马牧青：我们需要培养旅游新意识

　　什么旅游新意识?其实连我自己都没有一个定论，只是觉得有必要抛出这么一个概念与各位同行讨论一下。有道是“灯不挑不亮、话不说不明”。中国改革开放40年取得的伟大成就，离不开小平发起的“实践是检验真理的唯一标准”的大讨论，不是吗?

　　当下旅游行业的一些做法与世界旅游发展大趋势不同步，与国民的实际需求不同步，与中国旅游发展方向有点不同步，或者按官家的说法叫“供给侧不均衡、不平衡”，尤其是各行各业都在闹哄哄、齐刷刷拿旅游当香饽饽的时候，从“旅游+”到“+旅游”的时候，就更容易跑偏。

　　为什么是“培养”?可以推而言之，产品要培植，市场要培育，生态要培护，观念要培养，人员要培训。

　　“我们”指的谁?当然是全社会，也包括我本人——一个普普通通的旅游规划实战者，一个对旅游前端定位倍加推崇、总认为没有策划就坚决不能做规划设计的规划老兵。因为看过的失败项目总比成功项目多，因为走过的景区大都需要提升，于是经常写一些“豆腐块”文章，其实只是有感而发，一些观点更是东鳞西爪、不成体统。“我们”包括旅游消费者、旅游管理者、旅游运营者、旅游开发者、旅游规划者……也就是所有与旅游有关的人。

　　我们需要培养一种旅游新意识，因为我们比以前富裕了许多、风光了很多，我们生活的城市却比以前拥挤了许多，甚至有人笑言多了一个节气——立霾，工作压力山大，心里堵得慌，需要经常逃到城外透透气，暂时让心灵有一个憩息之所，旅游已经成为一种常态。

　　我们需要培养一种旅游新意识，去旅游不止是观景，更重要的是体验一种不同的生活，或者说是短暂地换一种活法，换个档位，稍作休整。去的时间短一些，叫休闲;小住一段时间，叫度假;如果得以调养生息，叫康养。人人都有康养需求，老年养老，中年养生，青年养情，少年养智(研学)，幼年养育(亲子)。

　　我们需要培养一种旅游新意识，观光的说法太狭隘，台湾叫观光，就那么一个蕞尔小岛，资源有限，就让他们自娱自乐吧。旅游的说法带着太多的有游玩的成分，在轻松愉悦的游历中，人是应该有所收获的，就像老子出关、孔子周游列国、郦道元水经注、李白的侠客行、徐霞客的地理之约、李时珍的医药研学……我们应该去旅行，读万卷书，行万里路。不止观光，不止旅游，还要浸润在当地人的生活里，知民间疾苦，感人间温情。

　　我们需要培养一种旅游新意识，景观不止在景区，祖国的大好河山，一路都是风景。西藏可以往西;路过西安，去重走丝绸之路;越过兰州，去畅游河西走廊，体验历史研学之旅;在新疆，风光一直在路上。

　　我们需要培养一种旅游新意识，在国外，不要大呼小叫，不要疯狂地肆无忌惮地购买那些洋玩意。我们是制造大国，很多东西都是我们代加工的。我们以后还将是创意大国、创造大国，乃至科创大国、文创大国。非洲人已经来了，俄罗斯人也来了，我们要长点志气，什么时候让西方人也来扫货，顺便来旅游，而不是把货送上门去，还让人家加征不要命的高关税!

　　我们需要培养一种旅游新意识，我们有钱了，但还没有养成贵族的气质，不妨矜持一点，在外国人面前当一回绅士。不要扯着红围巾全世界去招摇炫富。既不要干扰人家正常的生活，构成所谓“观光危害”，给人“旅游纳税”，还要惹人“旅游抗议”，让人真真看不起。在国外少给祖国丢脸，少惹麻烦，我们文明了五千年，终于我们又到了最富裕的年代，仓廪实而知礼节，不但要有人格，还要有国格。

　　我们需要培养一种旅游新意识，我们的旅游逆差太大了。一方面，不能有钱就任性，我们不能像当下的明星们一样不自觉地给祖国纳税，那就少给动辄扣留我们公民的什么“无眼”国家，少交点税;另一方面，改善我们的旅游产品供给侧，不要一味地只知道生造一些放之四海而雷同的景区，观光是核，不可或缺，但门票却在降价。早做准备，奔着休闲和度假业态去，不好吗?

　　我们需要培养一种旅游新意识，我们究竟为什么去旅游?如何去旅游?去哪儿旅游?去看什么、玩什么?由此决定在旅游供给侧方面，需要给旅游者筹备一些什么样的产品?我们是一群现代的城里人，旅游产品自然要区别于现代社会环境，有差异化是基本原则：要么古代，要么超现代;再者还要区别于城市人群所熟知的东西，去城市化、去公园化、去标准化，这就有了乡村旅游的由头。

　　在大旅游、泛旅游、全域旅游和休闲旅游时代，全社会需要在市场诉求方面具备三个重要认知：

　　首先，旅游要让人感觉舒服，人山人海的节假日肯定是不舒服的，这既有景区游客承载量的问题，也有社会承载力的问题。后者如上面所述及的近年出现的“欧洲抗议”、“观光公害”、“旅游抗议”等，其原因就在于旅游者干扰了当地人的生活，主人不舒服了，热脸贴了冷屁股，客人自然也就不舒服了。既然不是一个友好型社会，我们干嘛去找气生?

　　其次，正如前面所说，契合休闲旅游市场诉求，旅游就是一种异地化生活体验，所谓文化，一定是生活化的文化;所谓生活，一定是文化活化的生活。

　　再次，全社会需要改变旅游思维习惯，从旅游向旅行过渡、向旅居过渡，如西北地区辽阔，景区相隔远，但大漠、草原、雪山就是不同于内地的景观，如果是一种旅行的心态，那么风光就一直在路上;康养旅游应该叫康养旅居，不居何以养?乡村旅游应该叫乡村休闲，从城里到乡村，就在一个区域内，并没有挪动屁股，无旅何来游?至于全域旅游，虽然已经开启验收阶段，但照实了说，能够名副其实的其实不多，因为涉及城、景、乡全区域，涉及基础硬件和服务软件，尤其是全社会缺少一种“风光一直在路上”的基本认知。果真称得上全域旅游，那么一定是旅游目的地。