张慈燕：取舍之心成就微信直订收益

　　从大谈“互联网+”概念，到落地 “互联网+”运营模式，众多酒店创新发展模式层出不穷，“以客户为中心”的发展模式已经深入酒店行业每个角落。而作为最直接掌握客户数据、分析了解客户喜好的移动互联网直销模式愈来愈受到酒店的重视，越来越多的酒店精英们在努力践行中。

　　此次米订百家谈邀请了浙江宁波康桥小镇酒店的总经理张慈燕女士，分享她是如何将酒店从微信传播转战微信直销的成功经验。张总通过工具+运营的方法成为酒店移动互联网运营数据风云榜TOP榜单的常客，我们来听听她是怎样运营的。

　　以下是访谈内容：

　　编者：张总您好，据了解我们宁波康桥小镇酒店自从2016年2月进入《中国酒店业移动互联网(典型)数据风云榜》之后一直处于榜单前列，能为大家分享下您的运营经验吗?

　　张慈燕：我管理的酒店之所以获得这样的成果，关键在于运营决策者一定要有取舍之心。我们酒店能够做好移动互联网的运营主要有两点：

　　1. 舍去传统营销部架构，取全员营销模式。

　　过去酒店的业务都需要营销部忙前忙后地拉客户，引入米订微信直订系统(MSS)后，我们舍去了营销部。通过全员营销获得直销收益，让酒店每一位员工都成为营销达人。就面向的客户人群而言，全员营销更加面面俱到。客户从入店见到的每一位员工都有可能以优质的服务方式，隐性地为酒店产生营销收益。譬如客户到店后，员工邀请客户注册微会员。当客户等待入住时，其他员工也可以参与引导客户注册并推荐相关产品服务，提高客户入住流程体验。

　　另一方面，我们将原来的营销部提成奖励转化成员工的提成、产品的升级投入资金。不仅调动了全体员工的营销积极性，也能够让我们更专心地研发酒店产品提高客户体验。

　　2. 舍去内部价格差异盈利，取统一价格引导客户。

　　协议客户、上门客户、会员卡客户、OTA客户全转化为微会员。许多酒店高层认为上门散客价格收益往往高于会员价格，质疑如果所有客户都通过微信渠道预订，是否会对酒店收益产生损失。我不这么认为，就目前而言要转化微会员，最直接有效的方法就是微会员价。

　　酒店将客户引入微信渠道转化预订的目的不是为了产生一次消费的客户群体，而是引导客户体验微信预订的高效流程(告知客户通过微信预订可以及时收到反馈，对入住要求也可以尽详细地备注，提升入住体验)以及获得用户数据，在后期不断推出的活动中能够留住客户的购买力。酒店不考量微信端会员后期重购产生的大利益，只看眼前的小利益终将被麻痹，从而失去与其他酒店的客户竞争力。

　　编者：粉丝转化为以后您是如何稳定他们的会员重购率呢?

　　张慈燕：抓住会员的心，也要抓住员工的心。

　　1. 抓住会员的心。

　　大家都说人心是最难测的，但从事酒店行业那么久，我觉得客户的心是非常容易猜测的。我们酒店公众号的口号就是：“遇见一家比你还了解你自己的酒店。”借助微信渠道搭建预订系统，只是有了工具，运营才是最重要的。前期我们通过价格优势引入客户，如何留下客户关键是我们物超所值的产品体验服务。除此之外，公众号的推广、促销活动的推送都能够长期维护酒店在客户心中的地位。

　　酒店以情人节微信推文为案例，以活动回馈客户，并达到客户维护的目的。

　　案例：《走进不平凡的2017，蜜吻~(内含免费俏情房抽奖)》。此次活动参与情侣15对，但是通过活动达到了当日酒店157间客房全部满房的营销结果。酒店以热点节日为推广回馈契机，通过互动型的活动内容，让粉丝参与其中，抓住粉丝爱秀的心里特征。达到节日推广宣传与粉丝互动回馈促进营销的目的。

　　2. 抓住员工的心

　　有人问会员重购率把重点放会员身上不就好了?员工要怎么抓心?我们酒店是全员营销，而抓住全员冲刺业绩的心最好方法就是制度明确，奖罚得当。

　　为每个员工制定相应的业绩指标，酒店每个员工为了完成各项指标，会主动地提升服务意识，关注酒店产品是否能够满足客户需求。客户进店员工会积极主动地引导客户成为微会员，通过各种有效的方式向客户介绍我们的产品。除此之外每一班员工在值班期间转化粉丝，实现重购都会以报表的形式递交到我这里检查。当上级重视时，下级自然不敢懈怠。这样一来，通过内部与外部的共同努力，酒店的粉丝增长率、重购率稳定性都会有保障。

　　编者：您的酒店在OTA和移动端直订运营有什么不同呢?

　　张慈燕：目的不同，但运营过程是差不多的。OTA是引入，微信直订是留下。目前我们酒店微信直订(MSS系统)渠道和OTA渠道的客源占比是基本持平的。

　　OTA面向更广阔的客源群体，而微信主要是针对可以实现重购的客户群体，当OTA客户走入酒店时我们通过筛选，邀请有可能重购的客户注册微会员，实现留下的功能。可以说OTA和微信直订运营是相辅相成的，我们的价格体系、活动推送在两个平台上基本都是同步，既不流失OTA的新客源，又能稳定和微会员的关系。但我们最终目的一定是将客户引入微信直订平台，留下酒店自己的忠诚客户。

　　编者：通过一年多的运营，酒店在移动互联网运营取得成果明显，您在这段时间里对酒店移动互联网营销最深刻的体会是什么?

　　张慈燕：惊喜大于困难。现在是移动互联网时代，酒店人也需要与时俱进不断拥抱变化。我们从简单的微信图文推广，到引入米订直订系统并实现直接收益，对我们而言收获更多。之所以能够取得至今的业绩，也是因为我们不止把系统当成工具普通地去使用，而是真正的围绕客户去运营。

　　我们对粉丝的精准性要求很高，所以会有稳定的重购率;在客户之前想到应该为客户带来的服务，所以评分高，而运营远不止这些。但是时代变化很快，客户需求变化也越来越多样化。所以如何创新持续培养目标客户，实现直订收益是我们一直以来必须重视并不断完善的困难点，你能保证自己不断进步你就能收获成功收益。

　　结语：在整个访谈过程中，张总的分享也让我们明白酒店最终的收益不是取决于酒店内部的价格体系，而是酒店客户资源的竞争，如果酒店现在能够舍得眼前的小利益去赢得更多的忠诚客户在未来发展中也将比竞争酒店获得更多收益优势。