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别人家的品牌活动为何创意十足?看完就明白了！
日常生活中所看到的各类品牌活动案例，皆为 “推导后” 的 “具象表现”，整个推广策略背后的推导逻辑，才是重中之重。
耐心阅读我们的总结，或将会对未来的工作有很大地帮助
相信每个深耕营销领域的小伙伴，都会对各行业品牌主的创意campaign津津乐道，也会被各种案例中脑洞大开的创意灵感所折服，想必大家也一定思考过 “这样创意十足或精彩的案例到底是怎么做出来的？” 类似的问题。与大家一样，小编也曾十分困惑，每个案例看似与众不同，但底层似乎又有着类似的思考逻辑。那么，到底是怎样一种思路，让他们创作出这些巧妙的案例呢？今天笔者就将试着总结和归纳一下背后的 “神秘逻辑”：
内部基础信息收集
外部市场信息收集
总结推导核心信息
制定推广落地策略
一、内部信息收集
事实上，做任何决定之前，尽可能全面和有针对性的信息收集，是奠定成功的基础之一。对于那些奇思妙想的案例背后，运营团队是怎样从繁杂的信息中，筛选和收集对思考有帮助的信息？这里笔者就以真实的 Task Brief 为例，对这一阶段进行简单梳理：
Task Brief是什么？它存在的意义是什么？
Task Brief 其实是 Creative & Media Brief，又称 Media Brief，主要用于品牌主与第三方进行沟通文档，其包含一系列问题和对应的答案，涵盖市场营销、酒店自身情况、所在市场情况等信息。
●对于乙方，也就是第三方：Task Brief 存在的主要目的是为了让第三方更好地了解酒店的情况，以便他们给予尽可能合理的市场营销解决方案
●对于甲方，也就是企业主或品牌主：笔者认为，即使在没有第三方介入的情况下，作为酒店营销人，笔者仍然建议整理这一份内容，因此它可以更好地帮助我们了解所任职的企业的情况，以便更好地开展工作。
Task Brief 通常包括哪些内容？
（下列内容具备一定普适性，适合多行业或任务背景）
Task Brief 并非一成不变，根据不同案例、不同行业、不同酒店类型，其涵盖内容也有所不同。在此我们筛选具有一定普适性的内容予以分类和展示，便于理解和思考：
所面临的任务是什么？
即阐述此次任务的主要目标、业务需求
此次任务的背景是什么？
促成该任务的原因？目前业务或市场环境是怎样的？所面临的业务或市场困境有哪些？期待的回报是什么?
竞争对手情况
竞争对手有哪些？描述主要的竞争对手的优势及劣势，以及收集主要竞争对手的部分成果展示
受众群体是谁？对于他们，我们有怎样的洞察？（即对受众群体的理解）
所谓对受众群体的理解，可从如下方面去做了解：
●地理统计：按照收益贡献，对受众群体的来源地（城市、国家或地区），进行整理
●群体属性统计：受众群体各方面属性调查，包括但不限于：年收入、年龄、偏好、性别、所属行业、身份等
●消费/心理属性统计：出行目的（商务/休闲/家庭等）、与谁一起出行、为什么会选择你所在的酒店
●地区收益贡献&渠道情况：酒店所在的市场，每个细分市场大致的收益贡献情况；以及预订渠道大致情况
你的独特卖点是什么？引以为傲的方面是什么？（包括设计、环境、人文等）
即如果面对受众群体，你最希望展示酒店（或你所提供的服务）的哪些方面给他们？例如，露天无边界泳池、出自艺术家的室内设计、具有悠久历史的建筑、创新的技术应用、所在地独特的文化背景等
顾客在入住你的酒店或使用你所提供的服务的过程中，最难忘的经历是怎样的？
即你最想向顾客或市场传达的信息是什么
你现在所具备的可调用资源有哪些？
审视自己手中的资源和能够给予到该任务的支持有哪些
任务时间线及进度情况
任务所发生的时间点、以及整个活动的时间线情况，即开始和结束时间、大致周期等信息
预算情况
大致预算情况以及每项任务的细分预算情况
其他补充信息和考量因素
除以上内容外，其他可能会影响活动或任务的潜在因素及补充信息，这也是十分重要且必要去思考的一部分，周密思考或可以避免突发情况的产生或降低影响
特殊要求
即颜色、LOGO、印刷、语言、媒体或平台的选择等品牌标准存在哪些特殊要求
如果能顺利地完成以上内容的梳理和总结，通常可以对眼前的任务有更深刻地理解。当然，现实不一定总是美好的，多数情况下，酒店或品牌主对自身情况不一定会拥有这样完善地认知，那么对于提供解决方案的团队来讲（无论是甲方自身市场部还是乙方），需要对此次任务的目标进行明确和整理，在确保目标清晰的前提下，进行第二步，即针对 Market Intelligence 的收集。同时，笔者建议，无论第一步中所收集的信息完善与否，也一定要抽出一定时间进行第二步。不仅因为通过第二步，我们或许可以发现不同的、被忽视的信息，也可以对第一步所掌握的内容，进行校验。
二、外部信息收集
