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五星级酒店 你为什么在外卖小哥面前溃不成军?

迈点网 · 蒋海峰 · 2019-08-26 08:41:18

酒店的餐厅和酒吧是旅行者体验一个城市高尚生活方式和社交的场所。

 

  不知大家注意到了没有,近年来在不少五星级酒店大堂里可以看到外卖小哥们的身影,上面这张照片是我在北京CBD区域一家五星级酒店门口随机拍到的,随后我在携程上看了一下,这间酒店标准间的价格是1800元。问题来了:可以花1800元一晚住在酒店的客人,为什么不愿意在酒店餐厅用餐?当我们说起五星级酒店时,心中浮现出的场景是这样的:

电影布达佩斯大饭店剧照

  连在房间吃个早餐都穿正装,充满了仪式感:

电影布达佩斯大饭店剧照

  绅士和淑女为绅士和淑女服务

电影布达佩斯大饭店剧照

  酒店的餐厅和酒吧是旅行者体验一个城市高尚生活方式和社交的场所,来五星级酒店住宿和消费的客人,绝不仅仅是来满足基本需求的,他们渴望看见与他们同一层次的人,也渴望被别人看见。所以社会名流,文人墨客都是这里的常客,因此,往往让一个酒店出名的是它的某个餐厅或酒吧。

赫本在巴黎丽兹酒店

  那些历经百年的地标式酒店,无不是本城市的骄傲,比如巴黎的丽兹酒店,纽约的华尔道夫酒店,香港的半岛酒店,柏林的凯宾斯基酒店,曼谷的文华东方酒店,它们都见证了社会名流,精英政要数不胜数的故事,当海明威写下“巴黎就是一场流动的盛宴”这句话的时候,他心里想的一定是丽兹酒店。

海明威在巴黎丽兹酒店

  从1925年海明威第一次走进丽兹酒店的大门的开始,他每次去巴黎时第一个去的地方就是丽兹酒店。据说时间长了他和酒吧侍者混得很熟,侍者专为海明威调制出一种鸡尾酒,以伏特加与番茄汁混制而成,这种鸡尾酒叫做血腥玛丽。巴黎从纳粹占领下解放时,海明威回到巴黎的第一件事就是和战友们去丽兹酒店的酒吧点一杯马提尼庆祝。因海明威与丽兹的这种特殊情感和渊源,丽兹酒店在后来将酒吧更名为“海明威酒吧”。

巴黎丽兹酒店海明威酒吧

  普鲁斯特更是把丽兹酒店下午茶餐厅当成自家的客厅,常年流连在这里与形形色色的人会面聊天,或者是一个人发呆,最终酝酿出了他的《追忆逝水年华》。凡此种种,无不揭示出高档酒店对人文精神的哺育。

巴黎丽兹酒店下午茶餐厅

  虽然说“风流总被雨打风吹去”,但这些酒店历经百年沧桑依然熠熠生辉,魅力不减,成为全世界游客观光打卡的地方。

  中国的五星级酒店为何就无法铸就这种高尚生活方式的场景?住在五星级酒店的客人叫外卖,这种“撕裂的生活方式”究竟是怎么造成的?是酒店房价过低导致住进来的住客并不是你的目标客人?还是客人对你的餐饮和服务不满意而被迫做出的替代选择?

  不少人给我的回答是:“时代进步了,外卖太方便了,没啥奇怪的”。但我认为真相一定不止于此。如果你是住汉庭或者如家,那叫个外卖或出门左转去吃沙县小吃都很正常,但是,住在五星级酒店,不就是要追求“尊崇倍至”的感觉吗?不就是要形式感吗?带着这个困惑,让我们一起检视一下中国五星级酒店的经营状况,浩华顾问公司的《中国饭店业务统计》连续15年的数据为我们提供了一个“上帝的视角”:

  首先,我们可以看到,国内一、二线城市五星级酒店收入在以往五年实现了缓慢增长,但三线城市处于停滞状态。这说明五星级酒店的经营严重依赖于城市和商圈的成熟度,也极易受新增供给的影响。

  一线城市的五星级酒店餐饮收入占比在35%到43%之间,考虑到全服务酒店一般有40%左右的建筑空间是餐饮,会议,宴会区域,那么这个占比从坪效角度看还是相对合理的。

  一、二、三线城市每间可供房均摊的餐饮收入的绝对值明显成阶梯状,凸显出二、三线城市五星级酒店餐饮消费力的疲弱,所以,对于三线城市的五星级酒店里做过大的餐饮空间要非常谨慎,业主要想好谁会为你的投资买单?尤其是本届政府在13年颁布了“八项禁令”之后。

  二、三线城市餐饮占总收入比例较大,但不要高兴,这实际上是由于二、三线城市五星级酒店客房收入偏低造成的假象。看来,仅仅拥有数据还不够,重要的是如何正确地解读数据。

  二三线城市五星级酒店餐饮和会议空间相对客房空间较大,但人均消费却远远低于一线城市。主要原因在于这些城市不少高档酒店是被房地产模式绑架的产物,开发商主要是靠卖住宅赚钱,对于酒店这种靠运营赚钱的商业模式根本看不上眼,因此在酒店定位,体量大小,设计等至关重要的环节都靠拍脑袋做决策,好多酒店根本没做过可行性研究。

  按道理说,城市酒店地处闹市选择多,客人可能被社会餐饮的分流,那么去度假理所应当在酒店里消费和享受了,可真实的数据又一次让人大跌眼镜,和城市五星级酒店相比,度假酒店的餐饮经营更加不能令人满意,无论收入和毛利率水平都更低。

  最后,再和香港、新加坡的高档酒店相比,中国五星级酒店餐厅的使用率都偏低。

  看来问题原因在于开发阶段的盲目和粗放,以及城市需求和酒店档次的错位。在许多城市的五星级酒店,餐饮部门几乎是酒店经理的最后一块阵地了,你的前台给飞猪了,客房给小时工了,宴会交给婚庆公司了,SPA,健身房给外包了……但是,酒店经理人真的就束手无策吗?我印象中,每个城市都有一两家餐饮做得非常出彩的酒店,几乎我每次去都是客满,没座位,比如:

  北京东方君悦的长安壹号

北京瑰丽酒店的乡味小厨

杭州黄龙饭店的自助餐

南京香格里拉饭店江南灶中餐厅

我发现这些餐饮做得好的酒店都具有几个非常相似的特征:

  酒店管理团队非常重视餐饮营收的挖掘,花费匠心去打造精品;

  餐饮的目标客户已经扩大到所在城市的范围,不局限于服务酒店自身的客人;

  餐厅设计,菜单制订都体现出深厚的地域文化基因,餐饮不仅仅是满足口腹之欲,也带有很强的文化和社交属性;

  定价适中,服务亲民、接地气,不追求高冷。

  我来总结一下,五星级酒店的餐饮经营首先要满足住店客人的需求,留不住自己的客人是一种耻辱,其次,应该深度挖掘本地和周边的高频需求,做大流量,做高营业额,只有这样,餐饮经营才能进入正向循环。

曼谷悦榕庄

  五星级酒店的从业者,从本质上讲就是“美好生活方式的传播者”,无论是投资者、设计者还是经营者,我们的使命就是:提供这样一个空间,让来到这里的客人能够体验到美好,感受到幸福,身心都获得滋养,从而发生更好的改变

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