“万达美华”杀入中档市场 地产轻资产转型路何解？

　　（迈点网讯  王丹丹）继万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达锦华之后，万达酒店及度假村旗下第五大酒店品牌——万达美华，于11月30日首次发布亮相。定位于“超中档”的万达美华，是万达酒店旗下首个中档酒店品牌，将直接带领万达酒店从高星级时代奔入了多层级、多元化的酒店时代。

　　“万达美华成功与否，在某种程度上意味着万达酒管转型成功与否。”万达酒店及度假村副总裁陈勐超在接受记者采访时表示。

　　万达美华，重新定义中档酒店

　　全新亮相万达美华，延续了万达酒店及度假村旗下酒店品牌的多元化和包容性，由内到外充满设计之美的产品设施，随处可见的细致周全的服务，融合舒适自在的互动体验。设计、时尚、智能成为万达美华品牌的最大看点。

　　以“美一天，为明天”为品牌主张，万达美华提出“活力、专注、超越、可靠”的品牌价值，致力于为享受生活，追求高品质商旅体验的时尚个性伙伴，打造独具设计特色与服务内涵的超中档酒店品牌。值得一提的是，提倡“精选服务”的万达美华，将更加突出酒店住宿的核心产品——客房，和关键配套产品——早餐和共享空间（大堂）。

　　万达美华之所以被定义为“超中档酒店品牌”，是因为其客房造价在15万，这与中档酒店品牌最早起步并普遍盛行的10-12万的客房造价相比，成本高出许多。“中档酒店正在不断升级中，15万左右的产品非常受欢迎，市场价格根据地段不同可卖到300-800，尤其是在一线城市的价格预期在600-800元，在未来两三年内应该是投资回报率最高的中档酒店产品——造价成本增加、对应市场价格也在上扬。”

　　事实上，跟当年的经济型酒店一样，在经历了几年的爆发式增长之后，中档酒店已经开始思考升级的问题。随着消费不断升级和细分，在五星级酒店和10-12万的中档酒店之间存在“小空白”，以亚朵S为代表的新一代中档酒正在投向市场，传统的“老中档”将会向当年1.0版本的经济型酒店一样，慢慢被市场所淘汰。万达酒店直面消费变化、越级迈进“15万单间客房”的超中档品牌年代。

　　“80%标准+20%个性，根据物业自身条件、当地文化来重新设计功能区、打造时尚有设计感的产品，这就是我们想干的事儿。”陈勐超指出。

　　（万达美华发布会当日首签6家，6位业主荣获万悦会业主铂金卡）

　　以中档酒店为切入口，万达酒店能成功彻底转型吗？

　　早在1996年12月，首家由万达投资并管理的酒店在大连开业，作为地产企业的万达就已经开始涉足酒店业。在那个年代，跟所有地产企业一样，万达也是“被”酒店的——酒店是作为地产的配套而存在的。那个年代的豪华酒店都是打上地产烙印、基本不考虑什么盈利。

　　随后的10多年里，万达在全国9座大中城市实现了建设高星级酒店的战略布局。2007年6月，万达酒店建设公司在北京成立，作为专业的酒店投资建设队伍，并且与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等世界级酒店品牌建立了合作关系；2007年8月，在北京万达索菲特大饭店开业典礼上，万达高调宣布其三年计划——到2010年，在中国投资建设20家以上的五星级酒店，成为中国酒店行业的领军企业。即便是在楼市低迷的时期，万达都没有放弃投资建设酒店，似乎与其他地产商的做法背道而驰——逆势扩张。一路飞奔，万达俨然成为中国酒店业最具规模和实力的大业主之一。

　　2012年，在地产由重转轻的升级转型战中，万达集团率先成立了万达酒店管理公司一口气推出了三个高星级酒店品牌——万达瑞华、万达文华、万达嘉华。这家在众多国际酒店集团眼中曾经是最重要的中国合作伙伴的业主公司，开始了自己的单飞之旅，开启了轻资产转型之路。2017年万达酒店设计院、万达酒店建设公司、万达酒店管理公司正式合并；今年3月，连大连万达商业地产都改成了大连万达商业管理。

　　一路狂飙一路思变，万达似乎一直都很清楚自己想干什么要什么。从重资产转型为到轻资产、摘掉“地产”到帽子，这个目标万达一直都很清楚、也很坚定。为了转型，万达甚至还把酒店、文旅分别打包卖给了富力、融创。然而，转型并不是“想转就能转”。

　　曾经有媒体报道，“上海是一个繁华的大都市，是国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心，在这里的豪华酒店更是比比皆是。即使这样，万达还是把苗头对准了上海，在这里创建了万达酒店，堪称是上海第一家七星级酒店。这家7星7钻品牌就是位于外滩的万达瑞华酒店了。”

