酒店业建立直销预订平台的困局与畅想

　　关于酒店分销直销的话题由来已久，OTA与酒店这对相爱相杀的斗法一刻都未曾停止。前几日，迈点微信号发出一篇文章《酒店被OTA牵制如鲠在喉》，评论不少，从中透露出来的观点和态度也泾渭分明。

　　多年来，酒店用自己的衣食父母去喂养OTA，直至今天才发现，OTA已经变成了一匹反噬自己的狼。被咬到了痛点，酒店开始觉醒，开始强化自营渠道的建设，自建销售团队、PC官网、APP、微信……甚至组建行业联盟抱团营销对抗OTA。直销与分销这场论战，不会罢休也难以定论，是一场福祸相依的宿缘。

　　酒店人自己的预订平台，仿佛就像是养不大的孩子。多年来，一直在生养，却怎么也强大不起来。这也使得多年来一直游离其中的隔壁老王心急并寻到了机会。一大批PMS服务商、前不久刚刚宣布倒闭的订房宝等第三方直销平台浮出水面。

　　那么，问题来了。

　　酒店营销：喂肥一匹狼，自己的孩子未长大，是不是需要请隔壁老王(第三方直销平台)来监工?

　　2月21日，迈点热点话题群围绕“酒店业自己的预订平台究竟该怎么样去建立?”展开了讨论。

　　直销意识正在逐渐加强，大集团联盟开始抗衡OTA

　　这两年，随着投资并购事件的频发，大集团之间的资源整合也愈加明显。其中，最具代表性的就是万豪收购喜达屋的“万豪礼赏+SPG”组合，以及锦江战略投资铂涛、维也纳之后的强强联手。巨头之间的会员系统、营销平台整合，能够扭转和改变现在的营销格局?

　　客来宝点途科技(北京)公司潘高峰：用户为什么会在OTA预订?我自己用的心得，OTA基本涵盖了各个地区，想住得离办事的地方近一些，出去玩的时候想住哪就住哪，打开APP查找附近的酒店，价格还可以各OTA比价，一个小的联盟根本满足不了我到一个地方就能有联盟酒店。所以联盟要做的很大才行，但是联盟做大了其实就又是一个OTA了。OTA存在一定有他的意义和价值，想干掉他可能需要一种新的事物代替，但是需要很长很长的时间。联盟做了需要运营需要技术，费用哪里出?只能从酒店佣金出，一个系统做大了都是需要钱的，不提高佣金，联盟就面临资金问题就面临瓦解。

　　集团开发总李煜：OTA无论多好的愿景，不管什么出身，最后就是传统模式。要善用自媒体，引导客流。自订系统优惠多，我一直在用。

　　天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理谷安迪：虽然未掌握实际的统计数据，但我们可以推测，目前大型酒店集团整合营销平台的动作无非是在增加它们自身的“议价能力”，这有可能扭转它们自身的营销格局，但对整个行业的扭转作用并不大。

　　真正能够颠覆或扭转局面的契机，我认为是“新玩法”的出现，或是“新技术”的突破。我们可以看到，京东、阿里、腾讯都在斥巨资不断尝试新玩法，而且已经密切的和酒店进行合作接洽。并且，如“小程序”之类的“新技术”也在不断孕育，不知被谁在什么时候“一鸣惊人”。

　　酒店人要了解互联网时代的颠覆特点，它不是闯过一关去战下一关的节奏，而是很有可能打开一扇窗不小心钻进去，一转眼，就进了另外一个世界。

　　中瑞酒店管理学院酒店管理系副教授王兴顺：

　　酒店联合自建直销平台的想法是完全不可取的，因为各个酒店在面对住宿市场是相互竞争的独立主体，大家在共有的这样一个平台玩，都是同床异梦各怀鬼胎。如果大家都能齐心，那就更不行，因为酒店一齐心就会消灭酒店之间的相互竞争，这对市场的打击也是毁灭性的。在不齐心的情况下，这个联盟首先就建立不起来，就算建立了，也是临时的，禁不起风浪的，内部出现一个叛徒，整个联盟就会土崩瓦解。这也是这个平台建立的最大壁垒，参与者没有共同利益基础。他们只是在打狼的时候是同志，在分狼肉的时候马上就是敌人。这个平台即便不瓦解也会异化成新的OTA，这对于酒店而言，不是消灭了狼，而是换了一只狼，或添了一只狼。

