文创产品另辟蹊径 故宫解锁综艺卖货新模式

　　“故宫即将过600岁生日了，在我的眼里，故宫正青春。”在这座诞生于1421年的宫殿的朱漆红墙下，故宫博物院院长单霁翔意味深长的说道。

　　而在故宫600岁生日之前，故宫博物院联合北京电视台合作了一档综艺节目《上新了·故宫》，首次展示故宫三分之二非开放区的真貌。每期节目，邓伦和周一围等节目嘉宾会探访故宫，从中获取灵感与设计师联手推出一款文创产品。

　　顾名思义，这是个正大光明“卖东西”的节目。可它推出的文创产品却轻轻松松上了热搜。在淘宝众筹上，节目同款睡衣距离众筹结束还有11天，众筹人数已达13801，筹款超过750万元。最新一期节目“揭秘真实版的甄嬛后宫升职记”，根据“甄嬛”故事打造的首饰套装刚上线3天，众筹款也近百万。

　　在动漫、影视IP泛滥之后，博物馆IP似乎又成了一门好生意。

　　公开资料显示，截至2015年底，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。2016年营业额超过了10亿元。

　　故宫博物院并非是孤例。通过“500年紫藤树种子”等特色产品的宣传，走出了江南婉约派风格的苏州博物馆，以唐佣为主要设计元素，色彩更加厚重的陕西博物馆，都通过文创产品争取着消费市场。

　　为何博物馆扎堆开始商业化尝试?以大英博物馆为例，其每年的运营和维护成本十分高昂，但它是面向公众免费开放的。大英博物馆的商业负责人罗德里克·布坎南曾透露，政府在缩减着对于博物馆的预算，他们要寻找新的资金来源。

　　中国市场无疑是块大蛋糕。凑巧的是，大英博物馆来的也正是一个好时机。

　　2016年，被看作是博物馆IP元年。从2014年开始，全国各部门就陆续出台各项政策为博物馆文创产品保驾护航。到了2016年11月，国家文物局确定了92家全国博物馆文化创意产品开发试点单位，来从事文化创意产品的开发经营。国内博物馆在沉寂多年后迅速走红，与政策红利也关系密切。

　　这其中无疑以故宫最为耀眼。

　　百七十一间房，一百八十万七千五百五十八套藏品。故宫留世人的不仅仅是基数庞大的历史遗产。百余年来，以故宫为背景的纪录片不在少数，讲述清明两代帝王将相、恩怨情仇的影视作品更是不胜枚举，丰富多彩的故宫文化在不同时代与媒介的传播中散发魅力。

　　近两年来，在故宫淘宝表情包、《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等文化综艺及记录片中，故宫这一中国最古老的IP之一，摇身一变成为了最古老又正青春的“网红IP”，匠人精神与博物院中充满历史气息的藏品，都引领了阵阵文化风潮。

　　事实上，故宫成为网红已不是一朝一夕。而故宫IP的走红，很大程度上来自“故宫淘宝”里一本正经的“卖萌”，当装正肃穆的历史与实用小物件以令人啼笑皆非的文案相结合，叫人欲罢不能。

　　有数据显示：这几年通过故宫的宣传，故宫网站已经在去年实现了8.9亿访问量。而更广泛的活动和节目，可以使故宫的传播量更好。单霁翔向媒体透露，要把故宫在最艰苦的年代，故宫人所保护的故宫文物而做的艰苦卓绝的努力和贡献，通过多种形式传出去。

　　“文化为什么不能成为产品?” 《上新了·故宫》出品人、华传文化暨春田影视董事长刘兵认为，通过对传统文化元素融合现代审美的再创作，让观众了解文化创意产生的过程和产品设计的历史灵感来源，让拥有历史积淀的文创产品进入寻常百姓家，是中国故事的全新讲述方式。

　　“我们想让文物活起来，所以我们有一个好的方法，就是让文物变为文创，文创变成产品，产品可以带动更多想要了解故宫但是又不能身临其境的人，可以通过这个产品看到背后的故宫文化，我想这是我们作为新品开发员的意义。”

　　显然，《上新了·故宫》正是以“文化探秘”+“文创运营”逻辑为核心，将故宫的文化创意，从研发、思考到挖掘产品信息的过程完整呈现给观众，让观众在新品开发员的带领，与一幕幕历史故事的演绎中，跟随节目深入浅出，深入的学习“创新”与“故宫”相结合的制作模式。

　　2017年至今，传统文化主题的综艺节目热度不断攀升，已经成为各大卫视和视频平台的常客。朗读、还原、沉浸式体验……如何用新颖的形式呈现文化内涵，成为此类节目的主要研发方向。

　　《上新了·故宫》并未将内容主线限定于文化呈现本身，而是将“文创”作为贯穿节目始终的明线。对此，已经致力于故宫文创产品研发5年，截至2017年年底已经开发了1万余种文创产品的故宫博物院院长单霁翔在节目中直言，做文创不简单，做故宫文创更不简单。

　　“文创产品的意义在于它可以作为蕴含文化符号的实用物品进入普通观众家中，《上新了·故宫》则为受众普及了其中的文化元素和历史故事。”刘兵认为，作为文化产业的重要组成部分，文创需要更多的人参与。

　　《上新了·故宫》引入来自中央美院等专业院校的大学生和青年设计师，通过年轻人的视角对传统文化元素进行现代审美下的再创作，产出符合年轻观众喜好的文创产品。节目总导演毛嘉认为，节目为日常无法近距离深入接触故宫和相关资料的年轻人提供了渠道，同时也为故宫传统文化元素开通了一条通往年轻人大脑的通道，这是节目的双向意义。

　　实际上，《上新了·故宫》的内容着重点也并非产品，而是其背后的文化故事。从发现文化符号，完成文创设计，再到最终文创产品的完成，节目组需要面临如何从故宫1200座建筑、9371间房屋蕴含的厚重历史中抓取合适的文化元素等一系列难题。

　　毛嘉透露，节目选择呈现的故宫文化符号既要考虑大众的认知度，也要尊重史实，同时还要具有一定的故事基础。首期“乾隆的秘密花园”播出后，观众对频繁曝光于影视作品的乾隆皇帝有了新的认知。有观众感叹，想不到只会谈恋爱的“大猪蹄子”，还有如此勤勉深沉的一面。

　　刘兵也表示，节目组需要先把来龙去脉讲清楚，才能推动文创产品设计进入落地环节，因此每期节目约有80%的笔墨在呈现文化内容，直至节目尾声才会涉及文化的实用价值，赋予文化生命力。“我们不想将节目做成带领观众参观故宫的课堂，而是要和他们一起了解故宫的文化，发掘它在当代的传播意义，并将其付诸于实物继续留存。”

　　而在文创作品开发的把控上，单院长坦言，“我们需要的都不是纸上谈兵，而是通过样品直观的看到使用材料是否环保、对儿童是否安全，以及是否准确的传达了故宫的信息。”根据以往的经验，故宫的观众市场很大，一旦有好的创意产品便会销售不错。“但越是这样，我们更需要对有人气的产品精耕细作、加以改进。”