为什么旅游UGC不赚钱还能继续运营?

　　如果你是重度自由行爱好者，你的手机里一定少不了蚂蜂窝、穷游、面包旅行、蝉游记、猫途鹰等应用，在这些网站上，你可查询到游记、预定到旅游产品，甚至在游后可以分享自己的旅游体验。这种类型的网站被统称为UGC(User Generated Content)，用户将自己创造的内容，通过网络平台进行展示或者提供给需要的用户。

　　虽然UGC的概念大家或多或少都知道一些，但它依旧没有一个公认的定义。好在世界经济合作与发展组织(OECD)曾对UGC的特征进行过描述，分别是“以网络出版为前提”、“内容具有一定程度的创新型”以及“非专业人员和权威组织创作”。UGC的出现，改变了以前网络用于下载的属性，令上传与下载并重。而在旅游这样一个重体验的行业中，UGC的出现，一定程度上提升了游客的参与度与体验感。

　　在这个讲究用户体验的时代，一切网站的内容呈现都需要满足用户的需求。在线旅游的UGC模式，为旅游用户提供了一个平台，让用户成为网站内容的缔造者，制定合理可行的运作模式与盈利模式，让网站成为权威内容的聚集地，进一步吸引更多的旅游用户，形成UGC网站的良性发展。

　　套路在变，内核没变

　　说到旅游类UGC，诞生于1972年的孤独星球(Lonely Planet)绝对是业内最早的标杆。这家澳大利亚的公司通过签约旅游作者，撰写游记，形成旅游指南类的产品。孤独星球以其优美的配图、流畅的行文迅速打开了市场。但是随着互联网的普及，这种传统的旅游指南受到数字化内容的巨大冲击。紧接着，以猫途鹰(TripAdvisor)为代表的新一代的旅游UGC网站兴起了。猫途鹰成立于2000年，由多个用户提供免费的旅游攻略、游记和点评等，用户可以根据网站抽离出的信息点(Point of Interest，POI)接入酒店、门票等的预订，完成消费决策。

　　我国的旅游UGC网站兴起于2000年后，但是随着技术的发展和人类认知的进步，传统的旅游UGC网站发生了裂变，不过无论它们怎么演变，改变的只是形态，分享与展示的内核未曾改变。根据展示内容的不同，可分为三类：

　　A、旅游点评类

　　在“吃住行游购娱”这一条线中，旅游景点、酒店等的口碑是游客做选择时的重要参考因素，猫途鹰、口碑旅行等网站中，均有对景点、酒店的点评和排行。

　　B、视频及多媒体类

　　旅游视频、音频等由于其直观性和生动性，越来越受到用户们的欢迎。提供此类业务的除了传统的视频网站YouTube、优酷、腾讯等，还有像言途、旅行者镜头等初创企业。OTA企业中，途牛网的“老于推荐”从其CEO的视角出发，力求为用户提供不一样的旅行视频参考。此外，直播的兴起也为传统的视频分享注入了新的元素，斗鱼网就曾与常州恐龙园合作，进行旅游直播。

　　C、旅游社区类

　　蚂蜂窝、穷游网是大家最熟悉的旅游UGC模式，除了有网站提供的专业旅行指南之外，还有专门的模块供游客分享游记、旅行照片等，交流的模块也是必不可少的，用户可以在交流区自由发问，寻求答案。目前来看，这种游记分享网站是旅游UGC中活跃度最高的。

　　穷游与蚂蜂窝的殊途同归

　　由于旅游UGC社区活跃度高，因此也受到了较多的关注。在残酷的商业竞争中，旅游UGC的情怀是无力的，谁能顺应消费者的需求，谁才能走到最后。作为国内最早也是最成功的UGC社区网站，穷游和蚂蜂窝虽然在他们全面商业化之前，业务模式一直比较接近，但是走上商业化的道路后，这两家UGC网站的差异化逐渐体现了出来。

　　A、为用户提供最佳方案的穷游并不“穷”

　　穷游以其追求自由、海外自助游的独特理念吸引了较多有一定经济基础和较高学历的年轻人，相关数据显示，高学历、高收入，18-35岁的用户比例超过了90%。穷游在网站设计和规划方面处处体现了对用户的友好。首先是网站的页面简洁，用户在注册、发布内容时的操作非常便捷。对于没有注册的而初次进入的用户，网站并没有设置浏览门槛。

　　其次我们可以看到穷游是紧盯用户需求，对想从穷游获取信息的用户来说，网站几乎是提供了所有的资讯。在穷游的主页面上，用户可以轻松找到目的地服务模块，方便用户选择旅行地点，其中有目的地详细的景点、攻略介绍，此外，用户还可以在页面中进行点评互动。

　　用户除了能在穷游上查到相关资讯，还可以完成酒店预订、行程规划等服务。穷游通过优质信息吸引客户，然后再用这些客户资源去对接优质旅游资源，并鼓励用户进行分享，从而形成一个信息闭环，网站的竞争力也得以凸显。为满足用户的自由行中的个性化需求，在穷游的页面中，有“行程助手“一栏，网站可以根据用户所设定的对时间、交通、住宿、舒适度等的需求，生成个性化的行程。

