迈点网

会员和预算都不如万豪的小品牌如何赶上个性化浪潮

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-04-15 15:29:42

大型旅游品牌的应用程序不仅能收集用户的评论,还能在用户的智能手机上创建品牌互动。

  最近发布的《IBM 2019年营销趋势》报告将“超个性化”列为今年最需要关注的技术元素之一(当然,这需要强大的人工智能,比如IBM的 Watson技术)。

  这一建议对于一家全球航空公司,甚至是一家地区性邮轮公司来说,都是很好的建议。对于大多数较小的旅游品牌来说,即使是常规的个性化服务也似乎遥不可及。但是,有了新的视角,个性化当然是可能的。

  从一个不同的地方开始

  旅游目的地营销人员、旅游品牌营销人员以及规模较小的旅游品牌营销人员,在听到旅游营销的趋势时,往往会觉得自己被孤立了,原因有很多:

  1、小品牌通常没有忠诚计划

  与全球连锁酒店不同的是,像Visit Jacksonville这样的目的地营销公司不太可能吸引数百万人参加忠诚计划。这减少了一个品牌可以访问的第一方数据的数量,降低了它与旅行者接触和互动的能力,并减少了它与旅行者的接触点数量。

  2、小品牌买不起花哨的应用程序

  并不是每个旅游品牌都有能力通过达美和万豪等个性化的手机更新来开发价值数百万美元的应用程序。这些大型旅游品牌的应用程序不仅能收集用户的评论,还能在用户的智能手机上创建品牌互动。

  3、小品牌的预算更少

  很少有当地的旅游品牌能负担得起巨额广告,甚至是全国性的广告宣传活动。旅游品牌的营销团队由30个或40个(甚至400个!)人组成,而不是30个或40个(甚至400个!)

  4、旅行者和数据点是分散的

  对于当地的旅游营销人员来说,即使是像Visit Dallas这样的大型旅行社,他们每年接待的5000万游客分布在机场、酒店、公园和地铁地区的许多其他独特景点。相比之下,达美去年统计的1.8亿客户——在一个很好的集中式数据库中。

travel-personalization-small-brands_副本.jpg

  找好借口,是时候个性化了

  即使有这些障碍,目的地营销人员和当地旅游营销人员仍有大量的机会实现个性化。他们必须这样做,因为消费者确实期望如此。

  1、没有忠诚计划?个性化和有影响力的人物

  一些旅游目的地和旅游机构把有影响力的人视为他们的顶级忠诚会员。

  为个人影响力者提供个性化的激励,对于推动与这一关键受众的互动非常有帮助。为了扩大网络,营销人员还可以帮助有影响力的人将自己的信息“个性化”给他们的追随者。

  在最近为阿肯色州旅游营销人员举办的一次旅游会议上,该组织采纳了与微影响力人士合作的想法,向他们宣传他们最喜欢的阿肯色州旅游地点。

  这些旅游营销人员可以看到不同的因素,使不同的影响力独特,并为他们量身定制特殊的促销活动来分享。

  例如,一个影响者可能专注于户外冒险,而另一个喜欢古董。给他们每个人不同的忠诚激励,给他们的追随者不同的信息,会大大增加节目的价值。

  2、没有应用程序?使用这个网站

  Visit California调查了谷歌查询,以便更好地了解旅行者在计划访问加州时想要寻找什么。

  有了这些见解,他们修改了自己的网站,使之更符合这些趋势。

  为了定制旅程,像他们这样的新网站要求旅行者分享一些不太私人的信息,但这对增加相关性非常有用。例如,在阳光或雪之间选择,购物或运动。

  其他旅游网站也在使用自动聊天窗口,向人们提供有关计划行程的问题和调查,以提供目的地、交易等信息。

  虽然这些体验并不是真正的个性化,但它们让人感觉更加个人化,这才是最重要的。

  3、预算少?考虑下电子邮件

  尽管人们都在谈论有影响力的人,但电子邮件是接触千禧一代(目前美国最大的工作群体)的最佳方式。

  对于许多预算有限的营销人员来说,专注于建立一个最新的电子邮件数据库是一种很好的、经济实惠的方式,可以为个性化打下基础。

  千禧一代想要更多地了解一个目的地古怪、偏僻、真实的元素,还有什么比电子邮件更能帮助他们发现这些元素呢?

  近一半的千禧一代认为自己是“全身心投入的旅游爱好者”,而这一比例仅为25%。

  这些热情的旅行者很可能通过广告和社交媒体上的简短调查来分享他们的偏好,但前提是这能让他们未来的体验更加个性化。旅游品牌可以利用它们的回复来定制电子邮件内容。

  数据残缺?让每一个洞察力都有价值

  对于任何目的地,洞察的困难之处在于它们是支离破碎的。旅行者不仅比以往经历了更多的旅行,而且许多有意义的转变也可能通过其他组织发生。对于较小的营销团队,从数据目标开始是很重要的。

  加拿大安大略地区旅游组织Four Inc.确定,他们需要了解哪些旅程对游客来说是最重要的,并找出那些旅程中有破坏或转换障碍的元素。

  一旦他们收集了这些数据,他们就能够改善他们自己的活动和网站之间的联系,以及优先考虑客户体验的元素,使其更容易找到和提供更多信息。

  这为旅行者的计划阶段的关键部分设置了个性化的舞台。

  目标市场营销人员可以与运营商协调数据收集,甚至专注于一个重要的数据点,如净推广者得分或总访问量。

  当地运营商了解如何融入游客的整体访问,并根据细分趋势提供个性化折扣和套餐,从而从中受益。

  资源有限的营销者总是善于创造。个性化的美妙之处在于,它不需要人工智能和七位数的营销技术预算。

  旅行者最终想要的是一种相关的体验,而营销人员提供这种体验的最佳方式就是把个性化放在首位。

  作者:Matt Langie,Adara公司产品营销副总裁

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《How smaller travel brands can ride the personalization wave》,本文所使用图片也来自此文)

评论