　　集团开发总李煜：达到100万个房间的可以形成自生态。

　　朱明：趋利避害，好好利用这个工具，发展好自己的渠道。

　　时李铭：这个要从一个更大的格局去看。但是首先我觉得不要再滥用“平台”这个词了。一个酒店自己做了一个网站，也说自己又了“预定平台”。可是你从客人的角度上讲，这就是个“站点”。从客人的角度上讲，“平台”就是像OTA那样的，可以搜索和比较很多酒店的，那才叫平台。其次，这些年的事实证明，联盟这个事情也没走通。因为联盟的开放性不如OTA平台，而且由于联盟的成员有各自的利益，所以执行力就无从谈起。我们总说供给侧改革，但是其实在供给和需求之间，还有中间环节改革。悲催的是，中间环节是最难改的，因为它相对于以个体形式存在的供求双方来说，都是不对等的谈判对象。这就形成了垄断。OTA收取佣金本身无可厚非，但是形成垄断以后就会阻碍市场的发展。就像一个苛捐杂税极高的政府，是不可能搞好经济是一个道理。所以就需要供求双方中最少有一端形成统一的力量，要凝聚在一起，才能克服中间环节的垄断。这里面关键的环节就是“散财”。“财散则人聚，财聚则人散” 。而财说到底还是从人身上来的。所以，只能用“人聚”克服“财聚”。人类社会发展的历史，就是不断重复这个过程的历史，最终结果不知道，可能真是马克思同志说的共产主义吧，再深的就不说了。所以，真正的解决方法，就是出现一个不以营利为目的的，由行业共享，公用的，属于行业自己的预定平台。做这个平台的人，要有一颗为公之心，不能以营利为目。实际上，困住人们思维的是小利益，跳脱出小利益的舒服，OTA的垄断分分钟就是空气，整个行业也就真正获得了大利益。

　　OTA给酒店带来订单，获取佣金无可厚非。 但是保留房协议让酒店失去了对库存的控制权，最低价保护协议让酒店失去了对价格的控制权。你可以不接受，但是在OTA垄断线上流量的情况下，谁想试试?

　　第三方平台介入酒店直销预订平台是否可行?

　　订房宝的倒闭，引发了行业热议。争夺市场蛋糕，不少第三方服务商也蠢蠢欲动，尽其所能，但现实确实困难重重，无论是技术、用户习惯、客源等等都存在壁垒。

　　张一毅：

　　其实OTA本来只针对的是散客，这是市场的切入点，酒店方也非常容易接受;当市场垄断后目标协议客(收购另两家后)，还壮大时目标会员客，再大就是会议客，收购捷旅后已目标全部客源结构，现在还不会满足，从酒管系统及销售员内部分解!这是必然的，三年前有一次说OTA目标协议客了，已明确说还不只如此，将来慢慢压缩不同价格系统，客人预订自动流入价低体系!酒店业真正觉得有无OTA不是那么重要时，新的变革才会起来!三年吧!

　　把脉酒店创始人秦意长：@张一毅，新的变革机会已经来了!就是小程序

　　张一毅：@秦意长，还不行，酒店业还没有意识到，有无OTA都一样时(客户到了这区域一是要住这区域，其实OTA只是给个比较平台而已，且培养了用户习惯，还有就是酒店人的傻给的假比会员价更低)，变革才是真正的来临!

　　把脉酒店创始人秦意长：@张一毅，你要这样说，估计这场变革不会来了。

　　中瑞酒店管理学院酒店管理系副教授王兴顺：第三方直销平台是个伪概念，既是第三方，就不是直销，直销是只有供需双方的交易形式获渠道。如果有第三者，无论以何种形象出现，最终都会走到OTA的老路上去。

　　天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理谷安迪：酒店业要建立和强大自己的预订平台，目前最大的困难是用户，用户不流向你，没有使用你的习惯，你的平台就永远不会强大。同理，建立自有平台最大的壁垒是那些拥有广大用户的平台，规模效应不仅让大平台留住用户的能力比小平台强的多(比如做各种促销活动)，而且也会让用户在一个平台中最大化的享有“一站式”服务。而这些几乎是自有平台规模化过程中不可逾越的屏障。