　　信息在精不在多，因此穷游力求为用户提供一个最优的方案，以此来提高效率。由于穷游的精准度较高，从攻略到旅游产品的预订的转换率高于业内平均水平，客单价也相对较高。肇信资本与阿里巴巴为穷游的商业化发展提供了雄厚的资金支持，此外，穷游的股东名单里还有众信旅游，这为穷游的资源对接和渠道下沉提供了巨大的支持。但是，穷游的客户群过于小众，因此在2015年，穷游的营收仅有1600万元人民币。

　　B、蚂蜂窝的大数据战略彰显野心

　　蚂蜂窝曾经是一家专注于攻略和游记的网站，收录了近9万个旅游目的地，为用户提供目的地介绍、旅行照片、游记、美食与交通购物等信息，经过多年的积累，目前蚂蜂窝的用户超过1亿人次。但是随着其商业化步伐的加速，在大数据的助力下，蚂蜂窝有了新的玩法。

　　蚂蜂窝有一套很强的攻略引擎，它以目的地为主搭建信息结构体系，通过对UGC的信息的搜索，对攻略进行数据挖掘和语义分析，更为精准的识别和归类，然后以结构化的方式进行存储。经过大数据“加工”，蚂蜂窝上的旅游攻略对用户来说就是结构化可匹配的，无论是重复使用还是再度流通，都会更为迅速。

　　蚂蜂窝在转型大数据公司的基础上，进一步升级为一家自由行旅游产品交易平台。尽量以自由行用户的角度开发产品，例如单一目的地的商务型产品一般安排两天一夜，普通自由行产品则多为四天三夜。蚂蜂窝的自由行产品多以套餐的形式提供给用户，而非“机+酒”的简单模式。据公司已经披露的数据显示，蚂蜂窝2015年自由行的交易额超过了20亿元人民币。

　　由此可见，蚂蜂窝的核心优势在于数据和信息。不同于穷游小众深耕的经营策略，蚂蜂窝的产品和用户更为多样化，无论用户对旅行有什么样的需求，都可以在蚂蜂窝的平台上找到一个与之相对应的服务。蚂蜂窝此举一定程度上提升了网站的交易规模，增强了投资者的信心。蚂蜂窝自创办以来，先后获得了今日资本、高瓴资本、启明创投等一线风投机构的青睐，得到大量的资金、资源支持。

　　旅游UGC，只是看起来很美

　　在线旅游发展到今天，UGC网站虽然广泛被用户认可，但是用户对其依赖度并不高。用户在做旅游决策的过程中，需要UGC的内容来获取信息和帮助判断，但是并不作为依赖。对于网上攻略、游记、图片及网友点评等，不少用户还是持保守态度。此外，也并不是所有用户都热衷于写游记和分享照片，大部分用户只是对行前的预订和信息获取更感兴趣。

　　UGC的盈利模式一直是业界的难题。UGC网站赖以生存的基础是大量用户自行生成的数据，这些数据珍贵且实用性较高。与此同时，商业化又是企业能够长期生存下去的必经之路，而商业化有不可避免的会在页面进行广告展示、点击付费等，这些或多或少会影响到游记等数据的真实性，进而影响到了客户体验。

　　UGC旅游网站虽然积累了大量的用户数据，但是碎片化程度高，这些数据的逻辑性不强，稀释了数据原有的价值，用户无法第一时间找到精准的信息，因此无法给用户留下深刻的印象。行业领先的UGC网站蚂蜂窝通过对用户游记等内容进行数据挖掘和语义分析，形成结构化的旅游数据，再根据用户的偏好以及搜索关键字来提供对应的服务与旅游产品。

　　旅游UGC的未来需持续探索

　　PGC与UGC的结合是一个目前的重要趋势。PGC(Professional Generated Content)是指有专业资质、学识的人创作的内容。从UGC向PGC的转变让生产的内容更为高质。资深旅游达人所生产的游记除了可以保障数据的完整性，也会在一定程度上减轻平台处理数据的难度。PGC的另外一个好处是专业化的建议更有利于促进交易。但是UGC网站的本质是分享，因此PGC只能作为UGC网站的变现手段却不能完全替代UGC网站。

　　旅游UGC网站做起来是很有难度的，并非仅仅是上传分享游记那样简单。UGC的成败在于用户的培养，培养一个用户很难，培养一批用户则更难。一个成功的旅游UGC网站的建立，需要慢火细烹才能完成沉淀与积累。近几年来，涌现的UGC网站不在少数，大多都在急功近利的洪流中偏离初衷，不去精研产品而一心融资上市，最终只能跌下风口，被潮流抛弃。内容与盈利如何有效结合，用户期待与商业化如何和谐共存，值得旅游UGC网站的从业者持续去探索。

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