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浅析酒店客源结构优化在收益管理中的作用

迈点网 · 2016-06-29 10:47:23

  什么是收益管理呢?把合适的产品或服务,在合适的时间,以合适的价格,通过合适的销售渠道,出售给合适的顾客。

  目前,在国内酒店业,为减少由于市场竞争和通货膨胀带来的成本压力,提高酒店利润率,收益管理的概念已逐渐被业内人士所熟知,并在酒店日常经营中起到越来越重要的作用,酒店销售部门人员充分掌握和认识收益管理知识也显得势在必行。那么,什么是收益管理呢?其定义是:把合适的产品或服务,在合适的时间,以合适的价格,通过合适的销售渠道,出售给合适的顾客,最终实现酒店收益最大化的管理方法。本文将从收益管理的角度,阐述如何通过客源结构优化来提高酒店收益率,供读者参考。

  在传统的酒店管理概念中,衡量销售部门工作业绩的指标往往是客房出租率或客房营业收入,很少关心收益率。这里所说的收益率并不等同于传统财务概念中的利润率,而是在市场销售工作中通过降低潜在机会成本来提高酒店收益,使酒店利润率得到提高。从收益管理的角度看,衡量饭店销售工作业绩的主要指标既不是客房出租率,也不是平均房价,而是二者的乘积,即酒店业内常说的RevPAR值。RevPAR是RevenuePer Available Room的缩写,是指每间可销售客房产生的平均实际营业收入,通常也称为销售指数。在成本费用不变的前提下,RevPAR值越高,意味着酒店的收益越大,利润也越大,而客源结构的优化工作则是提高RevPAR值的有效途径之一。那么,什么是客源结构优化呢?就是在客房出租率不变的前提下,通过对市场的分析预测,进行客源市场细分化,合理计划和控制各类客源在酒店中所占的比例,形成优质的顾客组合,使RevPAR达到理想目标值,从而提高酒店收益率的一种客源组合方式。由于酒店市场有淡旺季之分,所以RevPAR的目标值也会随着季节的变化而变化,处于动态之中,因此,这就需要酒店在市场销售工作中重视客源结构的优化工作,找到其变化的运行规律,加以计划和控制。通过以下案例,读者可以看到进行客源结构优化和不进行客源结构优化的收益差别。

  假设一家酒店有客房300间,客房为单一的标准双人间,客源类型分别为会员、订房网、公司协议、团队会议、WALK-IN客人5类;假设牌价为1000元/间天,会员价格为800元/间天,订房网价格为850元/间天(剔除10%订房服务费后净房价为765元/间天),公司协议价格为700元/间天,团队会议价格为600元/间天,WALK-IN客人价格为900元/间天。以一个月为单位(假设该月为30天),我们来比较一下月平均客房出租率分别在90%和85%时,针对不同的客源结构组合,所获得的收益,如下表所示:

  表一:平均客房出租率90%,客源结构没有优化的情况下

  表二:平均客房出租率85%,客源结构得到优化的情况下

  由此看出,通过客源结构优化,即使在平均客房出租率低5%的情况下,仍可获得更高的平均房价和RevPAR值,不仅客房营业收入多收入162900元,而且还为酒店节省了5%的客房成本费用,提高了酒店利润率。同时表明,通过客源结构的优化组合不仅能够寻找到理想的RevPAR目标值,从而提高客房收入,而且还能够降低机会成本开支,促使酒店利润最大化。那么,如何进行客源结构优化,实现客源的优质组合呢?根据工作实践,笔者认为,应主要从以下几个方面的工作入手:

  一、定期调查酒店周边市场、掌握市场和竞争态势

  在酒店中,客源市场调查和竞争态势的分析工作应该是由销售部来完成的。但在多数酒店中,销售部因承担着繁重的传统任务指标任务,销售业绩又多与销售人员收入挂钩,市场调查与分析工作往往容易被忽视。要做到优化客源结构,首先必须了解酒店周边市场态势,掌握竞争对手情况,才能对未来客源结构的优质组合作出正确的判断和预测。

