席乔：从互联网之都看酒店移动营销之路

　　杭州，在中国的大住宿产业中是一座非常神奇的城市。首先，它是中国住宿业态之都，自2002年10月西湖成为全国第一个免费开放的5A级景区以来，旅游饭店、精品民宿、主题酒店、家庭旅馆、公寓等各种住宿业态在西湖边竞相争艳，各领风骚；其次，它是中国酒店信息化之都，以杨铭魁为代表的第一代PMS人奠定了杭州在中国酒店信息化行业的地位，他们至今仍活跃在行业第一线；同时，以阿里巴巴为代表的互联网企业，催生了杭州中国互联网之都的现实地位，在移动互联网时代，仍以领先的移动支付、智慧化应用领先世界。 现在以杭州绿云为代表的，以营销为导向、互联互通、共享开放的平台型互联网数据服务型企业，在酒店移动营销之路上已经进行了有效的探索。今天，笔者在杭州和大家分享些许经验和案例。

　　移动营销或者说互联网营销在近几年是一个非常热门的话题，一方面是因为Android系统开放性使得智能手机快速普及，消费者越来越习惯手机预订、手机支付；另一方面，OTA整合和消费结构转型促使酒店探索新型的营销途径，而互联网营销的低成本和爆炸式传播正契合此需求。

　　那么，酒店应该如何开展互联网营销才有实效呢？

　　1、互联网营销的核心是思维转型

　　从营销资源投入分析，酒店在散客(walk-in)、团队会议、协议单位、旅行社、OTA这五大传统客源途径上投入了大量的人力物力财力。就产出比而言，团队会议需要精准的资源匹配，协议单位和预算有关，旅行社和OTA是以榨取酒店佣金和价差获得利润，这些客源中，只有散客能给酒店带来较多的利润，但现实中散客在酒店客源中往往处于最低级别。所以酒店要做好互联网营销，思维转型是核心。

　　全员营销是互联网营销的重要手段，在移动互联网时代，酒店首先要牢固树立全员营销的策略和指导思想。其次，在大数据推动精准营销的今天，酒店要充分利用既有数据资源开展营销，建立线上线下一体化的O2O营销体系，充分将沉睡在酒店PMS中的客史唤醒，用线上手段提供精准的营销关怀，获取二次销售机会。酒店还需要进行充分的资源整合，将“食住行游购娱”旅游六要素的资源串联起来，为酒店营销服务，从而为客人提供更好的商务、旅游住宿新体验。

　　2、互联网营销的基础是人

　　“外来的和尚好念经”，酒店是时候尝试引入跨行业的营销人员为酒店服务了。传统酒店营销职业经理人的成长和其掌握的营销资源有关，而不是理念、思维、技能提升后的必然结果，并且长期在单一行业的工作经历，某种程度上固化了其理念、思维和技能。营销是考验情商的工作，情商这一技能在某种程度上具有通用性，如果尝试从非酒店行业引入营销管理人才，鲶鱼效应或许可以带来事半功倍的效果。

　　现在酒店的营销已不仅限于陌生拜访、电话营销等传统方式了，在移动互联网时代，基于营销需要的数据挖掘与分析、线上活动工具的研发与配置、基于微信等移动端营销工具的建设已经成为营销部门工作重点之一。这是客源结构变化带来的必然趋势，它需要较为复杂的IT系统的支撑。未来1-2年，是酒店线上营销体系和IT系统重树的关键时期，一个精通IT技术、具有酒店营销管理经验并与时俱进的复合型酒店营销管理人才，将会对酒店的营销体系产生重大而深远的积极影响，这也是笔者曾经提出的CIMO（首席技术营销官）职务的核心。

　　3、工欲善其事，必先利其器

　　工具是做好任一事情的先决条件，这一定律对酒店的移动营销同样适用。在移动互联网时代，当微信成为全民社交和娱乐的首选工具时，它也不可避免的成为酒店营销的主阵地，我们需要基于微信，建立线上线下一体化的营销平台和应用场景，建立基于微信的会员营销体系、分销体系和微商城，打通微信端与PMS端的互联互通，落地反向O2O营销。通过平台化功能设计，将酒店周边资源和数据进行整合，完成一体化营销方案设计，建立联盟平台、资源对接平台、置换平台，为联盟会员共享、线上支付、房间资源选用、渠道订单直连、金融服务建立工具支撑。

　　4、代运营

　　用思想武装头脑、多渠道构建作战团队、用工具提升作战能力，从而进一步提升酒店的移动营销能力，实现酒店效益的有效提升，这是酒店的根本诉求。但理想是丰满的，现实往往很骨感，酒店受制于本身所具备的人力资源和区域资源储备情况，很难建立一支具有网络营销思维和熟练使用相应工具的理想团队，在这一背景下，电商代运营成为现实中有效选择之一。

　　选择电商代运营，酒店的考量无外乎成本、专业性和资源属性。从现实情况来看，由于电商代运营是智力与专业的结合，其在成本上基本取得了一致性，杭州是电商之都，具有相应的人才储备优势，所以，酒店对于代运营的考量更多的是资源属性，毕竟酒店不希望自己的会员和客史变成代运营厂商的利润来源，所以基于云PMS构建，通过调用存储于PMS系统中的客史资料、会员信息并将微信端获取的客户信息也会自动存入PMS系统，保证酒店对于会员和客史数据等资源的完整拥有和绝对控制，这样的方案显然更容易获得酒店的信任。而这正是以杭州绿云为代表的云PMS厂商所具备的典型性优势之一。