余珺：同质化的亲子市场，酒店如何做出差异和特色?

　　（迈点网讯  王丹丹）“爱情不是你想买，想买就能买。”虽然这首风靡一时的网络神奇唱出了正常人的心声，但现实是“爱情买卖”有时候会让情感更加甜蜜。比说，情人节、七夕节……一系列的情感营销，让消费者在促销中感情升温，也让商家从中获得收益。

　　但是，节日营销、情感营销，也不是随便做做的哦。本期话题“情感营销这张牌，酒店应该怎么出才能赢得漂亮”，迈点网将邀请各大网红旅游住宿品牌来分享分享经验、谈谈体会，也为即将到来的七夕、中秋、国庆做做营销预热。和园景逸酒店总经理余珺分享了自己所在酒店在亲子度假市场的经营案例和心得。

和园景逸酒店总经理   余珺

　　迈点网：酒店为什么会选择深耕亲子市场?

　　余珺：消费选择和儿童早教知识的信息爆炸，让中国家庭的父母在心智上有了拥挤的状态，若教育品牌、口碑知名度排不上客人心智阶梯的前几位，那么很难赢得客户心理。其实每个孩子内心都有一扇门，真正进入孩子内心的通道就是跟他们快乐的玩耍。可目前Shopping Mall中，我们经常看到的是封闭的娱乐空间，室式的早教机构，环境、卫生。

　　对于孩子的潜能乐趣、创造力的开发都是我们需要关注的。因此，和园景逸在目前同质化的亲子市场中，建立明确清晰符合中国式家庭、确切的说是符合孩子需求的度假产品。我们将关注对中国儿童的爱，让他们拥有一颗积极向上的健康心理，给他们一个回归自然环境，感受大自然的生命赐予。

　　那么，我们如何将这份感情诉求回馈给社会，把这样的企业责任融入市场转型的过程中呢?我们团队做了细致探索，不断开发，创新饱含亲子教育的经典产品，结合儿童积极心理学的理念做终端情感的营销、破局酒店亲子市场，用爱心为中国孩子打造最美亲子第三空间。

　　迈点网：围绕亲子度假客人的特殊需求，酒店还有哪些独特的产品、服务、活动?

　　余珺：自2013年至今，4年以来和园景逸酒店结合市场需求，通过产品设计，重视人文互动，以人文情怀的内涵投入，运用儿童积极心理学，专注小朋友在参与中得到关爱，在互动中发挥小朋友的主观表达，突出爱和自由。

　　我们在转型期间发现，亲子消费掀起的热浪，有万亿级的市场，现在进入到了一个竞争的年代，若要突围，亲子酒店在减少“堆砌硬件(大型儿童设施投入)，有一部分企业是存在经营场地闲置升级空间有限，改造资金不足;无法产生经营亮点。此时，和园景逸关注软投入，全店为营造亲子氛围，提升细节服务，关注亲子需求，在产品及服务方面深耕细作，充分体现对亲子家庭的人文关怀。这就是和园景逸围绕家庭度假客人特殊消费需求，同时推出以“亲近自然，探索潜能，发展儿童积极心理”为理念，用35万硬件投入换来5000万营业收入。

　　在这块巨型蛋糕中，家庭短途旅游日趋成为主流消费趋势，而散客的消费心理通过市场调研发现有以下几种情况：第一，适不适合小朋友游玩。第二，妈妈们一般要考虑房间的床位数，还要询问是否有专门的儿童床，因为如果床上没有围挡，小朋友可能会出现坠床等情况。第三种是家长是结伴出游的，两三组家庭一起，家长喜欢一起叙旧聊天，孩子的游乐安全问题。这些散客度假的高需求给了和园酒店高层一个重要信号：外出度假就是解放父母，给孩子一个开放性、趣味性、娱乐性的空间。和园景逸酒店在亲子市场转型方面没有选择保守微调的方式，而是制定了大胆的转型战略方针。和园景逸管理层不拘泥于传统意义的单体酒店，将自身定位为“一个具有娱乐精神的跨界酒店平台”。酒店要欢迎小客人入住，那么其产品就不能只是简单的“小一号的成人产品”了。一旦选择了儿童客源定位，且不论酒店是否要成为百分之百意义上的亲子酒店，酒店产品至少要有“儿童食品区”的创造或更新。在产品设计方面，酒店注重对儿童的产品必须是健康的、安全的、好玩的、有教育意义的。在客房内增加0-1岁的Baby-bed，围栏，儿童拖鞋，浴袍，牙刷等等。