  一是通过调查和了解当地的经济环境,诸如投资环境、商务环境、旅游环境、消费结构等,来预测未来消费群体的消费取向和酒店客源群体的构成情况。例如:2008年北京奥运会,当年只是给北京饭店业带来了短暂的收益,而“后奥运效应”却给北京饭店业带来了新的契机。这一效应不仅为北京的饭店带来了长期的收益,而且还促使客源消费结构悄然发生了变化。大量国内外游客都想到北京来一睹鸟巢、水立方等奥运设施的风采,相关数据表明,不少国内游客并没有加入旅行团,而是举家以自由行的方式出游,这主要是得益于私家车的快速增长和订房网的蓬勃兴起,促成了这个庞大的自由行消费群体。在此之前,一些北京的酒店预测到了这个潜在的客源市场,他们通过推出家庭房、增加大床房或提供家庭游附加值服务等优惠措施,来吸引这部分游客。自2008年以来,北京的星级酒店以及经济型酒店接待了大量的由家庭或亲朋好友组成的自由行客人,减少了旅行团的接待比例,平均房价得到提高,使酒店赢得了良好的收益。

  二是通过市场调查,结合本酒店资源,对客源市场进行细分,通过市场细分,酒店管理者便可以选择开发哪些客源,改变哪些客源,去掉哪些客源;才能够知晓酒店所在地区的市场中,哪些类型的消费群体最适合酒店的资源,最终确定和获得每一细分市场的比例,形成优质的顾客组合,达到客源结构优化的目的。

  三是通过调查了解周边竞争对手的情况,可以对本地区的房价、客源结构、消费价值取向以及本酒店市场占有率等作出正确的判断和预测,为制定本酒店价格和优化客源结构提供科学的依据。

  在市场调查工作中,要获取竞争对手的情况和相关市场信息,除采取收集地方政府、旅游、统计等部门公布的相关数据外,还可通过与竞争对手内部沟通、查看对方年度报告、竞争产品的文献资料、对方内部报纸和资料、客户的评价和反馈、高层的论文和演讲、销售经理的报告、供应商的评价和反馈、行业专家的意见以及咨询人员的分析报告等方式来获取相关信息。

  二、前厅部与销售部共同协作,做好客房预订控制工作

  在酒店里,前厅部是为客人服务的中心,是客人与酒店联络的纽带,贯穿于客人与酒店交易往来的全过程。销售部是酒店对外的窗口,承担着市场调研、产品设计、制定房价、促销及公关广告等任务,贯穿于营销工作的全过程。这两个部门分别管理着不同的客源,例如:会员、订房网、WALK-IN客人多由前厅部负责销售、预订和管理,公司协议、会议、旅行团等团体客人多由销售部负责销售、预订和管理。但就酒店市场而言,客源是一个整体,结构更不可分割。

  因此,优化客源结构,需要得到销售部和前厅部的通力协作,缺一不可。具体做法为:

  一是销售部门在制定下一年度的销售计划时,应会同前厅部共同对酒店至少近三年的市场数据进行比较分析,结合市场的调查数据,对酒店来年所处的市场态势作出判断和预测。通过市场数据分析,针对不同的季节制定出不同的客源结构优化体系方案,再结合对客房出租率的预测情况,寻找出RevPAR的理想目标值。

  二是销售部与前厅部经理应亲自抓收益管理工作,有条件的酒店,可在销售部设立专职或兼职收益管理员,其主要职责是对客源结构的变化情况进行时时监控,对出现的偏差及时反馈和纠正,达到控制结构的目的。销售部与前厅部还应定期针对客源结构的控制工作进行协调,保持统一的步调,以免产生分歧和偏差。

  三是在预订工作中,既要考虑到不同客源层的价格因素,也要考虑预订量和预订时间的组合因素。例如:在旅游团队、商务团队、政府散客和旅游度假散客前期要求订房时,应避免采用先来先得、面谈定价、凭客户关系等传统方式来订房,应首先考虑客源结构的优化因素,按客源计划和优化组合的方式来实施预订。如:先给哪类客人预订?预订多少房间?什么时候预订?预留多少房间?留给哪类客人等,如果充分考虑了这些因素,加以实施,就会为酒店带来更好的收益。在实际工作中,笔者建议可采用容量控制、住宿时间限制、房间类型差异、会员附加值服务以及超额预订等方式来从事客房预订和结构控制工作,从而提高饭店收益率。

  三、推行会员制营销,增加酒店长期收益

  会员制营销是饭店组织发展会员,通过向会员提供差异化和附加值服务,来提高顾客的忠诚度;通过会员客人比例的提高,来稳固客源市场,提高酒店收益的一种营销模式。建立会员制,推行会员制营销,不仅可以充分了解客人的消费行为和取向,根据会员的性别、年龄、兴趣、爱好等对会员进行分类,有针对性的销售,还可以通过对会员的优惠和关怀来提升忠诚度,使其成为酒店最好的宣传促销员。具体为:

