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“始终在线“正成为旅游营销的最大挑战

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-07-05 08:51:53

二分之一的旅游营销人员将提供个性化广告和实时服务列为他们面临的最大挑战。

  (迈点网讯 Ruby编译)每天,消费者都被各种各样的旅游图片、视频和其他内容狂轰滥炸,这些内容或通过各种渠道突出新的设施,或展示完美的家庭度假胜地,或浪漫的周末旅行。

  很明显,越来越多的旅游品牌正在利用数字策略来达到他们的目标市场,但有一个问题:只有18%的旅游和酒店品牌高管认为他们的公司是一个数字成熟的组织。

  此外,最近的一份报告揭示了一个令人惊讶的痛点:二分之一的旅游营销人员将提供个性化广告和实时服务列为他们面临的最大挑战。

  随着数字化的不断成熟,营销人员之间发生了一种转变:旅游营销和数字旅游分销策略正在融合,这对行业产生了重大影响。

  要想在这个融合的时代取得成功,旅游供应商必须更具战略性地思考,不仅要考虑库存,还要考虑如何销售整个体验。随着融合,新的收入来源正在争夺,这些收入远远超出了传统的旅游生态系统。

  现在,保持竞争力意味着使用数据来真正了解潜在客户以及他们在购买过程中的位置,这样他们就可以做出更多的战略决策来赢得客户的忠诚。

  随着融合的继续,拥有最佳多渠道策略的旅游营销人员将会胜出。

  这就是原因。

  模糊的界限

  旅行者都有自己的需求,但这些需求因时间的不同而有很大的不同。

  一个星期,一个旅行者可能要出差,下一个星期,同样的旅行者可能要和家人一起过暑假。它们不是一个或另一个需求,它们都是需求,只是在不同的时间。

  随着这些界限的模糊,人们的习惯也在发生变化,旅行者们正在寻找非传统的方式来满足他们当下的需求。例如,30%的非住客使用过酒店的Wi-Fi,而三分之一的旅行者在不住店的时候曾在酒店餐厅用餐。

  为什么这很重要?因为旅行者越来越不知道谁能满足他们的需求,而这种业务是可以接受的。

  对于营销人员来说,这是一个绝佳的机会,但前提是他们必须采取全面的策略。

  与过去人们使用电话、旅游杂志和传统旅行社进行研究不同的是,今天复杂的消费者在数字生态系统的许多触点之间来回跳跃。

  它们发出旅行意向信号,并留下数据线索。每个信号对于个性化策略来说都是至关重要的,但是如果把它们结合起来看,就会变得更有价值。

  这不再是关于总量或平均值的问题,每个旅行者都是独一无二的,营销人员必须足够灵活,关注每个旅行者不断变化的需求,并迅速采取行动来满足他们。

  更聪明,更快速,更灵活

  如果旅游品牌想要迅速采取行动,他们必须在任何时候提高对客户需求的理解。为了达到这个目标,他们必须跨越每一个频道以保持“一直在线”状态。

  通过广泛的画像细分,对休闲客人进行个性化营销是一回事,但当品牌与个人客户达到一对一的水平时,他们就能理解自己不断变化的需求。

  要做到这一点,他们必须了解每一位客户的行程基础,并结合个人和场合提供相关的报价。

  由于现代旅行者总是在线,品牌也必须在线,因为总是在线意味着有价值的数据。

  挑战在于,与亚马逊(Amazon)这样的零售巨头不同,单一的旅游供应商很少能看到客户的全部购物和购买习惯。

  他们最多只能得到一小部分信息,这就在客户的旅程中制造了盲点。虽然大多数旅游品牌都将精力集中在一小群忠实客户的活动上,但绝大多数通过他们的网站的人都是全新的客户,这暴露出营销策略上的一个巨大漏洞。

  用数据铺路

  在一个“永远在线”的世界里,对于旅游营销人员来说,在获取新客户忠诚度的同时,不断培养与老客户的关系是非常重要的。首先定义要捕获什么数据,以及如何以可用的、可分析的方式存储数据。

  然而,在更大的旅游生态系统中,第一方的数据仍然只是一小部分。当第一方数据与第三方合作伙伴数据相结合时,品牌就可以开始建立目标客户的档案。

  从那里,他们可以使用这些数据来了解客户的旅程。

  第一步是使用数据来建立意图。消费者可能在梦想或做研究——或者他们可以随时购买。通过把每一次旅行看作一个小的活动,营销人员可以关注整个旅程和沿途的要点,然后让他们沉浸在当下。

  一旦确定了目标,营销人员就必须利用他们对每个客户的了解,在正确的时间把正确的信息放在正确的人面前。

  这是采取一对一营销的结合,确保它“始终在线”,然后测试、测量、学习和调整。

  这种动态方法是对传统方法的一种转变,因为传统方法通常是季节性的。

  智能手机、平板电脑和其他技术为消费者提供了超越季节性、“永远在线”的工具。

  要想在数字世界中取得成功,旅游营销人员必须不断改变信息传递方式,以便在正确的时间出现在个人旅行者面前,但要灵活处理这些信息、渠道和时间。

  市场营销的核心目标是寻找新的方法来了解客户,从而更好地满足他们的需求。随着旅游业的不断融合,营销人员有机会在个人层面以数字化的方式接触和吸引受众。

  这是一场比赛,看哪些旅游品牌做得最好,而那些做得最好的将赢得最终的奖品:客户获取和忠诚度。

  作者:Sojern首席收益官Stephen Taylor

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Why travel marketers must be always on and multichannel》,图片也来自原文)

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