如何提升200间客房的商务酒店客房收入?

　　近年来，被誉为能够用于改善饭店经营环境，帮助酒店实现收入最大化的收益管理理论和方法受到业界的广泛重视和关注，并被酒店管理者视为是可以帮助提升酒店收益的利器。那么，如何正确运用收益管理思维和方法来制定有效地收益策略，从而帮助酒店提高收益呢?

　　论坛题目：如何帮助一家拥有200间客房的商务酒店提高客房收入?

　　地点：饭店收益管理在线教育联谊群

　　主持：天伦王朝酒店 市场营销总监 孙丽

　　指导：饭店收益管理专家 祖长生

　　题目内容：某酒店有客房200间，2013年至2015年的平均客房出租率分别为65%、64%和63%;年平均房价分别为385元/间天、390元/间天和396元/间天;不难看出，每年有35%左右的客房被白白虚耗掉。三年来，酒店管理者也制定了诸如捆绑销售和拓展销售渠道等营销策略来加大销售力度，但因市场需求量基本保持稳定，没有明显增量而收效甚微，客房收入连续三年没有得到明显的提升。2015年底，董事会为酒店下达了2016年度客房收入在2015年实现客房收入的基础上提高6%的指标任务，而酒店预测2016年度的客源市场需求量基本保持稳定，没有明显增长趋势。请问：如果您是酒店的总经理、收益总监或营销总监，您该怎么做?您将采取何种策略来实现董事会制定的任务目标?

　　以下是此次论坛内容：

　　(魏云豪分析：从案例破解酒店收益策略的切入点)

　　李晓佳 收益经理 都季商旅酒店 ：

　　从背景内容可以看出，3年来该酒店的平均房价有小幅度提高，出租率略有下降。这也体现了一点问题，该酒店可能在追求平均房价的增长时，忽略了单方收益。我认为酒店应先从自身数据做诊断。

　　龙耀江 总经理 金堡豪庭大酒店：

　　市场调查对比分析、数据分析、数据的必然性和偶然性、上行和下行的数据的可控程度究竟怎样、原有积累的数据中应用了怎样的收益手段等等都要有个前提了解，这样就更精准了!

　　主持人孙丽对于魏云豪的第四条看法：

　　(4)价格细分/动态价格体系：不赞成“要提高出租率就要降低房价”的观点，但认可这个做法对提高出租率会起到较大作用。

　　@魏云豪，可否将这个建议，针对这个酒店具体化?

　　建议：当前该酒店客源的连年减少，应当与政务客流失及客源被分流有关系，酒店必须重新以价格为参考依据进行重新定位，或者以当前主要客源体为主要依据重新定位(前提是这个主要的客源体能在半年内做大)。去如果没有把握做大，就应该考虑细分各客源渠道的价格来提高竞争力，利用价格杠杆并非一味低价促销，而是要酌情把握酒店的淡旺季、周末订量、周内订量、节假日订量以及节假日前后两头订量情况，找出特点，针对所有客源体的价格进行重新修订，把握住需求少的时段房价适度下调，需求旺的时段房价适度提高。对于协议客户可直接签订动态协议价格，切入点同上。

　　祖长生老师对论坛问题的引导：

　　有两个关键点值得大家思考。一是市场连续三年和来年没有供给增量;二是随着价格的提高，收入连续下降，这是难点所在;

　　魏云豪 收益经理 曲江惠宾苑宾馆：

　　假设该酒店客源结构为商务散客，会员，ota，旅行社，会议团体，步入散客，那么，需要对比研究以上客源结构三年内分别减少和增加的数量，以及占总量的比例，如果能按月细分对比更好。这样就可以看出哪类客源稳定，哪类客源减少较多，哪类客源增加了。

　　魏云豪 收益经理 曲江惠宾苑宾馆：

　　@祖长生Kevin 市场没有供给增量，而酒店要有自己的增量，就必须研究竞争对手的条件和政策，swot分析，拿出有竞争力的对策。同时，我个人建议，既然大市场环境如此，酒店不必过度拘泥于以前的星级和市场定位，如果是我，我会努力说服团队最最大量客源争取策略。以价格，消费体验，产品附加值等为主要调整手段。

