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戴斌:讲好中国故事 助力旅游发展旅游

中国旅游研究院 · 戴斌专栏 · 2018-12-26 09:54:52

新的理念、新的目标,就是要把旅游业培养成国民经济新的增长点,培育成人民群众更加满意的现代服务业。

  2018年12月20日,中国旅游协会旅游营销分会成立大会在江西省铜鼓县汤里文旅康养度假区召开。在12月21日召开的2018首届中国文旅营销高端峰会,来自全国各地的政府、企业、行业、学界、机构及媒体代表聚焦大文旅,共话新营销。

  中国旅游研究院院长戴斌在会上做了《讲好中国故事,助力旅游发展旅游》的主旨演讲。

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  以下为演讲全文。

  戴斌:大家上午好!首先请允许我代表中国旅游研究院向中国旅游协会营销分会的成立,向刘志江同志表示祝贺,在我们各级的协会中间、各种各样的社会组织中间,面向市场的营销专业机构是最需要的。

  此刻我们站在这一个地方,是一个红色旅游的目的地。让我想起了秋收起义,那一段光辉的岁月,在学习这一段岁月的时候,我脑子里回想起来的是一个文件——这样一个文件是在我们伟大的长征途中发布的,它告诉我们战略转移的目标是什么,任何一个事业、一个组织,如何用理论来武装自己的队伍,如何用理念来最大限度的凝聚社会的共识,永远都是最重要的。

  我们王志发局长是将军出生,我脑子里经常还会浮现一个将军和政治家打仗的故事,这是关于美国南北战争的故事。美国南北战争战事正酣时,林肯突然发布了一篇宣言“解放黑人宣言”:这是美国历史上最黑暗的一天,也是最无耻的一天,为什么?他失败了。南北战争失败的原因,南部要脱离北方出去,这个打起来很正常的,但现在你不是因为你要走,而是因为我要解放黑人要脱离北方,战争的理念目标就变化了。其实无论是军事斗争、政治斗争,任何一项伟大的事业,不同的阶段确定不同的目标。

  在我们旅游业的发展史上同样如此。在1978年之前,旅游业只是作为一个事业发展,不可能最大性的动员社会力量。旅游业从一个民间外交的事业转向经济的产业,这是一个伟大的变迁。而在改革开放初期,我们整个大的环境是什么呢?是从阶级斗争转向经济斗争,到我们的市场主体的培育,无不跟一个理念有关系。到了1999年,我们提出要搞旅游发展、国民旅游,逐渐走向了大众旅游的新时代。这个时候新的理念、新的目标来了,就是要把旅游业培养成国民经济新的增长点,培育成人民群众更加满意的现代服务业。我们在不同的阶段要提出不同的发展目标,因为我们在最大限度地凝聚人心。

  所以我们今天旅游业的发展,已经从旅游资源走向旅游大国,正在走向旅游强国,一个机构、一项事业,从资源大国,到大国的发展中,由小变大的过程中,我们的理念和目标是什么?该怎样设计?在新的历史时期,我们如何设定新时代旅游业发展的理念、目标?因为没有高度的理论自信不可能有道路自信,不可能按照文化旅游融合发展阶段性的目标,这一段理念的设计从大到强的过程中,是我们今天从战略上去重视、研究、推进营销理论和实践的最重要的时代背景。我们的任务和使命是要向社会说清楚,我们为什么要发展旅游,我们在新的历史时期,如何设计我们的目标,作为一个大国如何在这样的背景下去发展。

  我希望我们营销分会在谈一些营销策划、营销工具、营销手段的方面,是不是可以一起来思考一下,我们为什么要在今天谈营销的问题?

  第二,我们要营销什么?我们听了太多的地方旅游的推介。我印象最深的一次,在国际舞台上我们中方的一个市长在做推介的时候,我主持,跟他沟通了一下,我说市长别的我没有什么想法,每个人都有自己说话的风格,我说你能不能不要读稿子,在国际舞台是读稿子不妥。因为很多西方做推广的人,很多是选出来的,演说能力很强的,我说你不要读稿,甚至偶尔出现一点失误是很好的,他说好,我听你的,他不读,但是他背稿了,我们体制内的人稿子写下来自己背出来真了不起。背也没有关系。第一,我这个地方地理位置多么重要,历史多么悠久,山川秀美人杰地灵,底下坐的听众、观众他想,问的是跟我有什么关系。第二段说这个地方的旅游资源多丰富,这些是中国特色,国际根本没有国家5A级景区说法,跟对方没法对接。第三段讲了地方领导多么重视,省委书记怎么做指示的,跟各位领导汇报一下,我站在这个地方,你来做个推广,这个地方多么好,你会有感吗?完全无感。第四是即将要开展的活动,要开一个高规格的旅游大会,发一个高规格的文件,争创一个什么牌子。