　　为满足家庭度假客人中儿童的娱乐需求，酒店将原商品部升级改造成可满足3岁--7岁的Club-E儿童俱乐部，将酒店芬兰木屋别墅改造成0--3岁的童趣屋，让小朋友在假期中能够参与Club-E儿童俱乐部中各种各样的激发活力、创造能力的主题活动、户外运动，得到与众不同的体验。例如，Club-E独有的情景剧故事引入的烘焙小厨师，或是科学小实验、手工DIY,情景剧表演，专业的俱乐部老师会引导宝贝们的天性、在学习新游戏、参与有趣的表演等活动的同时激发他们的潜能。另外，Club-E俱乐部还能提供半托管式的儿童看护服务，例如，课程期间父母会友，或父母去泡温泉，Club-E俱乐部的老师就可以照看儿童，解除他们的后顾之忧。

　　产品创新设计：Club-E一价全包。作为北京首家勇于尝试一价全包度假新模式的京郊度假酒店，树立了透明消费一价全包的京郊度假新标准。酒店借鉴国际先进度假理念，整合酒店自有资源，跨界合作创新，为客人提供包含住宿、餐饮、康乐、儿童及成人俱乐部的一价全包的度假新体验，和园景逸的一价全包不止是简单的产品捆绑，而是强调客人的被组织感和员工与客人的互动性，将酒店及其员工由被动的度假服务接待者，转变为度假策划者、组织者、参与者，成为引导客人合理规划家庭度假的专业顾问。和园景逸通过单日儿童课程、短期儿童夏令营等不断磨合队伍、筛选课程、创新产品，并最终将其融入Club-E一价全包之中，获得了消费者的广泛赞誉。自产品推广之日起，散客购买可达到每月200套一价全包，全年实现3000套的销售额。

　　“和园跑男”是和园景逸又一项跨界创新，勇夺第一的产品。和园景逸是北京第一家《奔跑吧兄弟》，酒店取景拍摄地，同时也是北京第一家推出跑男项目的度假酒店。和园跑男已经成为可以替代传统拓展活动的，更具吸引力的团队建设项目，全年参与公司数量：200家。

　　迈点网：在营销方面，酒店通常会采取什么样的方式和活动新客户维护老客户?

　　余珺：营销不是硬推广。深耕研究亲子市场后，我们发现，顾客需要更温度有情怀的产品，而拥有这些内容的品牌更能成为亲子家庭度假情感的承载体。我们要确保产品能够从消费者内心出发，关注真实使用需求和情感诉求。和园景逸站在客户的角度去关注孩子的成长。在我们的营销团队中，大部分都是宝爸宝妈，他们有着和客户一样的心里诉求，他们知道家长们真正需要的是什么。

　　介于此种情况，我们在2015年紧跟互联网经济，利用微信公众平台搭建“逸家亲”微信群，借助微信群第一时间获得客人的消费需求、意见反馈等信息，及时与客人互动沟通、联络感情，将酒店产品以更生动的方式展现给客人。利用线上微信抢购、趣味砍价、有奖竞猜，线下亲子大集等形式不断与粉丝互动增加客户忠诚度。目前酒店的“逸家亲”微信群已经积累了超过1500名忠诚和粉，成为北京度假酒店业内最大的客户微信粉丝群。

　　制造热点营销是必不可少的。酒店推行“社交营销法”鼓励销售人员参加潜在客户喜欢并且经常参加的各类社交活动，如社交沙龙、亲子聚会、高尔夫球交流会、美食品鉴会等等。通过在客户感觉舒适、放松自然的特定社交场景中与客户相识并顺畅沟通，之后通过不间断的客户维护工作与客户建立彼此信任友好的合作关系，打造和园与众不同的客群关系。

　　迈点网：情感营销为酒店带来的收益情况如何?