　　邓赟 财务总监 都季商旅酒店：

　　我的一点初级想法：分析这块不多说了，分析酒店历史数据和市场竞争力，先找差距和不足。价格是初级的手段，可以尝试实施动态定价，测试价格敏感，最主要的还是以客户为中心的产品策略要跟上，收益管理比较有意思的是看待市场客源的角度。

　　蒋伟 总经理 四川弗朗酒店管理公司

　　@孙丽|北京天伦王朝酒店 我认为应该根据酒店的实际产品和定位状况，针对性的筛选和优化客户

　　魏云豪 收益经理 曲江惠宾苑宾馆：

　　@蒋伟总经理四川弗朗酒店管理公司是的，优化客户，细分客户，对价值高的客户做重点培育

　　穆欣 副总经理 北京贵都大酒店：

　　增大商务或旅行团队占比比例，散客实行动态价格，主要提升出租率。

　　主持人 孙丽：

　　这道题目里的酒店有35%客房是空费的，如何填满这些虚耗是最直接根本的问题。

　　钱恒 总经理助理 南京中心大饭店：

　　眼下最迫切的是做竞争圈的对手价格策略分析，重新做好动态价格策略定位，利用现有的库存优势，从竞争对手那里争取过来对价格相对敏感的客人。

　　主持人 孙丽：

　　市场的蛋糕是十寸大，有六个酒店分，我们是其中一个吃到的比例不到六分之一，蛋粒就那么大，你想多吃怎么办?

　　邓赟 财务总监 都季商旅酒店：

　　@孙丽|北京天伦王朝酒店 资源就是有限的，如何吸引客人，分析自身不足，增强竞争力，是王道。价格策略是比较显现的一种手段，弹性需求分析，寻找最优价格，制定动态差异化价格策略，提供满足各类客人需求的产品

　　魏云豪 收益经理 曲江惠宾苑：

　　@邓赟 差异化满足不同价格需求的客人，就是在增大市场接触面，可行度高

　　蒋伟 总经理 四川弗朗酒店管理公司：

　　业绩增加了，相应的费用降下来了，GOP就下来了，怎么给董事会交代?根据董事会的要求，结合酒店产品实际情况，加酒店所在区域的市场环境来定位定价。

　　魏云豪 收益经理 曲江惠宾苑宾馆：

　　@蒋伟总经理 四川弗朗酒店管理公司 收益经理会定期做收益分析，应该是可控的

　　好比我们要做大增量，不能仅限定在一个月看结果，应该放在一个季度甚至半年，有些策略可能立竿见影，有的策略显现比较慢，这需要总经理和业主做充分沟通，获得最大支持。

　　邓赟 财务总监 都季商旅酒店：

　　我个人认为合适的价格就是在数据分析的基础上，辅助市场测试逐步确定的，不是一步到位，而是动态调整的过程。收益经理都不是神仙。

　　主持人 孙丽：

　　酒店定价，要看竞争对手的价格，关键是否选对竞争对手

　　李晓佳 收益经理 都季商旅酒店 ：

　　@邓赟 赞同 在不断合理进行动态价格过程中，逐步寻找不同时间段的最优价格。

　　龙耀江 总经理 金堡豪庭大酒店：

　　@孙丽|北京天伦王朝酒店可不可以不找也不管竞争对手，专心做自己的体系呢?

　　邓赟 财务总监 都季商旅酒店：

　　先看看自己酒店处在市场的哪个阶段吧，我自己觉得酒店的竞争对手不是另一个酒店，而是寻找喜爱自己酒店的客人。

　　龙耀江 总经理 金堡豪庭大酒店：

　　@邓赟 赞同

　　魏云豪 收益经理 曲江惠宾苑宾馆：

　　@邓赟 赞同

　　穆欣 副总经理 北京贵都大酒店：

　　分析周边竞争对手，首先解决35%内耗问题，提高出租率。再在自身运营上找亮点和卖点，寻找差异化产品保证平均房价

　　刘冬锋 收益经理 漳州佰翔圆山酒店：

　　在存量较为固定时价格做一定的细分或许比不断变价更有效，用收益管理的思维定价，往往可以避免这种状况，市场没有增量前提下，就必须研究透竞争对手，抢客源的手段这里不说了，大家战术应该都很多。只要不做削价竞争，所有手段都应该被接受，比如给客户返佣。