  客观的来讲,我们在怎么推广的问题上,你在推广的时候不是说给在座的听的,还是说过国内的、省内的、报纸记者听的。在聊天的时候,各个省都推出了自己的口号,我想说的是这些口号、这些形象是怎么来的?我参加过很多类似的评审,我问主办方,这是你们省委书记确定的,我就说几句话。如果不是的话,咱们再聊一聊。比如说有一个口号:“一日跃进两千年”,广东的同志说,你说的是“一日跃进两千年”,我们在座的人,包括广东人自己能知道这五个字的有多少人?几乎没有。大家对广东的排名是几个标签:珠江、小蛮腰、早茶、长隆等。我们营销要说什么是要思考的,老百姓要的,他要的是现实的温暖,要的不是你规划的几个点、几个线,他要的是说走就走的旅行。你给的不是我要的,我要的你不给我这样一个悖论,这是不是我们要反思的?

  这简单的是一个策略性的问题吗?不是。我们叫文旅融合,从文化的角度来说,总书记讲了三个文化:传承五千年历史优秀的传统文化,第二是传承红色基因的革命文化,第三是社会主义先进文化,社会先进文化包含了构建人类共同体,包括人民对美好生活的向往,什么叫共同价值?相信任何时候善良、平等、公平、包容、亲情难道不是共同的价值吗?我们今天要传达的是什么?80年代的时候,有个诗人写过一首诗《过三峡》,从那一刻开始拉开了人民群众追求美好现实生活的序幕,这是理念的力量。今天我们还在这样讲过去、远方的故事吗?我们花了40年的时间,把一个国家从经济斗争为中心转向经济为中心。旅游是生产性服务业,为什么这么去分?生产性服务业比生活性服务业高吗?所做的一切只是为了国家的强盛而不是人民的幸福吗?所以我们要传达什么样的营销内容,慢慢就可以清晰了,我们要告诉世界一个拥有五千年文明,历经了艰难险阻,走向富强民主,我们要向世界传递,我们既追求中华民族伟大复兴,也追求人民美好现实生活的愿望,我们既要告诉世界,我们是构建人类命运共同体的生活,我们关注每一个个体,每一个普通百姓的冷暖,这样传出去,讲好中国故事,不是停留在文件上而是在现实生活上。

  我们在一个地方一个县的传播上,是不是也要如此?我是做宏观研究的,无论做什么样的东西离不开基本面。刚才我们的将军局长在做演讲的时候,说到了人间正道问题,离不开基本面。诚信是企业经营的基本面,让老百姓玩得起、玩得好,游得开心、玩得放心,是我们的基本面,这个不能偏离。我们可能会使用一些营销的工具、手段、技巧,让我们的人性凸显一些。只有那些真正的以人民为中心,路才会越走越宽。偏离基础面的人,短期的阅读量很高,但你能走得更远吗?那个可能只有两天的生命周期就没有了。我希望我们的营销分会的同志,请了这么多的专家,我们一起来探讨营销内容的正道是什么,把正道找出来。国家需要的是战略性的营销。

  最后我想和各位领导汇报一下,怎样来做营销?选择什么样的平台?选择什么样的营销方式?

  营销方式来讲,文化和旅游部的调研工作的电视电话会议上有“重理论,强数据,有文采”这三句话。

  重理论不是每天在黑板上写,说一堆的数据公式,我们在座的有很多的博士,博士是内部讨论用的,背后每天要练功、劈腿,台上表演的是艺术作品。爆发式增长、井喷式增长,喷多高?“爆”轰动了美国,你轰动了谁?达到率有多少、满意率又有多少呢?这个问题不是我们自己的问题,中央巡视组明确地提出文化效率问题不解决掉,我们的工作问题就难有交代。按照党组的部署,我们正在开展文化和旅游工作的体系建设,效能评估委员会将会对各个省、市、县加起来几百个营销到底效果如何进行评估。我们人民代表会举手质问,你的钱到底花在了哪些地方?对我们的实际效果有什么作用?

  文采方面能不能说点老百姓懂的话,我特别怕太大的词,能不能说一点小词、说点有温度的词。写书一定要写20万字吗?搞营销的同志,懂外语之外,对中国的语言美感要了解一下,自己能不能说两个故事出来?这才是自然的,哪怕说错一两个词没有关系的,大家会谅解的。反而你非常专业的、没有瑕疵的才会让别人质疑你的真诚性。

  我们除了电视台,互联网之外,还有别的东西吗?我们的路演到底该怎么做?跟地方政府推广的时候,推广的东西是什么?应该根据目标、阶段性的重点任务来选择我们的平台渠道,而不是千篇一律的搞推广,如何营销、如何推广也是我们的关键问题。

  为什么要搞营销、如何搞营销的问题,就说这几点供大家批评,谢谢大家!


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