　　很多时候，万达给外界的最深刻的印象就是规模和速度，万达酒店在普通人眼里就是个“豪”，万达的高星级酒店也多是伴随着万达广场/万达城的诞生而诞生，不管是物业获取或者是客源获取，对万达干酒店这件事儿来说，似乎都不是难题。但被称为是成本和卖价不吻合问题之解决方案的中档酒店，非常关注坪效、人房比等等一系列精细化、个性化的运营，非常考验品牌方/管理公司的运营能力。曾经也有人指出，做惯了高星级的人来做中档的时候，往往会有个心理障碍——减不下来，它在整个中档的流程搭建、服务体系搭建方面会存在问题。习惯了规模、速度和“高大上”的万达，能静下心来做中档品牌吗？万达酒店的中档是否就是五星级的压缩版？万达酒店能顺利借助万达美华这个超中档酒店品牌实现华丽转身吗？

　　“万达酒店并不是像外面传的那样。在本土酒店高星级酒店当中，万达酒店整体管理的水平和品质，你说它第二，真没人敢说自己是第一的。我们每家店在其竞争对手的组合中都保持非常强劲的竞争能力，品质感是万达的基因。从高往下走，万达酒店还是要强调品质感，我们的中档绝对不是嘉华的缩减版。”陈勐超坦言，万达筹备很长时间考虑要不要做中档酒店品牌，第一代产品也是推倒了很多次、反复打磨研究出来，这是跟万达之前都思维模式完全不一样的，万达美华对物业和运营标准只会更高。

　　事实上，在中档市场的竞争中，各大酒店品牌百花齐放又保持各自独树一帜的竞争特色和卖点，比如说主张品牌先行的铂涛推出了各种差异化定位的中档酒店品牌，亚朵跨界IP新零售，全季的人文大赏等等。万达美华从目前的情况来看，运营个性化似乎都单调了些。

　　“你要真正做连锁化规模，不能强调非常特色。”在陈勐超看来，看起来没有明显特色的产品，其实是很有标准化的、模块化的，能够快速复制连锁、走得快，麦当劳、肯德基、星巴克无一例外都是如此。盈利必须要靠标准化的产品，民宿很有特色但是85%不挣钱或者说，单店挣钱但乘以规模以后就不值钱了。

　　作为一个中档市场的新入局者，万达美华强调产品要有差异化，但万达从一开始的野心就不是安静做个小众产品，而是成为这个领域的主要玩家——中端酒店要有差异化但是不要太标准化又不能完全丧失标准，更重要的是一定要有一定的规模。对于差异化的部分，万达已经想好了要借助万达的商业、影院、文旅等“大万达”资源来为酒店赋能。“加盟商看什么？就是看一个品牌运营以后是否能给你带来的附加值。整个城市的万达广场可以为你的酒店赋能，它给了你带来的获客能力能力和品牌影响力、触角都更加好的。同样15万的投资，有万达背书当然会有更好的投资回报率。”

　　听起来，“就品牌谈品牌”似乎是没有爸爸的野孩子干的事情，万达酒店无疑是个勤奋且有野心的“富二代”，他要在万达集团的基础上实现品质、规模和效益的最大化。

　　万达文化旅游创意集团执行总裁暨万达酒店及度假村总裁  宁奇峰

　　万达文化旅游创意集团执行总裁暨万达酒店及度假村总裁宁奇峰在发布会现场表示，万达美华有着三大明显优势:一是“万达”的品牌优势，整个万达集团的业务涉及到人们吃喝玩乐等生活的方面面，本身就是一个“大生活”的品牌；二是作为的最大业主之一且继续有业主的角色存在，万达酒管会用已有的113家高星级酒店的这种业主经验来服务于未来的万达美华的酒店业主，保证其获得最佳性价比和最佳的投资回报，尤其是在三大公司合并之后的“一条龙”服务优势；三是产品能力，现在市面上很多中档甚至高端品牌往往在创立之初有自己的产品，但是在扩张的过程当中，只是做到简单输出，不能更好地因时因地变化，万达自己的设计院能够在未来不断研究产品的升级迭代以保证其更好地贴近市场需求。

　　“在市场化的过程中，万达美华的品牌化运作成功与否，就意味着万达酒管有没有转型成功。新品牌尤其是中档酒店品牌完全拿来当作地产转型的验证石。”这句话不特指万达，对于所有想成功转型的地产企业来说，运营好跟地产捆绑成高端酒店不算难，而运营好一个全新的脱离地产又贴近市场的中档酒店品牌才是极大的挑战。

　　为了做好这个中档酒店品牌，万达在内部也做了很多创新。在内部破天荒采用了事业部制，万达美华有自己的独立团队、完全跟高端酒店分离开来；同时这个团队又是多元化的，既有外部引入的中档酒店运营人才、又有万达高端酒店出身的人才，“我们一定会针对这个品牌来制定它非常清晰的品牌标准和相关的运营标准，在共享经验和资源的基础上非常好地控制坪效、控制人房比，让业主的运营效率/投资回报率，达到和现在主流的本土中端酒店同样甚至更高的坪效。当然，这需要有磨合的过程。”

