祖长生：收益管理让民宿锦上添花

　　今年的十一黄金周是一个不平凡的假期，除了“国庆”和“中秋”双节重叠外，对住宿业来说，还有一件利好的事情，那就是10月1日，国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》正式实施，这一标准的颁布，不仅标志着此前准入门槛低，良莠不齐的民宿业有了发展的基本标准要求和运行规范，更重要的是民宿业与饭店业一样，已成为住宿业中不可或缺的一种新的旅游业态。那么，如何来定义民宿呢?中国旅游协会民宿分会会长张晓军先生在其主编的《玩转民宿》一书中，阐述了我国民宿具有以下四个特点，即家庭经营，通常经营者即所有者;客人与民宿主人有一定程度的交流;经营规模较小和提供多种特色服务。

　　收益管理，这一已普遍被应用于我国饭店业的现代管理方法，能否被应用到民宿企业的经营管理当中?能否用来帮助民宿企业提高收益?成为越来越多民宿经营者非常关心的话题。首先，笔者认为答案是肯定的。收益管理方法不仅在民宿企业中可以应用，而且还可以有效地帮助民宿企业实现客房收入最大化的目标，并通过实现民宿企业收入最大化来驱动利润最大化。其次，让我们从收益管理的角度来分析一下民宿的有利和不利因素，并针对正反两个方面的因素来梳理出合适的管理方法加以分析，进行推广和运用。我们知道，我国的民宿主要起源于农家乐、家庭旅馆、青年旅舍、乡村别墅、酒店式公寓和客栈等一些零散的住宿业态，其有利因素可归结为以下四个方面：一是不同民宿之间产品的个性化突出，差异化程度较高，便于经营者去挖掘市场潜在的需要，从而去创造需求;二是相对城市商旅或度假酒店而言，同类产品竞争者数量较少，顾客对价格的敏感度一般较低;三是客房产品数量较少，少则几间，多则几十间，呈现出资源的稀缺性;四是民宿多有其文脉传承，在文化力量的主导下，可形成突出的文化主题和历史故事。不利因素体现为五个方面：一是民宿因规模普遍较小，很少会配置专门的营销人员，多数民宿营销能力较弱;二是以单体店为多，品牌知名度低，销售渠道较少且不够强大;三是产品资源因数量不足而受到很大限制，从而导致在市场过度需求时接待能力较低，存在着收入流失现象;五是倾向于选择民宿的消费群体多为一些有特殊偏好的人群，会导致客源结构存在单一，细分市场不足的缺陷，而细分市场不足对运用价格杠杆来调节需求从而提高收入会起到一定的抑制作用。

　　通过以上分析，针对民宿存在的有利和不利因素，笔者认为可以通过运用以下收益管理方法来变不利因素为利因素，变有利因素为增收因素，帮助民宿企业来提高收益。

　　一、滚动预测每日需求量，对客房进行精准定价，实现收入最大化

　　预测对大多数饭店经营者来说已并不陌生，我们这里所讲的预测主要是指对市场的预测，也就是运用正确的预测方法或技术，测算未来一定时期内市场供需趋势或一些市场要素，从而为经营者决策提供依据。对民宿而言，每日客房需求量，正是重要的市场要素之一。所谓滚动预测，是指定长滚动，在确定一个预测时段后，不断向外滚动延伸，以实现预测的连续性和持续性。民宿企业可以以一个月为一个预测时段，也可以选择三个月为一个预测时段，预测的目的是要提前预知在预测时段的每一天中，市场对客房的无限制需求量是多少，只有事先知道了每一天市场中对客房的需求量，才能对客房进行精准的定价。这里所说的精准定价是经营者在获得预测需求量的基础上对价格的一种优化行为，只有经过优化的定价，才可能实现客房收入的最大化。当然，这里所谈到的收入最大化是相对的，而不是绝对的，一般是指相对预算或竞争市场而言的收入指标的最大化。除此之外，要实现精准定价，除了需要预测每日需求量之外，还需要制定合理的价格体系，进行市场细分，从事竞争市场分析等，这些都是不可缺少的重要因素。