与第一步所涉及的内容具有较大差异的是，在第一步的内容中，我们大部分情况在审视自身，即我们所在企业或任务自身的信息，但在第二步中，我们更多地需要把视线放在自身之外，在市场中寻找对我们有用的信息，以便更好地做出判断。那么通常我们需要收集哪些信息呢？在这里笔者以酒店旅游行业做了一些简单的总结，其他行业可以此类推。所谓 Market Intelligence 通常包括但不限于以下内容：
该目的地酒店旅游业大致情况（现状 VS 变化趋势）
我该从哪里获取这些数据？
当地旅游局官网等政府机构网站、飞猪/携程/马蜂窝等第三方平台、旅游酒店业行业报告等
该目的地Source Market是哪些（现状 VS 变化趋势）
我该从哪里获取这些数据？
当地旅游局官网等政府机构网站、飞猪/携程/马蜂窝等第三方平台、旅游酒店业行业报告等
前往目的地的消费者大致情况（现状 VS 变化趋势）
我该从哪里获取这些数据？
当地旅游局官网等政府机构网站、飞猪/携程/马蜂窝等第三方平台、旅游酒店业行业报告等
该目的地中，现存竞争对手或未来即将加入市场的竞争对手的大致情况，包括但不限于其在市场上的动作、合作、策略等
我该从哪里获取这些数据？
当地旅游局官网等政府机构网站、旅游酒店业行业报告等
自己品牌的Target Audience的大致情况，通过现存企业运营所产生的数据去整理，例如已经合作的分销渠道、已经合作的媒体或第三方平台去了解（人群特征、基本信息、切入点等）
我该从哪里获取这些数据？
企业内部的CRM，SocialCRM, 社交媒体平台，已合作的第三方分销或媒体平台诸如飞猪/携程/马蜂窝等
酒店旅游业或市场营销领域里，Marketing、DigitalMarketing的现状及趋势
我该从哪里获取这些数据？
旅游酒店业行业报告、营销领域行业报告等
这里笔者简单分享一个案例当中【行业数据调查】这一步的大致内容：
三、总结推导核心信息
经过前两个阶段的分析，到此我们可总结出自身企业所面临的优/劣势以及机遇，还有对自身和市场的理解，那么这一阶段的推导重心，就是通过对以上信息整合，总结出 Core Marketing Message，即 “我们要向市场传达核心讯息”。在此笔者将继续上一案例中部分内容，给予更直观地说明（所有可能涉及的数据及企业名称已脱敏处理；内容是基于特定时间下根据实际情况进行的分析，展示仅供参考，总要的是思考问题逻辑和思路）。
（点击图片查看大图）
配合已经给予或者提炼出的任务目标，在该案例中，目标如下：
●持续提成品牌知名度。尤其注重向2、3线城等内陆市场渗透
●转变形象。一改传统 “博彩” “赌场” 形象，塑造 “一站式无限可能” 品牌形象
●增加总体消费。配合企业旗下多重零售、娱乐、餐饮、住宿等平台，全面提升消费者总体在店消费
最终推导出 Core Marketing Message，也代表我们可以通过以这个信息为核心，围绕它向市场上发声：
讲到这里，最核心的内容也就非常明显了，即 Core Marketing Message，在后期的活动策划或推广过程中，任何行动都将以这个 “Message” 为中心去开展，经过千锤百炼的这个核心内容，也就变成了指导后续工作的关键因素。我们日常生活中所看到的各类品牌活动案例，皆为 “推导后” 的 “具象表现”，整个推广策略背后的推导逻辑，才是重中之重。
这里，我们再来观察另外一个案例，以便更好地了解这层逻辑：
作为酒店业潮牌之一的 Hotel Jen Beijing（香格里拉集团旗下品牌），位于北京国贸CBD内，与传统五星酒店不同的是，该品牌具有其相当潮酷的风格，但由于地处传统的商务区，其应该如何向消费者传递他们所倡导的 “新鲜、友好、无忧无虑” 的品牌特性呢？又如何在CBD里众多酒店中脱颖而出呢？
带着这样的疑问及目标，通过大量细致地市场调查和内部信息收集及分析，品牌了解到：
1. 前往北京及国贸CBD区域的旅客们，渴望新体验，但面对陌生环境，和繁杂信息，不知所措；
2. 国贸CBD区域内众多酒店，缺乏 “个性”，提供的服务和产品 “千篇一律”；
3. 人们对国贸CBD的印象是沉闷的、严肃的、传统的、商业化度的、无趣的；
因此，整个品牌推广的中心和策略也逐渐清晰：即前往该地区的旅客，渴望在完成商业任务，拥有良好的住宿体验的基础上，推翻沉闷的行程，体验与众不同的旅行感受，与此同时，又不需要他们花费太多时间和精力去筛选繁杂的信息。
Core Marketing Message 便由此总结得出：告别沉闷
通过一系列的活动和发声，重塑旅客对国贸CBD的刻板印象、重塑饮食体验、重塑住店后的周边体验，完成品牌核心向市场的传递。
（截图来自网络）
想必读到这里，大家已经有了比较清晰的感受。在后续的内容里，我们将为大家梳理，在实际工作中，怎样去策划、执行和落地我们希望传达的内容。
为了更好地帮助大家理清思路，我们制作了一个思维导图，及一个 Task Brief 模板（中英文），领取方式非常简单，关注微信号“酒店营销HotelMarketing”，找到这篇文章并分享至朋友圈，截图发送至公众号，我们收到后分享给你。
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