　　四川大学旅游学院李原：OTA就是中间人，为了制衡OTA，又找其他中间人?逻辑不通啊。亦或是希望鹬蚌相争，但就怕事与愿违，虎没拒了，又引入狼。

　　贾喜兰：狼来了。

　　天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理谷安迪：第三方直销平台某种意义上是未来的风口，虽然我们还不能肯定的说是大家期待的东风，但显然已经掀起了“风吹草动”。“若为自由故，二者皆可抛”，无论是酒店还是个人，被别人压迫的太久了总要思变，思变的人多了自然就会有人来搭建变数，领导革命。

　　客来宝点途科技(北京)公司潘高峰：客来宝最早就做了直销系统，跟酒店自己的公众号直连，跟自家的wifi直连，连上wifi就跳到自家官网，看到酒店提供的其他服务。问题是酒店不懂得运营自己的公众号，不懂得自媒体，做好了也就吸引当地周边，需要品牌效应。当时还了解有的酒店自己做了公众号还被忽悠花个几万吸了几十万的粉丝，粉丝是你的用户吗?僵尸粉。

　　第三方直销平台接入也一样，酒店得会自己运营，第三方做大了也是个OTA。可能基本没做大前就被OTA给收了，收不了就OTA出个模式弄死他了。携程可能出个模式一年交多少钱，不用你给佣金了，变个方法而已。

　　坤逸精品酒店张亮：我有个问题，今天话题是聊OTA，然后是否可建设酒店行业内的大预定平台，类似于大集团直销合并，小的再跟上。那么问题来了，这不就是要打通所有酒店的直销渠道吗?这个工作量真不是一个小数字，技术的开发升级与维护，人员的薪酬成本，等等，如何做到免费?至少我没想通。或者各位大咖有答案可以分享。

　　另外这里提到了第三方，也就是作为酒店方、消费者之外的第三方运作，那么这个公司也好，平台也罢，我相信不是福利机构，当我们所有会员的信息，所有的直销体系全部打通之后，这家伙长大了以后，如果形容现在的OTA是只狼，那么这东西长大了就是霸王龙。都是吃肉的。肉从哪儿来?

　　这里我提几个问题：

　　1、 平台运营需不需要成本，无论是OTA，还是现在说的，所谓的酒店直销平台的打通，之后的这个第三方。

　　2、这个平台如果去做，需不需要与目前现有OTA竞争客源，携程、艺龙、去哪儿，之前的烧钱大战，请问这个免费的福利机构，拿什么烧。

　　3、OTA全下线，都全力以赴支持这个平台的酒店能有几个?就算这么做了的，能扛得住客源波动变化带来的收益起伏期吗?在这里的大多数都是职业经理人，跟投资人如何交代?

　　畅想：假如第三方可以介，那么将会怎样呢?

　　天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理谷安迪：相比OTA，第三方直销平台更灵活，且规模效应也在蒸蒸日上，具备先天的“自由基因”。但是自由是有代价的，那就是谁在第三方直销平台上把自己经营的好，谁就能“多劳多得”。在OTA上，市场销售部的角色无非是通过“调价格，开关房”及一些有限的“打包”来实现自己的竞争策略。但是，在第三方直销平台上，营销的力量将进一步体现，尤其是公关的水平，将起到更为重要的作用。

　　同在一个商业区，人家为什么进你的店，直接买你的东西?“从招牌到陈设到互动……”其实每一个“体验点”都在时刻回答着这个问题。

　　西安大唐西市酒店魏云豪：我正在接触一个第三方平台，可以帮酒店搭建直销平台，最牛的是可以有两点，第一是做秒杀类促销，第二是可以派发虚拟货币，这样提高自身平台黏性，开展病毒式营销就有了基础。还有其他亮点，比如消费习惯分析，市场分析报告等等。单凭酒店自身，尤其是单体酒店，很难与OTA角力。只能疏通引导。如果酒店自建平台派发虚拟货币，可以和其他酒店打通，会员共享，那就很可怕了。

