网红城市打造：是靠BEST？还是APPA！

　　抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，在这个报告里，三大机构对城市形象在抖音视频中的符号承载总结为BEST四个方面，即B-Background music(城市音乐)、E-Eating(本地饮食)、S-Scenery(城市景观)T-Technology(科技感设施)，这四个方面是三大机构认为的城市新形象传播的四个方面。

重庆抖音视频排名前5位的作品

　　然而纵观抖音中的各个城市的形象视频，其实都集中在这四个方面，为什么有的城市成为了网红城市?有的城市还是停留在一般城市的阶段，并没有被扩散开来?

　　一、并不是只要是BEST就能够造就一座网红城市

　　事实上，通过对抖音视频中的30多个网红城市视频的分析之后，可以发现三大机构所提的这四个方面，也只是它自己所宣称的PC阶段城市形象传播的产物而已。

　　1.City Background Music并不是洗脑神曲

　　首先是Background music，事实上在抖音里面是可以自动配置它所提供的背景音乐进行选择，用户很多情况下是不会选择城市背景音乐作为拍摄内容的播放音的，相反多数用户会配置一些抖音中的音乐，例如以下(1)小跳蛙、(2)期待着爱、(3)答案、(4)123我爱你、(5)samsara、(6)Planet、(7)一百万个可能……等歌曲，配上抖音的自动循环播放效果，能够自成神曲效果、自动洗脑。在所看到的广泛传播的重庆、西安、成都、南宁、正定、茂名等城市的抖音视频中，绝大部分是没有城市背景音乐的，视频传播着首选的还是一些小众音乐。因此BEST中的，B事实上不是抖音中网红城市重要的组成部分，它是PC时代的产物，是成都、兰州、南京、北京等城市形象宣传片中的重要构成。

　　2.全世界所有城市片都是Eating和Scenery

　　E-Eating，S-Scenery则比较普通，本地食品与城市景观在任何城市形象宣传片中都是主体构成部分，这个报告中并没有详细的指出，什么样的本地食品与城市景观是网红城市的传播要素，这个是很大的纰漏，因为不具备可操作性。

　　3.Technology并非一般网民的兴奋点

　　T- Technology(科技感设施)是近年来城市形象宣传中的重要构成，但是很有意思的是在科技感设施最集中的北上广深都没有成为今年的网红城市，反而是茂名、正定、郴州等城市能成为网红，可见抖音上的网红城市，其实对于科技感设施并没有那么强烈的需求。一个明显的例证就是深圳改革开放四十周年灯光秀花费不菲，夜景效果惊人，抖音上也有不少传放视频，但是深圳并没有因此网红，就连深圳灯光秀、无人机灯光效果这些大家关注的都很少，在抖音上并没有形成传播效应。

　　因此，可以看到虽然网红城市的传播内容离不开BEST，但是网红城市却不是因为BEST而形成的，该分析报告并没有回答，网红城市形象该如何打造的问题。

　　二、其实答案是APPA!

　　通过对30多个网红城市的抖音视频研究，以及网红城市形成及传播的研究，可以看出网红城市的传播内容规则可以总结为APPA四个方面，即A-Association(社群取悦)、P-Picture sense(画面感)、P-Partaking(代入感)、A-Amazing(新奇感、惊奇感)，反映城市的视频只需要符合这四个方面，就能够获得巨大的关注，从而达到利用视频带动城市形象的迅速传播的效果，从而营造网红城市。

　　1.Association(社群取悦)，你取悦社群社区取悦你

　　新生代对于新媒体的追捧才是媒体迭代的动力，因此是否能够适应新生代的需求成为了新媒体能否生存下去的关键因素，而新生代最重要的特征之一就是圈层化社群。圈层化社群让新生代更加在意自己在社群中认同感，因此社群取悦成为新生代社群社交的首选之义。

　　社群取悦分为三个阶段，第一阶段就是社群满足。首先要满足的是社群的喜好，社群的需求，因此社群取悦决定了视频传播者所拍摄的内容取向的个性化特点，许多抖音的视频都带有各自圈层的特点，这样才能在圈层中受到推崇并流传开来。

　　社群取悦的第二个阶段就是圈层外溢，在取悦本圈层人群的基础上，实现视频的效果外溢就成为了选择，通过社群的点击转发，实现社群圈层外的人群也可以浏览扩散的目的。圈层外溢的重要基础就是大量重复与点击轰炸，一个社群会因为某个热点被认同而不断产生重复，这种大量的重复，又会加剧社群的自我点赞与转发，最后这一类的视频题材，必定会有1-2个爆款从社群脱颖而出，实现社群圈层外溢。并不一定是精心制作的视频就会外溢，而是一个系列在推动外溢，最终会有1-2个脱颖而出，这个脱颖而出的未必是最初的那个原创。一般而言，容易外溢的视频会信息点更加凝练，而不会过于晦涩，而过于圈层化的晦涩内容则会停留在第一阶段，并不适合外溢。

