经营案例：大数据可提升酒店15%收益

　　近期，酒店收益管理专家博益科技与高端酒店深圳湾科技园丽雅查尔顿就酒店行业大数据应用展开了合作，双方将更深入的携手探索酒店行业未来基于大数据应用，可能的创新方向及管理收益的提升方法。

　　据博益科技CEO顾博介绍：“近几年随着互联网科技向各行各业渗透，大数据应用已对欧美酒店行业产生了翻天覆地的变化。以我曾就职的美国凯撒酒店集团为例，几年前就通过大数据收益管理系统的实施，实现了全天24小时分析市场宏观供求关系、竞争对手报价等数据，实时自动形成酒店最优报价方案，轻松让酒店收益提升了15%。而国内酒店行业整体利润率低于欧美同行水准，较大的原因是在于管理工具及内部大数据的应用还不够成熟。”

　　那么，被大部分国内酒店管理者忽略的“内部大数据”究竟埋藏着什么样的金矿?而这些金矿又该如何开采呢?

　　深圳湾科技园丽雅查尔顿酒店市场营销总监陈宋分享经验道：“作为一个资深的酒店从业者，很早就观察到国外五星级酒店通过大数据挖掘使酒店收益显著提升的情况。所以，我们很快选择了顺应大势，但同时也没盲目跟随市场。若数据发现竞争对手报价高，有可能是因为市场好，如有大型会展，或者刚好接了几个大的旅游团。若是前者，酒店提高价格，水涨船高，能产生更大的获利;若是后者，需求不足盲目提高价格，往往会以低入住率收场。而且，其他酒店价格上升也可能是销售策略发生大变化。那么，什么时候可以调高价格?什么时候不能因为市场均价上升盲目调高价格?这不仅考验着酒店从业者的管理经验，也考验着对大数据工具的选用。”

　　博益科技根据深圳湾科技园丽雅查尔顿酒店的历史记录，对每个入住日和同一时间段的参照物对比，判断预定率的高低，从而为酒店制定了最优的定价方案，在提高入住率的同时也使酒店的RevPAR得到了有效地提高。例如，不同年份同一时间段入住前3日，参照物是80% 的预订率，而现在实际是75%的预订率，比参照物的预订率低，此时酒店应该适当降低价格来确保入住率。一般来说，直接的竞争对手是最好的参照物，但对手的内部数据都较为保密，难以获取。具体操作时，酒店自身数据经过处理后完全可以成为合格的参照物。理论上酒店自身统计的内部数据并不适合直接被采用，因为数据存在着随机性和偶然性，会受到特殊事件的影响，如会展、演唱会、体育赛事、天气等。这次合作，通过博益科技产品“天机”的大数据聚类分析及假设建议等一系列的方法，将自身的标准化的需求和特殊事件区分开，就科学的还原计算出了合理、精准的参照物，形成了最优的价格方案。

　　此外，博益科技还通过参照物数据、现阶段特殊事件、预定情况及目前的定价策略，有效地预测了深圳湾科技园丽雅查尔顿酒店将来入住日的需求及入住率，从而来优化收益。在实际预测处理中，先预测需求，再预测入住率。需求建立在没有客房上限的假设上，当需求大于客房的上限时，无需做额外的处理;当需求小于客房的上限时，则需要根据酒店的营销策略，从中选取合理的方案，以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给合适的顾客，最终实现收益最大化。例如，有些酒店没有LRA last room available 协议(注：LRA last room available 协议即最后一间房必须在所有的渠道销售)，当酒店预测的需求超过订房上限时，可以提前关闭一些利润率不高的渠道，来实现利润最大化。

　　图1 按渠道预测客房数

　　图2 优化渠道分配比例(mix%)

　　在酒店行业市场营销工作中，无论是产品、价格、渠道还是顾客，每一项工作都与内部数据的应用息息相关。以酒店在对顾客的消费行为分析为例，博益科技近期在协助深圳湾科技园丽雅查尔顿酒店收集整理顾客的消费行为方面的内部信息数据(如：消费者的花费、偏好的类型、选择的渠道等)时，帮助酒店建立了属于自己的内部消费者数据库，运用大数据算法统计分析出消费者的消费行为习惯等。对酒店的管理层来说，可以根据内部数据统计分析的结果，制定出更有针对性的营销方案和营销战略。此外，传统的酒店只用到PMS系统，只知已预定的数据，缺乏对未知数据的预测，这样只能在月末做出本月的财务报表，用以与过往业绩进行对比分析。但是，借助之前酒店自身统计的内部数据，运用大数据驱动的算法，在当月的第二周就能预测出本月的财务报表，可为管理层决策获取更充足的时间。

　　据悉，从11月双方合作伊始，博益科技分析深圳湾科技园丽雅查尔顿酒店需求，认为该酒店入住率偏高，但对RevPAR的提高有很高的期望。因此，采取了美国先进的收益管理方法，充分挖掘内部数据的潜力，结合外部数据，为该酒店做出了精确的客房和收入的预测，并提供了最优的价格推荐，该酒店的RevPAR随着博益科技收益管理产品“天机”的使用也得到了客观的增长。丽雅查尔顿酒店大数据应用的成功案例，无疑为国内同行开启了一条提升收益的路径，但大数据对酒店行业的应用还远不止于此，未来大数据应用的创新需要国内酒店行业更开放的拥抱科技及变革。