　　邓赟 财务总监 都季商旅酒店：

　　看看自己处在市场的哪个阶段，我的意思是宏观的看自身，不要局限在某几个竞争对手。

　　主持人 孙丽：

　　选择对手，最重要是同样的客原，两公里之内，但不同的市场细分会不一样，如果你的客人同时也住在A酒店，两个酒店价位相当，那一定是你的竞争对手。

　　龙耀江 总经理 金堡豪庭大酒店：

　　一开始我也在找竞争对手，后来很长一段时间都在关注和研究对手的策略，很累很被动!后来我明白了，我要挖掘喜欢和接受我们酒店定位的客户，同时不断挖掘酒店自身值得提高和完善的问题去解决!感觉还不错!

　　刘冬锋 收益经理 漳州佰翔圆山酒店：

　　对手降价我酒店不一定降 看情况 看你当时的出租率 看你的预期是多少。

　　祖长生老师：

　　大家有没有这样尝试过，在此情况下，从资源收益和价格杠杆收益的不同角度去考虑增收。如：是否可以尝试通过需求的价格弹性来先使资源得到有效的利用，再结合价格杠杆调节。如：是否可以先以客房出租率95%至满房为目标，衡量其收入与资源虚耗状态下的高低与否，再考虑加以价格杠杆来提高收入，可以讨论。

　　何祥文 紫金酒店管理公司：

　　锁定属于自己酒店的定位、自己的客源，增加酒店客户满意度及客人的附加价值，放线钓鱼再锁定，协调同行业之间的统筹经营机制，有钱大家赚嘛!靠降价争夺客源最终会让大家没收益。

　　蒋伟 总经理 四川弗朗酒店管理公司：

　　既然是根据对手走的路线，对手降价了，自己不降价在会不会客人流向对手喃?

　　@祖长生 Kevin 以入住率为目的的思路会导致有了入住率，再想提价就困难了

　　刘冬锋 收益经理 漳州佰翔圆山酒店：

　　对手降价一定要引起重视 对手是临时降价阶段性降价季节性降价还是部分市场降价还是全面降价。同理自己酒店要先分析面临的市场环境和预期从而选择降还是不降不降要做点什么 降价怎么降

　　主持人 孙丽：

　　酒店的市场细分，不是散客就是团队，同样有商散旅散，商团和旅团，还有OTA，主要就是这几个。

　　蒋伟 总经理 四川弗朗酒店管理公司：

　　我之前集团在同一个区域有两家酒店，两个GM走的分别是以入住率和高营收的思路，结果要入住率是GM天天满房，GOP低的吓人，再想提价的时候客人已经不认账了。开了N多会议，找了好多办法，结果真的没办法。低价格要入住率的思路不要轻易走，不但客户看低了酒店档次，连区域上的同行都把酒店看低了。

　　祖长生老师：

　　@蒋伟 总经理 四川弗朗酒店管理公司 提高出租率是手段要素，重要的是衡量收入。

　　黎文涛 高级副总裁 香港凯利酒店集团：

　　@蒋伟总经理四川弗朗酒店管理公司  呵呵，血淋淋的教训。

　　主持人 孙丽：

　　用收益管理的思维定价，往往可以避免这种状况

　　魏云豪 收益经理 曲江惠宾苑宾馆：

　　这个过程没有做好客户筛选和培育，降价必然会吸引一些低质客人，这不奇怪，要做的是客户优化和再培育

　　邓赟 财务总监 都季商旅酒店：

　　我的思路是寻找合适的价格，就是找到在什么价格下酒店可以达到收入较大

　　主持人 孙丽：

　　动态定价，是收益管理很重要的一个策略方法，OTA上的价格一定要这样操作

　　刘冬锋 收益经理 漳州佰翔圆山酒店：

　　现在OTA的管控更加复杂高峰时关房关不了提价也不容易达到预期

　　主持人 孙丽：

　　旅行社散客价也是要随行就市的，这些都是快速影响入住率的办法

　　祖长生老师：

　　公司协议有动态定价、季节定价和固定价格若干种，可分别使用，客户不同，可应用不同的策略，不搞一刀切

　　龙耀江 总经理 金堡豪庭大酒店：

　　所有的动态定价一定要保证给酒店带来主要收益的群体，价格体系要注意是否有矛盾!