　　后发优势的地产系崛起，中档市场仍在洗牌

　　与正在向橄榄型消费结构过渡的中国不一样，欧美酒店业早已发展成为成熟市场，在这个欧美成熟的消费市场里，中档酒店品牌不光是品牌数量是最多的、酒店数量也是最多的，这恰恰与中国当前的酒店业发展现状极为不同——经济型酒店品牌和酒店的数量最多。以全球酒店行业权威媒体美国《HOTELS》杂志每年公布年度“全球酒店325”排行榜来看，在酒店体量和客房数量的数字呈现上，进入前50强的品牌，仅仅有10个豪华品牌，中档酒店品牌占据多数席位。

　　有人曾表示，不少国际集团基本上靠中档酒店品牌在挣钱，豪华品牌、奢华品牌都是用来锦上添花的买卖。很多进入中国市场的国际品牌在其国内本身就是中档品牌，这里国外的主力品牌在进入中国市场时顺利完成了转型和品牌升格——早期看好中国的高端市场，中档品牌到中国时变成接近五星的品牌、或者成为其进入三线城市的五星级酒店。希尔顿逸林、万怡、福朋喜来登都是这样落地中国的。

　　在中产阶级数量和比例快速增长的中国市场，中档酒店无疑是未来的发展方向。但当前这个市场的竞争格局也远远不像高端酒店和经济型酒店那样已成定局——高星级酒店特别是在一线城市还是以国际品牌为主导，本土高星级酒店因为对于餐饮和本地文化的熟悉因而在三四线城市具有很强的竞争力；本土经济型酒店在同级别竞争无疑是压倒性优势。而中档市场，在迈点品牌指数MBI中有统计的品牌才不到200个，其中有限服务中档品牌占比77.84%。尽管品牌百花齐放但尚未形成竞争格局、很多品牌也还处于尝试探索期，真正做出品牌影响力和市场规模的品牌并不多。以有限服务中档品牌MBI指数为例，排在首位的维也纳品牌指数为507.36，而排在末位的安榭品牌指数为54.28，彼此之间相差几乎10倍。“这个时候，万达美华进来刚刚好。”

　　目前的中档市场以简单粗暴的方式来划分的话，可以分为两大对决阵营：国际品牌，以智选假日假日为代表，凭借强大的品牌输出管理能力，逐步开放特许经营模式，迅速在中国市场布点；本土品牌，这里以华住系、如家系、铂涛系和亚朵为典型代表，三大原来的经济型酒店巨头都是由经济型酒店往上走、做中档，黑马亚朵不按常理出牌、走的是跨界IP新零售。“中档酒店改变了传统酒店的很多东西，它强调很多关键指标比如说强调坪效、强调人房比、盈利能力强。但别忘了万达是做商业地产出来的，商业是很讲坪效、强调空间运营的。万达此时进入中档酒店市场水到渠成且具备后发优势。”陈勐超表示。

　　一如当年的经济型酒店历经大浪淘沙之后，东呈（城市便捷）和尚美（尚客优）还能弯道超车，实力瓜分如家、汉庭、7天的市场份额，而今又杀出一个OYO。“并不是越早进入市场，一个品牌就能把这个市场完全占据了。后发品牌的优势在于可以很好地制定品牌的落地标准，而且是经验值与创新点的结合点。

　　以万达美华为例，一方面区别于其他本土品牌边走边干、自由松散的发展模式，万达由于长期跟国际品牌合作的经历，万达在一开始就非常注重打造品牌标准和体系搭建，走到今天，万达酒管已经具备了自身完善且有竞争力的体系、品牌运营能力也有了长足的发展、具备了快速复制连锁的能力，未来由酒店设计院、酒店建设公司和酒店管理公司合并之后的万达酒管将发挥连国际集团都不具备的“一体化项目”经营优势——时间和财务的成本控制以及效率提升；另一方面，由于消费客群的成长和先发品牌的市场教育作用，中档酒店作为满足多元化需求的产品已经被广泛认知，万达美华不需要再去铺垫这个市场；与此同时，万达美华还是在1.0版本中档酒店的成熟经验里去萃取精华、甚至吸纳融入最新的技术等元素，从而制定更有竞争力的特色品牌标准。

　　（全新升级的万悦会客户忠诚计划同时发布，在万悦会本身会员规模之外，全新了引入了visa、京东、飞猪、飞客茶馆等合作伙伴，这都将成为未来万达美华在营销运营上的强大客群来源和支撑。）

　　这是万达的优势，推而广之，这也是所有房企未来转型发力的天然优势。在未来的中档酒店市场竞争中，在国际系和本土系的夹缝里，将会裂变出一个摘掉“地产”帽子的地产系酒管公司，它们将会是实力雄浑的搅局者和竞争者。三足鼎立厮杀的这一天，很快就到来了。

　　“万达只要下决心干的事情，基本上能够干出点名堂来。”万达美华给自己小目标是“未来5年做到700家酒店”，要成为中档市场的主要玩家。