　　余珺：作为一个开业9年的企业，和园景逸的情感营销具有较为突出的竞争力，将和园景逸的平台敞开给更多的需求者，让更多客户有更美好的体验,通过跨界合作进行销售，更能实现“1+1﹥2”的营销效果。爱心公益是酒店回馈社会，让客户体验，了解酒店的途径。与利星行奔驰公司联合组织公益夏令营，让偏远山区的孩子走进城市，参观游学北京的学府机构，开阔了这些孩子的视野。每一次社会责任的践行，不光是展示企业，更多的是让顾客体验到企业的行为能力。酒店在2013年底提出跨界合作理念并付诸实施，是北京首家提出跨界的酒店，在2014年6月召开的酒店职业经理人论坛上被评为跨界典范。

　　目前和园景逸已经成功转型成为一家广受市场好评的亲子度假酒店。亲子度假散客数量及收入占比，相比转型前提升了3倍，在亲子度假酒店领域为业内公认的先驱者和标杆企业。今年6月酒店推出了“亲子转型实战培训”，针对行业诉求中，或有空间，无资金;或有想法，无具体运营方案的酒店。参训企业共10余家，将参训的酒店类似问题进行汇总，通过5天4晚的运营经验及自身成功转型的经验，分享，让这些类似的企业绕过转型中遇到的坑，减少试错成本。这也是针对亲子游，亲子牌这部分“特殊市场人群”的营销方法。酒店的初心是以推动民族酒店品牌发展为目标，搭建一个全方位，多渠道，资源共享，成熟的，信息共通的亲子度假酒店运营平台，同时输出酒店运营管理模块，帮助酒店完成亲子转型的策划和运营工作，共同发展，抱团取暖。以互利合作，开拓经营，共同发展为宗旨，为企业员工搭建成长平台，更积极、迅速地提升民族酒店的竞争力。

　　迈点网：从感动到购买，酒店是如何将“情感”落地转化为商业价值?

　　余珺：为了将情感营销恰到好处地融入、传递到每一位度假家庭的旅程里，酒店员工整体状态保持着活跃和开放，在前台、餐厅、温泉等各营业点，越来越多的员工能够在服务过程中主动与顾客交流和互动，改变了以往被动服务的模式，成为更贴心的度假顾问。在法定节假日尝试快闪形式的歌舞表演，给度假顾客带来了惊喜，也拉近了酒店与顾客之间的距离。创新设计酒店的卡通形象吉祥物命名为“和和”“园园”，并将酒店卡通吉祥物形象用于店内指示牌，制作卡通吉祥物的毛绒玩偶，还在周末及节假日安排员工穿戴“和和”“园园”的卡通服装与到店的孩子们互动玩耍。然而，面对客户的消费需求的消费升级轰趴控，COSPLAY控，我们将酒店内的欧式别墅为客户订制一场森林别墅轰趴，将各式趣味娱乐设施囊括其中，还特别为儿童提供充分城堡，游园自行车，卡丁车。独有的“Club-E俱乐部”为轰趴的客人量身打造专属的趣味互动，亲子跑男，情景剧表演都是很对客人的口味。

　　迈点网：酒店在做情感营销的过程有哪些注意事项和禁忌?

　　余珺：没有灵魂内容的体验是空洞的、乏味的、没有生命力的。用产品去说话，让用户去感受产品的故事;不要认为产品赋予了动人的情感场景，要是做出的产品连自己都没感动到?何谈让别人买单。带着情感去体验自己的产品，不要只停留在说的层面，几句文案打个折更是没有感情可言，拿出实际行动来，让顾客去想象、感受，让文化温暖人心。所以说，最好的情感营销就是让用户带着一种情怀去认知你的产品。

　　迈点网：一切情感都是因“人”而发，未来围绕“人”这个感情载体，酒店还可以做什么?

　　余珺：或许大家认为，孩子的钱是最好赚的，但高附加值往往意味着更高的进入门槛。虽然目前有宠大的亲子消费市场，但它也需要为“以客户为本”，从客户的体验需求出发，良性的市场环境下才会孵化出更多让小朋友喜欢的第三空间，给家庭度假创造高质量的亲子陪伴。