　　祖长生老师：

　　酒店的价格体系是一个矩阵，有纵向体系和横向体系。每个产品有自己独立的价格体系，要建立好!预测的主要目的之一，是实行动态定价，方案可根据市场指标要素的需求确定

　　本题的难点在于市场没有增量和连续三年提高价格导致收入下降，这是核心点。

　　收益管理的利器之一是在市场没有增量的情况下如何来提高市场竞争力，从竞争对手处获得客源。

　　祖长生老师给出参考做法：

　　一、从供求关系看，酒店客房提高收入的途径有三个：扩大生产能力、延长劳动时间和用价格的杠杆调节供需平衡。

　　首先，延长劳动时间不可取。因酒店客房售卖单位时间为24小时，故此无法再延长。其次，酒店连续三年平均有约有35%的客房存在闲置，因此，采取扩大生产能力的方式即提高客房出租率是可取的，然根据预测区域市场来年需求量没有明显地增长。

　　显然，在现有价格基础上依靠需求量增长来提高出租率是不可行的，但通过价格调节(即变价)来提高客房出租率存在可行性。

　　最后，运用过去三年的数据通过需求的价格弹性分析(敏感度分析)得知2013年至2014年之间，平均Ep=1.03﹥1，2014年至2015年之间，平均Ep=1.2﹥1市场处于富有弹性态势，并根据对2016年市场供给情况预测，市场依然处于富有弹性态势。

　　二、在市场处于富有弹性的态势下，可采取以下策略来提高收入：

　　1、通过降低客房销售价格来提高收入，但这不同于削价竞争，而是寻求最佳可用房价BAR;

　　2、2013年收入=200×65%×385×365=18,268,250元

　　2014年收入=200×64%×390×365=18,220,800元

　　2015年收入=200×63%×396×365=18,212,040元

　　3、根据需求的价格弹性分析(敏感度分析)，如果将年平均房价降低为356元/间天，依照市场弹性Ep﹥1原则和类比计算，平均客房出租率可实现提升至71%的目标，即实现年平均客房收入最大化：即2016年收入=200×71%×356×365=18,451,480元，客房收入比2016年提高1.3%，而这一增量不是来自市场增量，而是竞争对手，年平均BAR为356元。但是，董事会制定的目标过高。

　　4、在市场富有弹性的情况下，动态定价，是增收的有效方法之一，可以获得竞争对手的客人。

　　在祖老师给出了参考做法后，大家又进行了讨论。

　　主持人 孙丽：

　　祖老师的答案里的动态定价，是要考虑客人订房习惯的，提前多少天预订有好的折扣。

　　演克武 副院长 江苏理工学院：

　　@祖长生 Kevin  如果是高星酒店，降价可能只会对团队客和协议客有效。

　　刘冬锋 收益经理 漳州佰翔圆山酒店：

　　@江苏理工学院人文学院-副院长   降价可能会改变市场结构和客人结构，对不同市场的影响都有效果有不同 高星级酒店大幅度降价会伤害品牌。

　　主持人 孙丽：

　　@江苏理工学院人文学院-副院长， 我们在实践中，不在迫不得已时不给高星酒店协议客降，因为这个降就真的很难涨回了，高星酒店的协议客议价能力都很强。

　　祖长生老师总结：

　　这是一道思维题，其实很多时候并非是一年，而是某一个时段或一个市场时期，重要的是思维和方法。团体客人的价格体系需要与散客相区分，市场供求关系决定了提价和降价的相同性质，但要与削价竞争区别开来。其实提价和降价的性质和功效是相同的，不应理解为降价会伤及一些客源，团体客人的定价方法要针对客户具体制定不同的方式，动态、季节和固定。

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