　　社群取悦的第三个阶段是超越圈层，最明显的形式就是以视频挑战的形式获得社群加持的情况下，迅速实现扩散。类似于当年的“冰桶挑战”，“我已经拍了视频要做某事，视频点击超多少，我就如何如何……”成为视频挑战宣言。在《短视频与城市形象研究白皮书》中，TOP100城市形象短片中有44个是参与了视频挑战而实现超越圈层传播的。

　　通过超越社群圈层能够让社群之外的群体迅速接受，并迅速褪去原有的圈层标签，进而成为大众普适性的热点，实现传播加速、传播爆发。

　　始于社群圈层满足，进而圈层外溢，最终实现超越圈层，这就是社群取悦在抖音城市形象传播中的重要原则。例如阿拉善越野e族英雄会，就是从越野圈层外溢，形成的巨量传播。

　　因此在新媒体进行城市形象视频录制的时候，首先需要明确的就是它的传播圈层是什么?如果你想取悦所有圈层，在新生代这里，反而会觉得忽略了他们，而被他们认为这种视频太过于冠冕堂皇、或者过于官方宣传、或流于形式，这种视频会很容易淹没在众多的抖音视频中，得不偿失。而通过圈层裂变，反而很可能能够实现良好的传播。

　　2.Picture Sense(画面感)，你的画面可以被重复

　　画面感一直非常重要，在纸媒时代、视媒时代、网媒时代都是主角，但不同的时代侧重点不一样。以往的画面感更多的来自于静态画面的画面感，能够让人一眼看到美好的静态画面需要一定的门槛，无论是通过画作展示还是摄影展示，它都需要具备一定的技术基础，但是在手机拍照功能被开发后，拍照已经成为了全民活动。这种情况下，能够脱颖而出的就是那些即使不需要高深的摄影技术也能够拍出画面感的地方。

　　而这些都还是静态画面感，视频时代来临后，能够不费力气就可以拍出画面感的地区，就是真正的赢家，因此具备5-10秒持续画面感的区域能够更好的赢得关注。例如重庆的洪崖洞、黄山的西海大峡谷。尤其是黄山的西海大峡谷就是因为在短短1分钟的视频风景如画，美若进入山水画之中，从而爆红于网络，导致十一期间由于人过多而不得不暂时关闭景区。

　　因此，短视频时代的持续性画面感，能够使得区域的视频传播迅速展开，能够让它从同类型的其他视觉景观中迅速被识别，关键是这种持续画面还能够被简单复制，就能够被广泛的接受，再复制传播。

　　3.Partake(代入感、参与感)，你的感受我感受

　　自媒体时代最大的特征就是由特定点向特定点、面传播转向不特定点向不特定点、面传播，在自媒体时代传播的内容往往带有强烈的自我感受，与以往的媒体相比，彰显自我个性与感受的内容开始受到推崇。在官方媒体以外的途径里，更多人希望能够得到自由宽松的氛围，因此过于正式的视频往往会显得过于冰冷，反而难以在自媒体时代流传开来。在自媒体时代，尤其是在短视频自媒体的时代，这种能够展现自我感受，并迅速能够让人让人产生代入感、参与感的内容，才会获得认同，并迅速传播。

　　这里面的核心就是代入感、参与感，其结果就是你的感同身受，因此这种强烈的代入感会让人产生强烈的希望参与感，会促使人们去再次参与体验与重复拍摄，从而让这一类型的视频在新媒体中迅速占据流量的主导，从而引发更多的跟拍与上传。

　　就像奥陶纪的玻璃廊桥高空秋千，惊险、刺激，强烈的代入感与现场参与感，一经推出就能够迅速的引爆抖音。

　　4.Amazing(新奇感、惊奇感)，只有新奇让人记忆

　　第四个重要的内容特征就是Amazing，就是能让人产生新奇感或者惊奇感的视频内容，这其中有的惊奇或新奇感是因为新鲜事物的出现而产生的，比如长沙的七夕无人机鹊桥会视频，因为无人机带来的画面新奇感让大家眼前一亮，从而得到迅速的转发。有些惊奇感与新奇感是因为，违反一般的认知，从而让人产生惊叹。比如重庆山城属性，其中有一条是以为在1楼，其实是在27楼的抖音视频，让人能够感概山城属性的。另一个重庆麦芽糖奶奶的视频则是因为老奶奶淳朴与当时“坏人变老了”的论调形成反差，从而爆红于抖音。

　　这种能够带来新奇感、惊奇感的视频一方面是从普通人视角来进行拍摄的，能够很快调动一大群认同，另一方面也能够带来城市的生活化、烟火味，能够让普通人充分感受到不一样的内容，从而让城市形象方方面面得到迅速扩散。

　　结语

　　城市形象传播在新媒体中的传播有其规律性，我们能看到的城市形象内容简单来说不外乎BEST(城市背景音乐、饮食、城市景观、高新科技)，但是这些内容并不能够必然带来城市形象在新媒体中的迅速传播，在新媒体传播语境下，只有城市形象的传播内容符合APPA(社群取悦、画面感、代入感与新奇感)才有可能从众多的信息中脱颖而出，从而爆红于新媒体，进而成为网红城市。