  一是通过与客人建立良好的合作关系,使客人产生归属感,提升客人的忠诚度,从而与客人建立长期稳固的关系,形成酒店稳固的客源市场,保证经营中拥有一定数量的客源,为酒店带来稳定的营业收入。

  二是便于分析客人的消费行为,掌握和了解客人的消费动态。因为客人在申请会员时酒店都要求其填写个人资料,这对酒店来说,可以收集到大量会员的基本信息,明确自己的消费群体,掌握和了酒店会员群体的特点,有利于进行消费分析。同时,会员制还搭建了酒店与客人的沟通渠道,便于酒店销售部门及时了解客人的需求变化,根据需求的变化,可以时时推出适合于消费者需求的酒店产品和增值服务。

  三是会员制的建立,可使酒店客源结构得到优化。在酒店的客源体系中,除WALK-IN客人外,会员的价格相对其它客源是比较高的,表面上看,订房网的价格高于会员价格,但剔除酒店应支付给订房网的服务费后,价格多低于会员价格,因此,会员比例的提高,不仅起到了稳固客源的作用,而且还能够增加客房营业收入。

  就酒店业而言,尽管会员制早已被广泛应用,但多适用于饭店管理集团或连锁酒店公司,单体酒店会员由于受到会员卡使用率较低和使用地区单一等因素的限制,或流于形式,或干脆放弃,对提高酒店收益产生了消极影响。特别是国内某些第三方订房网站的迅速崛起,已逐步形成了其酒店客源渠道商的霸主地位。他们多数单方要求酒店除会议团体价格外,其余类型客源的房价不得低于在网上的卖价,当然也包括会员价。

  多年来,这些订房网的市场垄断与霸主地位已使得很多单体酒店在销售渠道上对其产生了极大的依赖,不敢越雷池一步,甚至某些酒店集团时至今日仍然无法摆脱对第三方订房网的依赖,对单体酒店会员的发展产生了很大的制约。

  笔者认为,单体酒店可尝试通过以下几个途径来建立会员制,达到客源结构优化之目的。

  一是建立酒店会员制,设立会员中心或会员俱乐部,为避免引起与第三方订房网站的价格矛盾,会员卡可定价向客人出售而不是免费发放,会员中心或会员俱乐部由专人管理,通过分析消费者的需求变化,为会员提供增值服务。如:会员可享受房间折扣、积分换礼、生日问候、延迟退房、房间免费升级、优惠餐食、夏季饮品、睡前牛奶、离店免查房及会员VIP升级等,设有金钥匙服务项目的酒店,还可以将二者结合起来,提供机场接送、擦鞋服务等,使会员更具归属感,提高忠诚度,促使市场份额逐步扩大。

  二是建立酒店会员网站,为会员订房、查询积分等提供便利服务。酒店可投入一定的资金,建立自己的会员中心或会员俱乐部网站,使其成为为会员提供专享服务的一个窗口,并实现网站与酒店会员管理系统、酒店前台管理软件系统的对接,使会员客人既能够在网上看到酒店推出的各类促销活动,还能够在网上直接快速订房、查询自己的积分、了解消费情况、从事积分换礼、发布住宿感言和客评意见等,实现客人再次购买,增加充分购买、产生向上销售或者是交叉销售的价值。会员中心或俱乐部还可以通过网站与会员进行互动交流,不断改进和完善产品,提高会员忠诚度,抵制竞争者。

  三是推行会员卡的智能化管理,实现“一卡通”功能。这一点,在国内一些酒店已经取得了成功的经验。如:实现房卡与会员卡合二为一,减少客人持卡数量,不用再交付房卡押金,只需通过前台做卡,就可实现房卡功能。除此之外,还可以实现店内持卡消费和结算功能等,通过应用现代智能技术,为会员客人提供更加便利的服务,使客人真正体会到家的感觉,从而使酒店会员市场逐步得以拓展。

  总之,随着消费者行为和价值取向的不断变化,传统的酒店市场营销模式也将受到更大的挑战。客源结构的优化工作,作为酒店收益管理的重要组成部分,未来也必将得到广泛的应用,特别对处于国内经济发达地区的酒店来说,旺季多数处于满房状态,收益管理工作更显得更为重要。这就要求酒店管理者在组织市场营销工作中引入收益管理指导思想,树立收益管理意识,逐步提高饭店收益率,使酒店在激励的市场竞争中立于不败之地。

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