式——

　　朱明：目前我负责的工作应该也可以归为定制化服务——从客人入住的那一刻开始，就提供专人“一对一”全天候贴心服务，把一切琐事交给私人管家，请客人尽情享受休闲时光。私人管家提供诸如预订住房、餐厅用餐、车辆接送服务、安排周边旅游、高尔夫、温泉等个性化私人管家服务，我们会对细节进行优化。同时，酒店推出各种周末和平日套餐，推出亲子系列、蜜月系列、生日聚会系列等。目前来说，客人还是比较认可我们这种做法的。

　　定制化套餐也好，私人管家也好，在一定程度上都让酒店的服务变得更加多样化，也为酒店收获了更多好评。

　　主持人-付刚：现在同类酒店产品的竞争很大，不得不承认，价格是酒店竞争的普遍存在的话题之一。我认为，在服务与产品上形成差异化的“定制服务”，可以规避竞品间直面的价格争夺战，为酒店经营敞开了另一条市场之路。

　　金岩：我认为定制可行，可结合会员制，你喜欢果盘、他喜欢洗车，我可以分别满足。而不是把某项服务强加给客人。

　　朱明：随着个性化潮流的席卷而来，定制服务正在成为一种全新的消费方式。个性化定制就是按照个人的爱好、生活习惯、生活品味为顾客量身定制，这是当下比较人性化的一种服务。

　　无论是从迈点微信群的讨论情况看还是投票结果来看，半数以上的酒店人都认为定制化服务有效满足了客人的个性化需求，为酒店打开了市场。但仅管如此，推行这一服务的酒店却是少数，可见定制化服务并没有想象中那么简单。

　　主持人付刚提出了定制化服务的几个关键难点：

　　1、定制化服务或产品是否需求比率较高，如果不高，酒店将面临空有产品或服务，却没人愿意买单的窘境。

　　2、推行定制化的服务或产品，人力成本、产品成本、服务标准不能太复杂，如何控制是难题?

　　3、定制化服务如何通过结合互联网技术实现?

　　定制化服务似乎进入了某些误区，某些酒店简单地以为提供几份套餐或为某个客人提供一些特别的服务，就算是步入了定制化服务的行列，殊不知，定制服务，任重道远。

　　李原：定制服务是相对于规范化服务所提出的一个概念，是酒店适应多元化市场需求变化的一种服务创新。但需要注意的是，定制化服务绝不等同于个性化服务，定制化服务是以企业为单元，以该单元主要客人的不同需求所提供的区别于规范化服务的延伸性服务组合，因此定制化服务不是针对每个具体客人而设计的，而是具有自身企业特色的服务充实，某种意义上也是一种规范化服务。

　　规范化服务是基于传统的一种普适性服务，定制服务是基于客人最大多数需求基础上对普适性服务的变革与创新，个性化服务则是基于每位客人需求的服务设计，前两者仍属于规范化服务，后者则是一种非规范的服务形态。

　　李小米：定制服务不是纸上谈兵，也不是单纯管理层的理论操作，他对所有服务人员都提出了高要求。酒店行业人员素质参差不齐，且流动率高，如何培养一个以及培养一批这样的服务员，需要不菲的人力成本以及良好的培训系统。

　　彭炎标：标准化的产品和服务只能让客人满足，个性化的产品和服务能给客人带来惊喜，人性化的服务和产品给客感动。因此，个人认为定制服务只能算小众产品，且服务于小众。什么是定制我们一定要搞清楚，如果说给客一件专享浴袍就算定制服务，那社会小旅馆也能变得高大上了。今天谈的是定制，定制是古董，复制是产品。

　　郑林：发表我个人意见。不管酒店是定制化的、主题的或是常规的，客户的愿望都是少花钱享受超预期的入住体验。作为酒店行业人，我们要找出能帮酒店带来其它收入的途径，这样既能保证客户源，又能保证酒店收益。这是酒店人需要去开拓创新的方向。

　　优质的定制化服务不仅为消费者带来了良好的入住体验，也为酒店开拓了全新的市场空间，足以称得上是一种成功的创新模式，但若哗众取宠，那便只能沦为一种噱头，被市场所遗弃。正如李原教授所说，定制化服务也需要有完善的流程与制度做支撑，因为没有哪一种“个性”服务能够脱离“共性”的基础。

　　最后，小编在这里对以下几位深夜奋战在微信上的酒店业同仁表示感谢，感谢你们的精彩论战，具体名录如下(排序不分先后)：

　　付　刚　本期线上沙龙主持，雅斯特酒店集团市场总监

　　陈烨飞　广东四叶草连锁公寓创始人

　　朱　明　江苏林克斯酒店管理有限公司

　　金　岩　洛阳正升万丽酒店、洛阳正升金熙酒店财务总监

　　李　原　四川大学旅游学院教授

　　李小米　湖北某饭店连锁市场营销主管

　　彭炎标　胜高酒店集团总裁执行助理

　　郑　林　尚客优管理集团拓展总监

　　更多精彩，敬请期待迈点网每周四晚八点“酒店热点话题讨论群”精彩论战。关注群主微信号：13968118403，发送“单位+姓名+讨论话题”即可加入我们。一起头脑风暴吧，为推动行业发展助力。如您有喜欢或者建议讨论的话题，也欢迎跟群主联系哦，感谢支持和参与!