　　把脉酒店创始人秦意长：大家讨论得这么热烈，我就问一句话，有人了解玩赚携程吗?携程开发了一套系统，通过技术手段，可以和所有人合作，通过技术标签，所有人可以代订房赚取佣金，目前设定的佣金值在5%，大家乍一看，是不是就是每个人都能做微商做分销，普通人也能通过帮别人订房赚点小费了?携程技术找我内测，让我找bug的时候，我直接竖起大拇指，你们牛逼，因为我的第一反应是，这不是可以直接策反酒店销售部了吗?也就是说，酒店正常给了15%携程，然后携程拿出5%，给到酒店销售经理，是不是销售经理可以隐瞒不订，直接走携程分销代订?

　　那么，酒店目前唯一还能稳妥的支柱——协议公司客户，是不是全部走了网络?如果这个设想成立，酒店不做防范，那么你的客源结构占比将会发生颠覆性的变化，佣金将翻倍的增长。各个酒店好好检查一下你们营销部的提成制度，如果网络客源你还在给营销部提成的话!我就只有一句话，不作死就不会死。

　　酒店本身就是有消费区域限制的商品，在技术上不能带来良好的预定体验，在观念上不能让利给客户，在价格体系上又不能灵活变动，每一条都是致死的壁垒。

　　时李铭：@ 秦意长，有道理。其实酒店和OTA是甲乙方的关系，一定要在制度上卡死。

　　渠道之争将是个不休的话题，重点还在酒店人

　　坤逸精品酒店张亮：拿筷子吃饭，拿叉子也是吃饭，没筷子没叉子，我就不信都能饿死了。甭提筷子重要还是叉子重要，重要的说是你饿不饿。

　　客来宝点途科技(北京)公司潘高峰：

　　个人觉得酒店首先是提供服务的，首要任务还是把酒店服务做精了，口碑做好了，内部管理抓好了。自己的销售策略要管控好，给出旅行社的价格就不允许他跑OTA上去卖，他上去卖了OTA就该跟你要底价要佣金了，合理控制各渠道的占比。

　　不管哪个渠道客人到店无房是谁造成的?酒店的信息化，库存更新速度，传统的渠道都还是靠QQ群微信吧。有没有一套酒店系统，基于酒店的，让酒店强势，酒店管理整个库存，价格动态来调节。再来N个旅行社，把酒店的一个系统账号给他，他自己去查有没有库存了。当然这个库存是酒店针对各个渠道设定的，各旅行社一共就给10间房卖完了即使有空房也不卖了，当然可以再调高价格再设置有库存。这就是收益管理这块了。

　　最终其实还是酒店自己怎么去管理，经营模式，这套体系应该酒店管理公司更清楚。软件系统只是辅助工具，所以没有管理理念，软件、第三方工具直销等用了意义不大。一定是会用才行。软件是为了提供工作效率的，节省的时间是为了去看电影去聊天?省下更多的时间是去做微笑服务，去做管理。第三方做的直销平台，需要有专门人去运营，不会搞怎么能带来流量，没流量做他又有什么用?就为了面子说我家有直销系统?

　　总结就是觉得酒店把服务要做的很好的，不管哪里的用户都服务好，让用户十分满意。做好自己的价格体系，别自己把自己做乱了。

　　80、90、00后是移动互联网用户，相信酒店网单占比必定是越来越大，酒店信息化现在还是相对薄弱，但是这个趋势是挡不住的。酒店从业人员的信息化水平也应及时提高，整个酒店从业人员专业素质、技能、各级管理人员专业化水平是否都在提高?整个酒店行业的人都学习起来，酒店行业不再是传统行业，需要每个酒店人一起去努力，一起去培养更多的专业人才。重要的还是人、管理，管理人才，人才管理。以上是懂技术的非酒店行业人士的拙见。

　　西藏吉祥花酒店管理集团李剑飞：其实酒店经营没那么复杂，特别是单体酒店。本来就是一种有限经营，只是得更新一些关键，酒店无非只经营两种客人：一是头回客，二是回头客，如何能最有效得把头回客变成回头客，这就是酒店经营的中心思想。

　　曹凯：有道理。

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