　　从调查的情况看，现有民宿的经营中，多数民宿经营者对未来市场或需求量的判断还是采用的传统模式，即在参考客史数据的基础上凭个人或团队经验来进行决策，并以此来给客房定价。这样做的弊端是没有运用合理的算法来对客史数据进行运算和估计，很容易出现决策偏差，从而导致定价不够准确，失去了潜在应得的收入。收益管理方法正是规避了这些传统的缺陷，通过正确的预测方法来帮助经营者决策，通过充分挖掘潜在的收入来减少收入的流失。

　　二、抓住节假日创收，管好每间客房的分配和售卖

　　要抓好节假日创收，需要了解民宿存在的一些共同特点。例如：存在着房间数量少，供给能力弱，销售渠道单一等体现为弱势的特点;同时，也存在着个性化鲜明，有文化主题，有历史故事，有专业偏好消费者群体等体现为优势的特点。我们把这些优势和弱势综合起来，变弱势为优势，就会找到提高客房或餐饮收入的有效途径。就拿房间数量少，供给能力弱来说，这些看起来是弱势，但相对具有偏好需求的消费群体来说，便是稀缺的资源，如果在每个节假日抓住有限房间数量这一稀缺资源的特点，制定出合理的价格，预订和分配好客房，便可成为民宿提高收入的资本。即使在竞争市场中，相比饭店而言，由于每家民宿都具有各自的特点，产品个性化和差异化突出，弱化了市场的竞争态势，为客房作为节假日稀缺资源提供了保障。

　　就国内旅游消费而言，自从国家颁布了法定休假制度以来，已极大地促进了国内旅游的发展，饭店业已享受这一红利多年。民宿业也应该抓住节假日的有利时机，把有限的客房出售给高价客人，提高获利能力，而不是被低价客人在早期购买。从收益管理的角度看，要实现以上目标，需要民宿经营者做两件事，一是至少提前一个月对每个假期的客房进行优化定价，并保持定价是动态化的，随市场需求的变化而及时调整。而且，这一定价至少要精确到节假日中的每一天，努力做到每一天的销售价格为消费群体在此期间所能够承受的最高价格。二是要管理好客房在节假日期间的售卖政策，也就是我们常说的库存管理。管理的方法一个是要杜绝客房预订中的“先来先得”，不要早早就把节假日期间的客房出售给低价客人，要建立客房保留制度，把一定数量的客房留给高价客人;另一个是提前对节假日期间的客房进行优化分配，也就是说提前规划好每一天的客房出售给哪些细分市场或散客个人，亦即如何分配客房?每一家细分市场分配多少?这就是要解决的库存管理的问题。当然，优化分配的前提是要使分配后的销售组合能给民宿带来更高的收益。可以说，如果经营者运用了以上两种节假日市场的管理方法，双管齐下，齐头并进，那么就能够抓住节假日这一有利市场时机，为民宿实现收入最大化提供保障。

　　三、利用文化与环境要素，推出有当地味道的组合产品

　　我国民宿主要源自于农家乐、家庭旅馆、青年旅舍、乡村别墅、酒店式公寓和客栈等一些零散的住宿业态，但无论是处于哪一种子业态或哪一种形式的民宿，都有着不同的自然和人文环境，有着不同的自然和人文资源。如何利用这些环境和资源，把它们与客房有效地结合起来，设计出有当地味道的组合产品，也是提高民宿收入的重要途径。在收益管理层面，我们把这种组合产品统称为捆绑销售产品，具有当地味道则是指把民宿产品与地方自然环境和人文相结合，让消费者感受到充分的满足感和良好的体验。2016年初，笔者在台湾的旅行途中，曾对个别民宿进行过考察和体验，其中有一家位于台湾清境农场的民宿，就结合当地资源，推出有多种组合产品。这些组合产品有客房与特色餐饮的组合，满足摄影爱好者的组合，也有包含当地绵羊秀表演的组合产品等等，让消费者在呼吸着大自然的新鲜空气，沐浴着阳光的同时，还能够享受到当地的风味美食，体验到风土人情和土著文化，对消费者而言，这些产品就有了较大的吸引力。从收益管理的角度看，通过组合产品来进行捆绑销售，提高产品的综合性能和性价比，满足消费者的个性化追求，对民宿拓展提高收入的途径来说是不应忽视的。

