宗伟：体验消费视角下的全域旅游

　　2016年旅游业界最火的一个词莫过于全域旅游。

　　1月19日，国家旅游局李金早局长在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要实现从“景点旅游”到“全域旅游”的转变。2月5日，国家旅游局公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单。自此，全域旅游成为全国各地旅游工作会议的关键词之一。

　　根据李金早的报告内容，全域旅游的首要含义是说全区域旅游，从景点扩展到全区域，实现区域内的产业要素配备，满足游客的全方面体验需求。目前大多数地方的政策、规划、行动都是基于这一层面。

　　显然，上述区域旅游的含义界定是从旅游区域这个主体的视角提出来的。如果站在消费者的角度呢?

　　全域旅游的另一种解读

　　目前，旅游正从过去的景点走马观花升级为休闲度假、深度体验，主要消费人群正在年轻化，消费需求正在个性化，即将井喷的旅游市场却仍受制于传统运营思维，供需矛盾凸显。近年来，我国出境旅游势头超过国内旅游，旅游需求大量外溢，其背后正是国内旅游市场跟不上消费需求转变所遭遇的窘境。

　　70后80后是目前国内的旅游消费主力军，不仅个人购买力强，其背后的家庭休闲旅游消费需求更是日益旺盛。而经济实力与社会地位正在快速成长和提升的90后，正爆发出难以估量的休闲旅游消费能量，旅游已成为90后的关键标签之一。

　　出发前，通过网络对目的地各种资讯信息进行全面了解;途中，对交通状况进行实地考量;到达后，在目的地进行“五觉体验”，通过看、听、闻、品、触，将景致、物产、餐饮、住宿、文化、民风、购物、出行等等串联起来，最终形成个人对本次旅游的综合评价体系，然后以或攻略、或游记、或微博、或微信等等不同形式分享。至此，一次完整的旅游体验才算是告一段落，旅游成为游客对一个区域的一次全维度了解和一次行程的全方位体验。

　　因此，从消费层面来看，从过去单一的景区游玩，扩展到旅游前中后全过程全链条的全面体验，这是体验消费视角下对“全域旅游”的另一种解读。

　　全链条层面的全域化思考

　　大众旅游时代，景区虽然仍是旅游的核心，但已逐渐弱化为核心之一，与其他关联的各环节共同决定体验的品质。这是从景点旅游向全域旅游转变的要义所在。

　　那么，如何站在消费者的角度，从旅游的全链条层面做到全域旅游?

　　首先，要吸睛。

　　要抓住旅游区域内吸引游客的核心资源，做好“特色文章”。

　　不管是在地风景资源，还是特色民俗文化资源，亦或是购物消费资源，都需要聚焦、提炼，打造出相应的特色，使之形成标签，然后再精细化体现到区域内的方方面面，包括景致建设、物产包装、消费体验、民风民貌，系统化塑造一个鲜明的标签特色，对外统一宣传，吸引游客关注与前往。

　　台湾在休闲农场、主题农庄方面的建设经验具有非常高的借鉴价值。

　　其次，要走心。

　　要发动旅游区域内的“核心力量”在地居民，做好“人情文章”。

　　游客选择一个旅游目的地，基本是想要体验当地的景、物、文、情。就在地居民而言，不仅他们的日常生活直接影响到区域内的生态景观、特色物产、文化风情、居住面貌，他们的理念意识、综合素质还将深刻影响到区域的建设水平与对外展示形象。

　　所以，是“穷山恶水出刁民”，还是“山青水秀好人家”，关键在于人。当然，在提升在地居民共同建设、共享可持续发展的意识之外，也需要改变部分游客潜在的“到此一游”意识，共同珍惜和保护当地的旅游资源，尊重当地的原生文化习俗，不扰乱和影响当地的生活状态。在地居民真诚迎人，游客良性体验，双方和谐互动才能形成可持续的大旅游生态。

　　第三，要省心。

　　整合好旅游前中后涉及到的全过程关联方，做好“服务文章”。

　　比如，网络搜索展示的第一印象至关重要，选择一家优质平台作为推介窗口往往会加分不少，相反，一家不靠谱的供应商也会让旅游区域错失很多潜在游客。最好能打造一个自主的线上官方平台进行展示和互动，这是与目标人群建立长期关系的最佳介质。

　　要完善前往旅游区域的地方小交通系统，实现交通与服务的无缝对接，过度舟车劳顿，往往会消磨掉游客的兴致，更不要让黑车拉客赶走了游客。

　　餐饮住宿购物是旅游的三大必备，规范化水平直接决定旅游区域的人气指数与口碑指数。政府部门要监管，行业协会要督导，企业商家要自律，在地居民要参与，四方要联动，才能营造一个真正让游客放心消费、重复消费的环境。

　　一个有特色，有人情味，有好服务的旅游区域，满足的正是大众旅游消费体验的两大普适需求：放心、愉悦。

　　结语

　　无疑，旅游已经成为当下体验经济时代的最大产业之一，其本身又涉及到人的衣食住行，区域的乡村建设、城镇建设等等各方面，未来的发展思路必然会要跳出一个小产业小区域的圈子。

　　站在体验消费的视角，从全链条、大区域的层面，因地制宜，去发现、挖掘和满足旅游消费需求，量身定制，全方位提升旅游体验品质。

　　这是未来从全域旅游迈向大旅游的众多路径之一。

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