　　四、引入社群营销思维，构建和管理好销售渠道

　　由前文所知，销售渠道的单一和弱化也是民宿存在的特点之一，对民宿实现收入最大化产生着一定的制约。民宿由于规模较小，多没有设立营销部门和专职的销售人员，产品销售主要依赖于在线渠道的订房，如途家、蚂蚁短租、Airbnb、小猪短租、携程和美团点评等。与饭店相比，在直销渠道的建立上，民宿的功底显得还是很薄弱的。相当一部份民宿几乎没有自己的直销渠道，更没有上门散客(Walk-in)，完全依赖于在线分销渠道。从收益管理的角度看，渠道的单一，即使能够满足民宿少量客房数量的需求，在节假日也多能做到满房，但是潜在收入流失却不可避免。从对民宿的调研情况看，一些来自直销渠道的忠诚顾客可能会出更高的价格入住，从而提高客房收入，但往往这些客房被来自在线分销渠道的客人早早预订，从而把这些高价客人拒之到了门外。因此，引入社群营销思维，构建和管理好直销与分销渠道，是民宿可探索发展的一条新的增收途径。社群营销是基于群体相同或相似的兴趣爱好，使用某种载体来聚集人气，通过产品或服务来满足群体需求而产生的商业业态。社群营销所使用的载体不完全局限于微信和各种互联网平台，包括线下的平台和社区都可以做社群营销。小米的成功，是离不开社群营销的典型案例之一。其在社群营销上的做法主要来自三个方面。一是参照粉丝经济的玩法，利用微博、微信和论坛汇集大量的粉丝，并参与和他们的互动;二是增强用户的参与感，在保持着用户活跃度的同时，让用户参与到产品的设计和生产过程中;三是增加用户自我认同感。小米通过其爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，时刻保持着与用户的互动和沟通，无论是小米员工还是高层领导，都会解答用户提出的问题，承担着做互动服务员的角色，让用户切实感受到他们是这一舞台上真正的主角。

　　笔者认为，民宿之所以适合做社群营销，主要是基于以下两个因素。一是民宿通常都有自己的文化主题和个性化产品，便于形成产品之间的差异化，容易聚集一些有相同偏好的人群成为粉丝。二是民宿消费群体中这些有特殊偏好的人群，尤其是80后和90后人群，是受过良好教育的一代，对民俗文化有着深深的认同和偏好，又敢于体验和实践，他们认同社群文化和粉丝经济，容易被召集起来，最终成为消费的主力军。因此，作为重要的直销渠道，社群营销不应被民宿所忽视，只要在这方面去深入实践和探索，对进一步提高民宿的收益会有很大的帮助。目前，一些民宿已经开始探索走社群营销这一直销的路子，有些已初见成效。我们相信，未来，社群营销方式成为民宿业的主要直销渠道之一将会变为现实。

　　总之，民宿作为住宿业中的一个新兴业态，未来将具有广阔的发展前景。我们希望在有规范和标准来约束其健康发展的同时，收益管理作为有效的现代管理方法也能够帮助民宿企业来提高市场竞争力，实现客房收入滚动提高7%至15%的目标。简言之，只要民宿经营者抓住三个关键点，即精准定价、管理好客房存量和销售渠道，相信其客房收入一定会得到相应的提升。但需要说明的是，收益管理方法的实施是要以好的产品质量和品质为前提的，没有一个优质的，能够满足市场需求的产品体系作保障，即使收益管理方法运用的再娴熟，也难以达到提高收入的目的。所以，民宿企业在运用收益管理的同时，一定要做好产品品质，这样才能够使收益管理发挥出应有的效能。